紙巾巨頭中順潔柔入局護膚賽道

繼進軍成人失禁護理、家居清潔等領域後，中順潔柔開始進軍護膚賽道。近日，中順潔柔旗下品牌潔柔小紅書官方賬號發佈信息稱：“旗下護膚品牌‘悅己柔’正式入駐小紅書”，除此之外，並未披露太多信息。北京商報記者也並未在中順潔柔線上旗艦店搜索到該品牌的相關產品，悅己柔品牌具體涵蓋哪些產品、什麼時間上市尚未可知。

9月12日，中順潔柔相關負責人向北京商報記者證實中順潔柔確實推出了護膚品牌悅己柔。“更具體的信息請關注品牌方後續的動作。”中順潔柔相關負責人說道。

潔柔在發佈將推出新品牌的信息中提到“希望開啓新的篇章”，迫切期望開啓新篇章的背後，是其面臨的業績困境。

財務報告顯示，今年上半年，中順潔柔業總營業收入達40.21億元，同比下降14.17%；歸母淨利潤達8758.26萬元，同比增長3.66%；扣非淨利潤達6889.63萬元，同比下降6.51%。對於業績的下滑，中順潔柔在財報中提到，面對生活用紙行業激烈的競爭態勢，2024年上半年公司總體營收稍有下滑，但得益於生產成本的有效管控，毛利率同比上漲4.4%，實現淨利潤增長。

生活用紙是中順潔柔的支柱性產品，上半年佔總營收的98.4%，達到39.57億元，同比下降14.43%。值得一提的是，營收佔比超九成的生活用紙的毛利率並不高。從具體的財務數據來看，中順潔柔生活用紙的毛利率在30%左右，遠低於個人護理業務，行業內以衛生巾爲主的個人護理業務毛利率基本在50%以上。這樣的業務結構被業內認爲是中順潔柔無法對衝高成本壓力的原因之一。

在戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊看來，中順潔柔業績走下坡路除了原材料上升帶來的成本擡升外，還主要源自行業競爭的加劇所致。佈局生活用紙行業的企業不在少數，且巨頭也不少，像恆安國際、維達國際等，都在市佔率上對中順潔柔形成一定的競爭。

實際上，降本增效也並不是每次都管用。過去三年中，中順潔柔淨利潤連續下滑。財報數據顯示，2021—2023年，中順潔柔淨利潤分別達5.81億元、3.5億元、3.33億元，同比分別下降35.85%、39.77%和4.92%。

支柱型產品生活用紙賣不動了，降本增效不經常管用，多年業績的無長進，中順潔柔不得不另闢蹊徑，拓展多元化業務的發展，而護膚賽道成爲中順潔柔選中的錨點。

隨着業績多年無起色，中順潔柔不斷嘗試多元化業務佈局。2019年，中順潔柔推出衛生巾品牌朵蕾蜜佈局衛生巾業務，並表示將其作爲未來新的銷售增長點。2023年底中順潔柔對外稱：朵蕾蜜是公司發展和未來持續投入的戰略性品牌，公司堅定地推動和培育朵蕾蜜護理用品品類的發展，致力持續打造，使其成爲公司發展增長的第二護城河，在發展的過程中會合理選擇有效的廣告形式投放，助力品牌成長。

除佈局衛生巾業務，2023年中順潔柔推出成人失禁護理用品以及推出“中順潔柔”牌洗衣凝珠、洗衣液產品，佈局家居清潔業務。

快消行業新零售專家鮑躍忠分析稱，從目前的市場發展方向來看，高端產品市場在不斷擴大，而低端產品市場則在不斷縮小，所以推動高端化的發展比較順應當前消費市場的結構變化，是企業產品調整的一個重要方向。

事實上，中順潔柔多元業務拓展焦慮的背後，除業績增長難的困境外，或許也有考覈目標帶來的焦慮。2022年12月，中順潔柔曾發公告定下2023—2025年的業績考覈目標，其中2023年營收不低於100億元，2024年營收不低於110億元，2025年營收不低於121億元。

從當前的發展情況來看，中順潔柔的多元化發展以及考覈目標能否實現都並不樂觀。2024年上半年，中順潔柔毛利較高的個人護理及其他營收僅爲6427.23萬元，佔比爲1.6%。另外，上半年，中順潔柔的營收規模僅爲40億元，想要實現110億元的考覈目標，下半年的中順潔柔需要更加努力。

護膚賽道或許是一個新增長點，但市場又能給中順潔柔多少機會，尚未可知。畢竟當下的護膚賽道，高端的由歐萊雅、雅詩蘭黛等外資巨頭佔據，中低端市場由國產品牌珀萊雅、上海家化等國產品牌分割，再加上不斷崛起的新興護膚品牌以及不斷進入的中國市場的外資品牌的分食，中順潔柔新品牌在護膚賽道面臨的競爭力不會小。

北京商報記者 張君花