御姊愛／蘋果全面訂閱失敗後，平面媒體訂閱制何去何從？
● 徐豫／個人品牌經營顧問、企業講師，曾任職外商與百大企業廣告行銷媒體產業10+年。
一年多前，我曾在自己的Medium部落格上撰寫〈一夕狂掉上萬粉，黎智英推訂閱制誤踩的5大誤區〉，創下近十萬閱讀以及轉載熱議。
當時儘管許多人認同我的想法，但也造成部分時任《蘋果日報》從業者的不諒解，他們認爲黎智英實行訂閱制並沒有錯，使用者應該付費，所以這樣充滿勇氣的政策應當值得鼓勵，我的提醒變成惡意看衰，甚至造成部分員工來亂版（真心希望他們現在還沒有變成前員工）。
說實話，作爲一位前媒體記者和多年媒體廣告從業人員，我沒有道理不支持「使用者付費」（我真心支持），可是多年創業、在網路與網紅市場、流量變現的產業裡打滾，我知道，「應該這樣做」和「這樣做真的能成功」這兩者之間往往要考量的變數更復雜。
「數位變現」並不是努力就有回報；這世界不是你當老闆覺得好，別人就願意付錢。
▲ 黎智英日前表示，《蘋果日報》經營非常困難，希望讀者多支持。（圖／路透）
臺灣《蘋果日報》七月一日宣佈取消全面訂閱制，改成「付費訂閱者可不用看廣告，其他不付費的大衆仍然能維持閱讀」。
事實上，早該如此。如果一年多前就是這樣的策略，蘋果或許不至於在廣告業務上衰退得如此悽慘，讓競業輕鬆取走業績。這是正確的方向，只是不確定蘋果在重挫之後，又遇到百業蕭條的2020，能否平安渡過。
媒體一則廣告，依據版位位置和大小不同，廣告費用約在數萬到數百萬之間。訂閱跟廣告不是誰取代誰，不能單獨押寶在誰身上。
廣告仰賴衆多的閱讀率撐流量，訂閱再多也不如幾則廣告來得好賺，這是事實；而訂閱的人哪怕只付十元都覺得自己有權不看廣告，這是人之常情。
一年多過去，我在《蘋果日報》的朋友們一個一個自願或非自願的離職，前幾天跟一位主管朋友傳訊息，擔心他也離開，好險還在。
和其他平面媒體記者朋友聊天時，他很哀嘆，「臺灣人就是沒有習慣訂閱，不願意花錢對內容付費。」一年多前的支持看好，在《蘋果日報》實驗失敗之後，讓他們意志消沈，覺得自己的產物不值錢。
▲ 臺灣《蘋果日報》7月1日宣佈取消全面訂閱制。（圖／資料照）
其實我不這麼看，臺灣的媒體內容付費市場仍然在幼兒期，其實仍然深具希望，只是我們必須釐清兩件事：
1. 什麼樣的內容纔是可變現的，什麼樣的內容在當下的市場難以變現？
2. 如何讓大衆願意掏錢付費？什麼機制？何種方法？
根據我個人在數位內容創作、變現、品牌操作的經驗與長年觀察，歸結「容易變現」的網路內容有以下幾種特色：
（1）內容有助於「高報酬回饋」或具「撫平急迫焦慮」功能
不要搞錯了，大衆不是不肯掏錢，而是會判斷掏出錢，他們能得到什麼。假設每天花100元訂閱，卻能夠影響他們每天對幾十、上百萬的股票、基金、房市投資決策，避免漏掉重要訊息而失誤、創下更高收入，那麼100元就是小錢，不得不花的必要費用。
這筆費用在消費者的心理，是在「投資帳戶」裡，而不是在一般「娛樂」「日常」開支裡。
曾和臺灣某知名內容訂閱平臺創辦人討論該平臺的經營情形，原本打算做綜合型內容訂閱平臺的他們，在實驗一輪之後發現大部分的內容都只能賣前一兩個月，即便是知名網紅來開課也一樣，唯獨理財投資就算原本的老師默默無聞，只要說得準、分析有道理、都有固定長期訂閱羣。
一位理財專家友人從大企業離職後，目前專職從事理財個人品牌經營和服務訂閱客戶，他每天早上固定產出財經分析，週一到週五分門別類，現在光靠訂閱用戶，一個人可以做到每月超過百萬臺幣的業績。（這還只是訂閱，不包含其他出書、演講、商業合作、媒體通告等項目）
至於「撫平急迫焦慮」功能的內容，例如教育產業的「八年級學生每週50道數學題附詳解」。
深受家長歡迎的數位題庫附詳解其實是參考書和補習班的延伸，鎖定家長和學生對於考試、升學、練習題的焦慮，以「不斷更新及解說」作爲配方，「治療」其對孩子學業成就的焦慮感。
這兩種例子都屬於高回報（金錢或心理），並且具有「持續的必須性」，才能成功作爲訂閱目標。
並不是說所有的媒體都要變成財經或補教內容，但不妨透過這兩個例子去發想未來的方向。
▲ 投資理財和教育升學等內容，較易培養訂閱用戶。（圖／pixabay）
（2）去「綜合」迷思，產出專業獨家深度分析
大組織是上個媒體時代的優勢，卻是如今數位自媒體時代的劣勢。許多過往「綜合型」的新聞媒體或平臺曾經風光過，如今卻面臨說精不精、又缺乏品牌特色，無法和讀者產生連結。
當「綜合」不再是吸引人的優點，原本打着「大衆口味」作爲品牌號召的媒體便需要重新思考自身品牌定位。畢竟在當今數位環境下，新聞組織永遠不可能比一個自媒體經營者、網紅看起來更「庶民／大衆」。
坦白說，綜合型的媒體此時此刻最重要的資產，往往並不是經營者自豪的內容，而是過往建立起來的「品牌名望」。
（儘管很殘酷，但這是個海量數位內容的年代，網路上永遠有一堆比你更好的內容，許多術業有專攻的素人KOL往往比通才記者更深入，能在社羣平臺發表更精闢專業的見解）
品牌名望是許多老牌媒體真正僅存且最珍貴的價值，必須在（剩餘）價值消逝殆盡前，重新年輕化，進行Rebranding。
而Rebranding的方向，應該以某種領域的專業性出發，培養一羣可以撰寫該領域專業分析報導的年輕意見領袖、專欄作家、KOL、研究員，並讓這些與媒體品牌緊密連結的意見領袖團，成爲媒體與讀者的「接觸點」，展現人性、專業、可信賴的樣貌，創造更多流量和商業空間的可能。
▲ 專業領域KOL所產出的內容，可作爲媒體與讀者的「接觸點」。（圖／youtube頻道志祺七七x圖文不符）
我聽過許多媒體經營者抱怨臉書觸及降低，讓他們無法有效接觸讀者，致使媒體衰敗…當然，臉書對媒體的存亡有好有壞，但抱怨也沒用，畢竟公司是他家開的。
應該關注的反而是有一羣「搜尋關鍵字的人」，明明很可能成爲媒體訂閱戶，卻時常被溜走。
作爲一位喜歡訂閱媒體的讀者，我的訂閱路徑通常是：
1）正在寫文章、做研究需要找一個關鍵字主題（例如：tech company + work from home） →
2）搜尋出來後，大約Google前5–10個結果會最相關 →
3）點進去發現第一、第二個搜尋標題都是幾乎95%密切相關內容，結果發現都是某一個媒體的內容（例如Business Insider），沒付費不能看全部，只能看到列點摘要 →
4）繼續回到Google點三、四、五個相關結果，發現有些在其他網站也要付費，有些文章則很弱不怎麼有參考價值 →
5）此時又點回去第一和第二個結果，發現免費可以看到的幾點摘要真的很像我需要的內容，所以想說「既然前兩個都是這個媒體，肯定這媒體內容很不錯符合我所需」
6）付費訂閱（通常可以免費7天無限制取消，或是用一美金註冊第一個月，不主動取消就繼續訂閱）
▲ 會主動搜尋關鍵字的用戶，通常是最積極需要內容的人。（示意圖／Pixabay）
這個例子說明：
1. 媒體報導、分析專文標題是否包含熱門、趨勢關鍵字？- 很重要
2. 媒體SEO是否有確實做好？ - 很重要
3. 免費閱讀的段落是否有效呈現、條列出吸引人、有價值的資訊？- 很重要
4. 是否有足夠吸引人的綁售策略、可隨時取消等讓用戶安心的作法？- 很重要
主動搜尋關鍵字的用戶是最積極需要內容的人，千萬不要錯過這羣潛力消費者。
我始終認爲，平面媒體的數位訂閱不是不能做，而是要顧慮到許多數位環境下的變項和消費行爲，很多資深媒體人對文稿內容深具自信，卻忽略在數位環境下作戰，不是隻有「內容」或是「形式」需要考慮。
不是把內容放到網路平臺就叫做數位化，也不是推出訂閱制就叫做媒體數位轉型。
「如何」「有效」「抓到真正的TA」，看起來像是一句話，但每個環節都有對應的專家。
這篇沒有什麼結語，要努力的地方還太多了，你們自己的公司自己救，我只是稍加提供自己一介資深網路草民觀點罷了。
► Her和她 女孩想要的都在這
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