營銷“翻車”，農夫山泉坑了自己一把
有網友發現，該品牌旗下飲料品牌蘇打水氣泡水，無論外包裝還是商場宣傳都在主打“福島縣產”的招牌，引發了網友對其產品安全性的擔憂。
衆人紛紛討伐，“農夫山泉成了濃輻山泉”？
01、農夫山泉官博被攻陷
旗下飲料疑似取材日本福島？
6月27日，有媒體曝出了農夫山泉旗下一款氣泡水產品，在外包裝與商場宣傳中主打“福島縣產”的招牌，產品上標註着“拂曉白桃風味拂曉白桃產自日本福島縣”。
且查閱農夫山泉官方微信公衆號發現，在4月1日的推文中，公司的確將“產自日本福島縣”作爲一款蘇打氣泡水的賣點。
拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣。
按照一般理解來說，這種描述差不多就等同於產品原料取材於日本福島，而日本福島在2011年發生了嚴重的核泄漏，導致周邊水土大量污染。
自2011年開始，我國質檢總局就明確發文《進一步加強從日本進口農產品的監管公告》，文中表示，自即日起，禁止從日本福島縣、羣馬縣、栃木縣、茨城縣、宮城縣、山形縣、新瀉縣、長野縣、山梨縣、琦玉縣、東京都、千葉縣等12個都縣進口食品、食用農產品及飼料。
很明顯，本次農夫山泉疑似違法國家規定，且可能影響了消費者健康。
事情發出後，網民集體炸了鍋：“你家蘇打水真是來自日本嗎”，“農夫山泉這是從請了個營銷天才，咋能想到用福島給自己當噱頭？”，“給中國人喝核廢水？”，“嫌自己生意太好？居然搬運核廢水”，“中國不產橘子、桃子嗎，迷惑行爲”，“什麼濃輻山泉”......
02、農夫山泉這樣迴應了
就拂曉白桃味蘇打氣泡水產品原料來源事宜，農夫山泉6月27日上午在其官方微博迴應稱：
一、農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產品是一款風味飲料，農夫山泉在產品標籤配料表中按照食品安全國家標準的規範要求標明瞭產品配料。
該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農夫山泉產品的標籤標示符合相關法規要求，並無任何錯誤或誤導。
二、拂曉白桃原產於福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種。
我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。
三、農夫山泉要求今日頭條等媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對農夫山泉名譽造成傷害的文章和評論，以避免進一步造成對農夫山泉名譽的傳播性傷害。
03、市值半年蒸發3000億港元
近幾個月，曾將創始人鍾睒睒先後送上首富寶座的農夫山泉股價相較今年1月8日創下的最高點67.75港元/股，回調超四成，較之年初高位，市值蒸發超3000億港元。
2020年9月8日，號稱“大自然運鈔機”的農夫山泉在港掛牌上市，備受資本追捧。
上市首日，股價就高開超過80％，令創始人鍾睒睒順利坐上中國首富寶座。
隨後，農夫山泉股價持續高走，鍾睒睒也一舉登上亞洲首富之位。
但自2021年1月8日創下的最高點67.75港元/股後，農夫山泉股價進入調整期，尤其今年2月以來，股價持續下挫。
截至6月25日收盤，農夫山泉股價收於41.05港元/股，漲幅爲2.73％，總市值4617億港元。
與之伴隨的是鍾睒睒身價縮水。
公開資料顯示，鍾睒睒直接和間接持有農夫山泉共84.41％股權。按該持股比例計算最近幾個月，鍾睒睒身價蒸發超2500億港元。
在業內人士看來，農夫山泉其所在的消費品細分賽道雖然有品牌護城河，但同類產品的可替代性大多較強，難以同時實現壟斷+提價。
因此，如果上述公司淨利潤不能持續保持10％以上的高增速，目前的高估值很難支撐下去，不排除股價進一步下調的可能性。
資本從來都是錦上添花。
大消費領域中，農夫山泉細分賽道上的龍頭企業，市場不吝於給與高估值。
然而，一旦業績增長預期存在泡沫，兌現動能不夠，僅靠遊資或機構炒作，高股價仍難以爲繼。
04、結尾
這次，無論從哪方面看，農夫山泉的翻車都是一種迷惑操作。
如果真用了福島的水，不僅違法，而且是拿國人的健康開玩笑，這樣的公司倒閉是遲早的事；
但如果沒用福島的水，只是藉助日本桃子營銷，那又是否涉及虛假宣傳。
這就又到了危機公關的時刻了！
文章綜合來源：證券時報、每日經濟新聞、招商家等