五五購物節的“正大”備戰樣本
經濟觀察報 記者 葉心冉 特屬於上海的“五五購物節”在即，加之即將到來的五一黃金週，實體商業正在摩拳擦掌。
在正大廣場，整個4月，有佔地超過7000平方米的簽約商戶齊開業，五一期間，這一數值將再度推高，新開業門店將達34家，共計超過10000平方米。據悉，今年正大廣場整體新開品牌數量以及門店面積將達到2002年開業以來的空前水平，預計全年有超過130個品牌新開業，總面積近50000平方米。
在陸家嘴金融中心的位置，上海正大廣場佔地4000平米的美食文創商業體“罍+村”即將正式開業的前一天，正大商業地產副首席執行官宋巖與濱湖集團“罍+村”項目執行的總經理正在商討修改、完善的細節。
代表着徽派文化的“罍+村”，究竟能與上海灘碰撞出怎樣的火花，還是未知，參與方心裡多少還是有些打鼓。
未正式開業的中午時分，現場遊人如織，但執行總經理有些不放心地談到，這與合肥的“罍+村”人擠人、人堆人的狀態還是有些距離。主導引進“罍+村”項目的宋巖讓總經理稍安勿躁，“這只是剛剛開始，五一假期加之五五購物節，我們有辦法將它引爆，再推高一把。”
去年抗疫的關鍵階段，在多方的奔走呼籲下，人們逐步接受並養成了“宅家”的習慣，線上成爲活躍場。爲重燃城市的煙火氣，上海首屆“五五購物節”應邀登場，線上線下展開了真實生動的互動。
一年過去，如何將注意力再次拉回線下，如何更大範圍地點燃人們走出家門的熱情，如何夯實上海這張特有的名片，從正大廣場這一實體商業樣本中或可窺見一二。
全面升級
今年的五五購物節，“準備更爲充分”是宋巖最大的感受。相比去年不到一個月的籌備時間，今年自3月初開始，團隊已在籌備各種事項。
去年爲響應政府復工復產、拉動內需的號召，正大廣場聯手上海市浦東新區商務委員會推出國際品質生活節，在“全球好物快閃市集”上推出正大食品、“線下逛展+線上直播帶貨”銷售模式、聯合館內品牌商戶與諸多第三方平臺，進行促銷和線上線下顧客的互動。
今年，正大廣場在原先的基礎上，將整個活動水平、活動範圍拉高、擴大，無論是產品品質、參與品牌，還是在玩法聯動、陳列布局上，都聚焦於全面升級。
尤其是消費者的數字化體驗，正大廣場在去年直播聯動的經驗之上，將數字化服務做強做深，正大廣場已在商場內部搭建起精美直播間，正大集團副董事長預計會親自參與直播帶貨；同時爲商戶鏈接線上平臺，幫助其多維度售賣。
另一方面的重點則是正大廣場擅長的“首店經濟”，即引入首發新店，建設全球新品首發地，聯合國際品質生活節，將正大廣場乃至浦東打造爲“首店經濟”發佈地標性載體。
事實上，“首店經濟”不單單指某個品牌的首家門店，還包括創新業態的首發店、品牌首家集成店、品牌首家體驗店等多種形態。比如，爲迎合現代年輕人“擼萌寵”的新興愛好，正大廣場去年推出的白日夢擼豬館、NicetoMeetU愛玩萌兔體驗館，以及即將在正大廣場開業的ICICLE、始祖鳥、迪桑特、絲芙蘭的雙層旗艦店，這些均是線下在探索的可以冠以“首發”的樣態。
這背後不僅是實體商業對變革的訴求，也包括品牌們在謀求的裂變，品牌們也在尋找門店及產品更爲多樣的展現方式，這些動作都在指向同一方向：吸引消費者，將線上的年輕人拉過來，將線下的煙火氣找回來。
宋巖介紹，今年正大廣場預計將有佔地近5萬平方米的130餘個品牌新開業，是2002年開業以來的最高峰值，尤其在五五購物節前後，將有34家品牌逾1萬平方米集中亮相。
一方面，此前受疫情影響，這是堆積項目產生的後發效應的爆發；另一方面，正大廣場自2019年開始了大範圍的圍擋改造，改造面積佔整體面積的一大半以上，改造成果即將揭開面容。
宋巖指出，項目營運改造是必須經歷的陣痛，如果不能拿出這樣的決心和勇氣，今天正大也不可能以這樣積極嶄新的面貌呈現。經歷陣痛的不僅是實體地產，還有品牌方。品牌方們願意一同搭上這條變革之船，併爲之付出成本和精力，無非是對線下未來共同的期待。
讓“宅家”的人走出來
創新路徑不止上述。
文章開頭提及的“罍+村”項目的引進，實際上正大廣場已經籌備了一年多的時間，“罍+村”是濱湖集團罍街文旅旗下打造的集民俗、美食、文化爲一體的文旅品牌之一，定位徽州村落文化、民俗小吃、老城記憶。
與湖南文和友文化產業發展集團旗下的品牌“文和友”有些類似。今年4月初，深圳文和友開業當天，預約排隊人數達到5萬，引發了業內對這一現象的討論，這也給了正大以及濱湖對“罍+村”更大的信心。
正大廣場位於陸家嘴國際金融中心，毗鄰東方明珠。正大廣場始建於2002年，由泰國正大集團投資興建，是國內第一座真正意義上的一站式購物中心，總建築面積接近25萬平方米。“碰撞”是宋巖想在“罍+村”項目中看到的東西，城市森林與古樸村落的碰撞，摩登時尚與傳統文化的碰撞，更重要的是在消費者內心產生的碰撞。
一直以來，正大廣場思考的是：來到正大廣場的消費者真正需要的是什麼？
宋巖認爲，身處陸家嘴金融中心，遊客是正大廣場最大的消費羣體，讓感受現代文化的消費者，能同時沉浸式、穿越式體驗傳統文化，喚醒對過去的追憶，引起共鳴，是“罍+村”的出發點。“在陸家嘴這樣一個寸土寸金的地方，我們有條件，也有責任來做這樣的事。”宋巖說。“罍+村”涵蓋店鋪47家，彙集文創、社交、非遺和美食，創始團隊在街頭巷尾尋找民間美食和即將消失的老物件，點滴復原上世紀後期的市井煙火生活。
資深商業運營專家表示，城市的文和友、“罍+村”可以理解爲城市的微景觀，城市的微度假。業內策展人認爲，這類項目其實是對這些年側重城市形象、忽視人文的破壞性城建的反思和挽救。
這同時也是實體商業蛻變和進化的展現，“創新”是它的代名詞，五一以及五五購物節即將到來，正大廣場已經裝載好彈藥，爲“罍+村”助力。
除此之外，正大廣場另一創新業態的名片是：eatnwork。2019年，正大集團攜手MUSEGROUP聯合創立美食與共享辦公創新綜合業態品牌——eatnwork。
在佔地6000平米的空間中，實現美食+辦公雙位一體。在共享辦公方面，抓住年輕創業者的需求；在活動方面，與華潤雪花啤酒、保時捷、TapTap開發者沙龍等品牌跨界合作，提供場地服務及定製餐飲，跳出餐廳的固有經營形態。
當下年輕人的潮流文化、小衆愛好在正大廣場裡亦有生存空間。去年年底，正大商業地產與騰訊達成合作，騰訊電競V-Station體驗館作爲全國首個沉浸式電競互動展覽登陸上海正大廣場；漢服文化、三坑文化在正大廣場亦有落地品牌。
五五購物節溢出效應
“創新”“首發”不僅是正大廣場的關注點，更是整個上海五五購物節的大型主題。
來自上海市政府新聞發佈會上的消息，第二屆“五五購物節”將圍繞上海加快國際消費中心城市建設和商業數字化轉型，推出首發、品牌、夜間等三大經濟，新型、大宗，進口商品、餐飲、服務、信息等六大消費以及長三角一體化10個重點板塊的各類活動近1900項，較去年大幅提升。
上海市商務委主任顧軍指出，“五五購物節”期間，上海將打造2021“上海全球新品首發季”，4月30日晚啓動儀式至6月12日“上海紅品節”收官，將推出130餘項活動，逾550個國內外品牌推出2800餘款新品。
其中，重點活動平臺上，化妝品領域會舉辦“上海國際美妝節”，近40家國內外知名美妝品牌集中首發新品；潮牌領域，舉辦“上海潮生活節”，超過200個潮牌集中上新；高定領域，舉辦“時尚定製周”，10餘家服裝和生活方式定製品牌集中發佈新品。
不僅如此，五五購物節的溢出效應正在放大。今年，蘇州將聯動上海協同舉辦“五五購物節”，蘇滬兩地將在餐飲美食、休閒旅遊、品牌製造、江南文化、全球優品等方面進行鏈接互動。
同時，此次五五購物節，還將開展數字人民幣跨區域試點工作，實現滬蘇兩地數字人民幣消費場景共享，強化滬蘇兩地數字人民幣消費聯通。
宋巖認爲，作爲“五五購物節”的參與者，一方面享受到了活動從聯動效應再到經濟效益帶來的紅利；另一方面也看到了政府在這方面的決心和專注，相信“五五購物節”會變成大家的一個消費習慣，一種期待，同時會成爲上海的名片、上海的品牌。
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葉心冉經濟觀察報記者
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