爲什麼景區今年扎堆涌入抖音？

11月24日，在雲南昆明召開的抖音生活服務景區遊玩年度峰會（以下簡稱“峰會”）上，巨量引擎城市研究院發佈的《2023抖音生活服務酒旅之景區遊玩行業報告》（以下簡稱“《報告》”）披露的一個關鍵數據引發勁旅君注意，《報告》顯示，2023年前三季度：景區月均抖音直播超過3.3萬場次。這一數據去年同期爲1.6萬場，也就是說，今年景區抖音直播場次同比漲幅超過100%，可謂直線飆升。景區加速佈局抖音早有先兆。今年6月，巨量引擎城市研究院發佈的《2023抖音旅遊行業白皮書》顯示，僅在3月，新入駐抖音的景區數量增速同比達到35.5%，位居酒旅行業增速第四位。另據《報告》顯示，抖音景區類企業賬號總數量超過1.4萬個。2022年底，國內A級景區共計14917家，這意味着絕大多數國內A級景區今年都已經在抖音平臺開通企業賬號。不過，勁旅君注意到，無論是景區數量大增，還是直播場次暴增，除了旅遊業復甦帶來的自然增長之外，真正刺激景區扎堆涌入抖音的一大重要因素，是行業愈發嚴重的“流量焦慮症”。今年以來，中小景區從傳統分銷渠道獲取到的公域流量不增反降，受此影響，不少中小景區業績恢復遠不及預期，收入銳減；頭部景區儘管流量充沛，但客源老化、流量單一的問題更加凸顯。重重壓力倒逼景區必須尋找到新流量來源，而日抖音成爲大中小景區不約而同看中的新公域流量池。

01景區今年前三季度在抖音上的表現多少讓業內人士感受到“意外驚喜”，《報告》顯示：1-9月，景區類企業賬號月均直播場次將近3.3w+場，相較2022年前三季度月均1.6w+場，同比翻倍。其中，今年1月，景區類賬號月直播場次首次突破2萬關口，4月衝破3萬關口，7月和8月則連續兩個月衝上5萬關口，達到全年最高峰。

2023年前三季度，抖音上有動銷的景區，前9個月突破10000+。抖音下單景區類產品的用戶數量達到月均1100萬人次，8月最高峰一度突破1600萬人次。一系列快速增長的大數據之下，國內景區抖音運營真實效果到底如何？“華山今年4月正式入駐抖音，截至目前在平臺上的整體交易規模達到5000萬元+。”作爲國內知名頭部5A景區，陝西華山智慧旅遊商務科技有限公司董事長王柯在峰會首度披露了其今年在抖音上的交易表現。徐州樂園是江蘇一家4A景區，其運營方蘇州高新（徐州）商旅發展有限公司總經理李傑在峰會現場透露，7月-11月，樂園總GMV中抖音貢獻佔比均超過50%，8月、10月、11月則達到峰值，佔比接近70%。”四川甘孜康定情歌（木格措）景區副總經理馬體此前在接受採訪時表示，作爲一家對自身知名度和銷售規模有迫切期待的景區，其今年5月正式運營抖音，截止到現在5個月時間，抖音貢獻銷售量佔整體線上銷售總量達60%，反超OTA等傳統線上流量渠道。02景區今年扎堆涌入抖音一個主要誘因，是今年愈發嚴重的“流量焦慮症”。有人質疑，今年國內旅遊業復甦態勢迅猛，國內旅遊人次和國內旅遊收入雙雙大漲，下半年更是超過2019年同期，爲什麼景區還會有如此嚴重的“流量焦慮症”？不久前，勁旅君針對國內中小景區發起一項調研，其中5家有代表性的中小景區今年前三季度經營數據如下：

綜合計算，上述中小景區今年客流量和營收僅恢復到2019年同期30%-40%。行業頭部的5A景區雖然客流量依舊穩健，部分大景區今年一度刷新了客流量最高紀錄。但是年輕客源佔比偏低、人均旅遊消費大幅下滑成爲困擾它們的另一大難題。上述被調研的景區操盤手們向勁旅君表示，致使景區“流量焦慮症”加重的深層次原因是：傳統線上流量渠道提供的流量增量嚴重匱乏。過去十幾年，景區面對線上流量渠道更側重於滿足平臺需求，銷售習慣被動等待，營銷更是單向宣傳。然而，疫情催化下，以Z世代爲代表的年輕人對景區產品有了新要求：更高的性價比。消費者今年依然願意在景區花錢，但卻想要從景區獲得“更多回報”，包括不限於更低的價格、更爽的體驗、更好的服務等。更多元的供給。年輕人當下個性化旅遊消費需求愈發旺盛，他們迫切需要更多新產品來滿足自身需求，碎片化、個性化和特色化，是這類新供給的最核心特徵。顯然，這兩項要求都是注重旅遊產品標準化、大衆化、單一化的傳統線上流量渠道無法滿足的，這就倒逼景區必須尋找新線上流量渠道，縱觀當下還能挖掘的公域流量窪地，似乎也只有抖音了。03抖音作爲新興公域流量池，在兩方面對景區有着天然誘惑力：充沛的公域流量。抖音擁有6億+日活躍用戶，每3箇中國網民中就有2個人使用抖音。觸達用戶更精準。一方面，抖音有景區最爲渴求的海量年輕用戶。以今年9月抖音下單過景區類產品的用戶畫像爲例，24-40歲中青年用戶佔比76%；另一方面，抖音是基於興趣內容對用戶“被動種草”，能給景區帶來精準的增量用戶。傳統線上流量渠道是強工具屬性，用戶會基於需求有針對性的定向搜索購買。抖音是根據你的興趣，主動推送，刺激用戶購買慾望，也就是創造新需求，製造新增量。王柯對此感觸頗深。華山貴爲五嶽之一，品牌IP自帶流量，但這個巨無霸有自己的煩惱：如何升級迭代品牌形象，吸引年輕消費者到來？今年入駐抖音之後，華山在內容側做出更多嘗試，相繼發起了“抖in華山我來論劍”“登華山的100種姿勢”等話題，讓抖音平臺華山有關話題數量達到7w+，相關投稿視頻數16w+。其中，上述兩個話題成功引爆，分別在抖音獲得1億+和1700萬+曝光量，吸引來大批年輕人關注。王柯強調，抖音給華山帶來精準流量同時，也倒逼景區產品創新。華山在傳統線上渠道的產品相對標準和單一，爲滿足抖音年輕用戶多元化、個性化需求，華山打包景區的索道、酒店、溫泉等相關業態產品，爲年輕人設計了專屬定製產品，例如暑期銷售火爆的“徒步登山季”系列產品。此外，華山還陸續推出團購券、預售券、日曆票、打包套餐等一系列新產品，讓產品SKU持續豐富。“今年華山最新用戶畫像顯示，30歲以下用戶已經由40%提升至73%，客羣換新效果顯著。”王柯笑稱。04抖音公域流量雖然充沛，景區想要真正抓住並轉化爲私域流量，並非易事。勁旅君今年和景區操盤手們深度交流後，發現最困惑大家的一個問題是：景區到底應該怎麼運營抖音？！不可否認，相較於傳統線上流量渠道，無論是內容製作與傳播，策略制定與執行，產品定價與設計，抖音的運營門檻其實是更高的。而景區行業又有個特點，就是中小景區數量衆多且抖音運營能力偏弱，很多景區不但對抖音生活服務缺乏全域運營的概念，而且綜合運營成本居高不下。爲了協助景區商家儘快破局，抖音在本次峰會上宣佈將從“景區運營”、“生態體系完善”兩個方向重點予以更大扶持：景區運營方面，抖音針對景區在運營中遇到的短視頻、直播、商品等一系列問題，發佈了景區運營4維9力模型。簡單來說，這是一本景區抖音長效經營的指南，主攻“0到1”階段，從店鋪入駐、團隊搭建、內容生產、營銷玩法等多維度指導景區抖音運營。按照官方說法，一張圖就能教會景區抖音運營基礎邏輯。

“景區運營4維9力模型只是抖音景區扶持策略中的一項。”抖音生活服務酒旅行業景區遊玩業務負責人武永傑解釋，這一扶持策略完整內容還包括1個扶持模式（定位問題+定向培訓+定向幫扶）+2個標準工具（經營分診斷工具和4維9力模型）+1個學習入口（《景區遊玩商家經營指南》）+流量扶持（完成官方指定任務獲得流量獎勵）。“2023年截至現在，抖音在24個省落地了106場線下培訓會，基本做到手把手教景區如何運營抖音。”武永傑透露。生態體系完善方面，酒旅達人總數有了3倍以上的增長，頭部達人規模更是翻了4-5倍，達人側將會重點提升酒旅達人規模與多樣性，打造有景區行業特色與專業性的標杆達人，爲合作伙伴提供更豐富的合作選擇；在商達匹配效率提升上，持續打磨平臺的產品形態，幫助商家更便捷地找到心儀的達人進行合作。服務商方面爲了強化服務商輔助景區抖音運營的能力和效率，抖音開始優化官方服務商准入準出評級評星的考覈評定體系。一方面，抖音提高了服務商准入門檻，另一方面，抖音對於服務商的考覈機制更加嚴格。此外，抖音還推出針對鄉村文旅經營主體的相應扶持措施，例如，抖音這兩年重點推廣的公益項目“山裡DOU是好風光”，積極推進企業社會責任，項目今年累計在1017個縣完成對4572個抖音景區類商家培訓，實現下單遊客800萬人次+、帶動就業3.5萬+，帶動旅遊綜合增收4.66億元。05不難發現，抖音在此次峰會上的種種表現，其實釋放出一個明確信號：抖音對景區行業的深耕將全線提速。爲此，抖音還在峰會上接連發布多項針對景區行業的新計劃，包括：產品工具能力優化，包括產品貨架層面，通過更爲清晰的分類、更爲豐富的供給提升轉化；在商品管理、訂單管理、結算對賬等維度提升商家操作效率；在內容側提升城市攻略、景點攻略、POI推薦卡等內容；推廣AIGC工具幫助商家高效生成優質視頻等。營銷玩法全面升級，包括IP營銷、目的地營銷、區域營銷、主題營銷、流量營銷、內容營銷、跨界合作等，通過場景豐富、資源整合、玩法升級，打通線上線下，形成完整的引流鏈路，讓營銷加碼，讓商家在抖音的生意更有生命力。嘗試跨行業產品組品能力，從消費者端看，這一舉措可以方便其打包購買旅遊所需要的組合產品，例如“門票+酒店”“門票+用車”“門票+餐飲”等，提高用戶黏性；另一方面，這一舉措也能提高景區在抖音上的交叉銷售效率，通過高頻消費帶動低頻消費，提升景區整體銷售額。抖音儘管擁有龐大且年輕的公域流量池，而且現在也開始公開鼓勵公域流量向私域流量的轉化，但景區能否真正吃到這波流量紅利，還需要注意兩個問題：搞清自身核心特色。短視頻也好、直播也罷，景區抖音運營需要源源不斷內容輸出，而決定這些內容是否足夠優質，是否能夠吸引更多年輕用戶觀看的核心點，還是景區自身要有鮮明的特色。事實上，現在國內很大一批中小景區根本講不清楚，自己和周邊其他同業相比，到底有什麼特別？千篇一律的自然風景、同質化的人文景觀、高度雷同的二消項目……業內不止一次曝出“景區行業需要多經歷幾次大洗牌，讓那些無特色的低質量景區真正死去，才能讓更多有特色且有市場競爭力的景區真正脫穎而出。”謹防流量投機思維。近幾年，隨着一些景區依靠一兩條抖音短視頻瞬間爆火，短時間“大肆吸睛和吸金”案例的出現，景區抖音運營投機之風盛行，操盤手們急於找尋一夜爆紅的機會，或抄襲或複製所謂成功案例的經驗，導致低質量跟風內容頻現，產品問題頻發，價格亂象不斷，反而對很多中小景區是否要運營抖音、如何運營抖音帶來困惑。有業內人士此前就指出，任何一個線上流量渠道的運營，所謂一夜爆火的個例都是“天時地利人和”下不可複製的存在，景區必須杜絕投資思維，堅持長期主義，做好長效經營。其實，很多景區操盤手希望抖音明確回答一個問題：如果自己在抖音上全力以赴，真的可以緩解“流量焦慮症”嗎？武永傑在峰會現場披露了一組最新數據：今年預計抖音景區業務總交易規模增幅300%+；超過90%的4A和5A級景區在抖音完成閉環經營；至少，一部分景區已經在抖音上嚐到了新流量的甜頭，這就是一個好兆頭。