“掐架”騰訊、抖音！蘋果圖什麼？

2024.09.03

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作者 |第一財經 寧佳彥 鄭栩彤

2024年蘋果秋季發佈會在即，新品iPhone 16系列備受矚目。然而，就在發佈會前夕，蘋果公司與騰訊、抖音之間的矛盾再次升級。

此前，有消息稱蘋果加大對騰訊和字節跳動的施壓力度，蘋果希望“堵住”小遊戲支付漏洞，避免開發者將用戶引導向外部支付系統，蘋果曾警告騰訊，如果不取消開發者和用戶繞過蘋果生態的能力，未來將拒絕提供微信更新。8月，騰訊管理層在財報電話會中表示，大家對目前情況的本質有一些誤解，那就是目前騰訊並沒有通過內購（繞開支付）對iOS上的小遊戲進行商業化，相關討論正在進行中。就在9月2日，有傳言稱微信可能不支持iPhone 16，iPhone一旦升級到iOS18.2系統將無法使用微信，用戶將無法使用微信。第一財經從知情人士處獲悉，此傳言爲謠言。

爲了保護iOS的商業模式，蘋果也曾對App Store的審覈政策進行調整，要求所有應用必須遵守更嚴格的隱私保護規定。保護用戶隱私值得支持，然而在實際執行過程中，這被業界認爲是限制中國公司App部分功能的藉口。鑑於原本蘋果對國內的開發者抽成高達30%已是世界範圍內最高水平，廣泛引起中國開發者的不滿並不意外。

超級App與閉源系統的博弈

業界分析人士認爲，蘋果公司與騰訊、抖音之間的這場“掐架”是超級App與閉源系統之間的一次博弈，核心是商業模式之爭。像微信、抖音生態的小遊戲的生態和收入模式都是依託超級App的小程序搭建的，蘋果作爲iOS系統的運營方，把手伸到了超級應用中的小程序中對廠商強行抽傭，真的合理嗎？

騰訊管理層在最新的財報會議上表示，遊戲行業或數字內容行業與應用商城之間存在天然的緊張關係，根源是應用商城收取約30%的佣金，遊戲行業認爲這是沉重的負擔。隨着時間推移，無論是出於監管原因還是商業原因，趨勢都是應用商店抽傭比例將會變化或降低。

一些應用開發者也希望減少對應用內購買的依賴。“遊戲公司在用戶的停留時間以及安裝次數上面臨着非常激烈的競爭。現在每天在谷歌的應用商店有1200個應用上架，而在蘋果的APP Store日均也是差不多1600個新應用上架。我們可以看到在獲取用戶的成本變得越來越高，在廣告收入方面也有非常大的壓力。部分也是因爲iOS移除了廣告標識符（IDFA），影響到了應用開發者在變現方面的機會。”PubMatic 首席增長官Paulina Klimenko舉了個例子，她認爲迫於現實，應用開發者會更加積極地挖掘和使用過去可能沒有利用到的增量預算，而不再純粹依賴於安裝軟件的預算，比如選擇添加應用內購買（IAP）的策略。這就意味着，更多的開發者把目光投向了超級生態App的投放，而不再主要依靠App Store內的購買。

Meta CEO扎克伯格在今年7月一場對話中表達了對封閉系統的不滿。他提到蘋果iOS生態系統對Facebook的限制，並表示，軟件世界中總會有一個封閉和一個開放的系統。雖然安卓手機量更大，但蘋果基本拿到了所有利潤，蘋果明顯贏得了這一代計算競爭，而他希望在下一代計算中能回到一個開放生態系統獲勝且領先的階段。

北京市社會科學院研究員王鵬認爲，蘋果收取渠道費用是有道理的，因爲iOS生態的開發是蘋果的成本，但重要的是“收費要價格透明、尊重市場，需要和開發者、消費者進行充分的溝通”。

“是否選擇對外開放是蘋果維持生態的選擇，但不能夠因此阻礙開發者和消費者的選擇。”中國人民大學財政金融學院教授戴永勝在參加第一財經視頻節目連線時也強調了這一點。

“如果騰訊這類公司讓蘋果看到它的讓利能夠在未來爲蘋果的生態系統提供很好的成長前景，可能有新的技術，或者說新的業態出來，讓蘋果發現降低費率能夠開拓一個長遠的商業模式，那蘋果有可能會做出改變。”中南大學商學院數據科學與交叉學科系副教授強宏傑說。

蘋果需要一個合理的收費模式

蘋果公司的iOS系統一直以來都是一個封閉的生態系統，在這個封閉的系統中，蘋果此前也曾有過因設置規則被質疑限制了應用開發者收入的情況。以廣告爲例，蘋果此前決定在iOS14及後續系統中啓用ATT（應用跟蹤透明度因素功能）框架，限制應用讀取用戶設備的廣告標識符IDFA（Identifier For Advertising），以保護用戶隱私，相關隱私新規於2021年落地執行。IDFA可幫助開發者獲取用戶信息以展示個性化廣告，蘋果當時被質疑限制了遊戲、廣告營銷等從業者的收入，是爲了扶持自身的廣告業務。

“作爲廣告科技公司，一個透明且中立的開放互聯網是我們樂見其成的，這意味着在新環境中不同渠道能夠充分參與競爭，我們也能夠發揮自己的能力，爲開發者提供變現機會，爲廣告主匹配投放渠道。”就廣告而言， Paulina Klimenko說。

“圍牆花園”的強化對廣告主而言主要存在兩大負面影響：一是隱私政策的收緊加大了精準投放的難度，數據封閉使得投放方很難將內容推送給想要觸達的用戶，且難以對投放效果進行有效評估；另一方面蘋果公司的iOS系統的強勢地位也在擡高“圍牆花園”內的營銷成本，壓縮廠商的預算空間。

“蘋果是以設備取勝，超級生態App是靠內容取勝，大家是不一樣的。超級生態APP的開放程度、創新性，在中國已經出現了很多平臺，在海外也非常火熱，其競爭力或者說是創新性、引領性都是在不同層面的。”執牛耳創始人喬云云認爲，超級APP通過開放生態吸引了大量開發者和用戶，但盈利模式和用戶體驗存在差異。與封閉式系統如蘋果相比，超級APP提供了更多靈活性和創新空間，同時也面臨着技術整合和市場競爭力的挑戰。雙方在用戶隱私和數據安全方面亦存在不同的責任和規制問題。

蘋果與應用開發商是否還會“掐架”，還是依賴於兩方找到一個平衡點。

微信編輯| 小羊