蔚來李斌：20萬元市場比拼效率，樂道不需要教育市場｜北京車展

文｜李安琪

編輯｜李勤

“樂道做的事情是原地起跳。”4月25日北京車展上，蔚來汽車CEO李斌在媒體溝通會上透露子品牌樂道即將進入市場的策略。

他表示，蔚來品牌主打高端，需要有引領性和原創體驗，會消耗很多資源。但子品牌樂道所在的市場，已經有許多同類產品，樂道不用再教育市場，更多拼的是車企的運營效率和執行效率。

目前，樂道品牌進入市場的時間還隱而未發。

事實上，北京車展期間，蔚來重點發布的是高端行政轎車2024年款ET7行政版，售價42.8萬元起。

CEO李斌的評價是，ET7進入了BBA最核心的行政用車市場希望，能把以前56E（寶馬5系、奧迪A6、奔馳E級）真的變成567E。

針對舊款商務氣質不夠、二排座位無法調整角度的痛點。蔚來也優化升級了前後排座椅、年款配色、以及行政尾標。此外，智能座艙、智能駕駛、電池續航方面也均有升級。這是蔚來持續強化高端品牌的動作。

而在30萬元以下市場，蔚來子品牌樂道扮演着更加走量的角色。此前小米SU7、華爲智界等車型輪番登臺，流量沸騰，讓未面世的樂道汽車承壓。

對此李斌也迴應稱，樂道跟小米更多的是隊友關係。純電車的滲透率還有非常大上升空間，更多純電玩家進入市場，對蔚來也有好處。

“華爲體系很有競爭力，小米雷總的流量非常高。但是最後還是要回歸商業的品質。”李斌認爲，蔚來的核心競爭力是產品技術、服務、社區。

他表示，過去兩年，蔚來在研發上投入了242億元，這些投入都會轉化爲競爭力。服務體系方面，蔚來也在充換電網絡、銷售與售後服務方面建立了專屬體系。至於將近50萬人的用戶社區，更是蔚來的獨特競爭力。

當下，新能源車型滲透率已經超過50%，車企們之間的廝殺更加激烈，價格戰頻頻升級。李斌也表示，油車基本上靠降價來艱難維持份額，新能源車賺錢也不容易。

借用中國摩托車行業企業敗走越南市場的案例，李斌呼籲，不光卷價格，更要卷技術，卷用戶價值與服務。“簡單卷價格，最後可能是萬劫不復。”

以下是36氪等汽車媒體與蔚來CEO李斌、總裁秦力洪的部分對話，經編輯：

問：您之前和雷軍互動比較多，說小米汽車上市給您帶來一些壓力，這是真的還是玩笑話？

李斌：其實沒啥壓力，還好。純電的滲透率還有非常大上升空間，樂道跟小米更多的是隊友關係。雖然新能源車滲透率超過了50%，但純電的滲透率還是有非常大上升空間，純電市場接受度越來越高，對我們有好處。

問：小米造車之後，很多車企老闆陷入流量焦慮，您有這個焦慮嗎？

李斌：我們在小米之前做了直播，其實還好。最終還是要看產品競爭力，流量肯定重要，但用戶還是因爲產品買車，不是因爲流量買車，還是要回歸產品和服務的本質。

蔚來一直關注的是產品、技術、服務。擴大知名度，讓更多的人瞭解蔚來也是我們需要學的。我最近在努力學習，怎麼讓更多用戶瞭解真實的蔚來。

問：現在的競爭環境下，您覺得蔚來的優勢以及需要補足的短板是什麼？

李斌：過去兩年我們在研發上投入了242億元，投入肯定能轉化爲競爭力。另外，覆蓋全國的充換電網絡，投資也非常大。蔚來的錢花在哪兒了？肯定沒花在我和力洪的辦公室上，都花在研發和基礎設施上。

隨着競爭加劇，大家越來越能夠認識到蔚來在技術、基礎設施、服務體系方面投入的後勁。我們在全國有300多位訓練有素安全可靠的駕享司機服務，讓我們進軍行政轎車市場有更多底氣。

問：ET7的銷量目標是多少？

李斌：如果不看數字，過去兩年ET7有將近三萬臺銷量，40萬以上的純電轎車的第一名，這不容易。這幾天預訂單的情況超過了ET7，原來大家說ET7差點意思，現在把好的部分補上，再加上駕享司機的服務，還是非常有競爭力，但需要一個過程。ET7進入到BBA最核心的行政用車的市場，希望能把以前56E（寶馬5系、奧迪A6、奔馳E級）真的變成567E。

問：蔚來跟一些車企簽了換電的協議備忘錄，有沒有真正落實的？

李斌：都在落實過程中，換電要把底盤、匹配電池包，需要比較長的週期。我們從簽完框架協議到合作伙伴決定哪些車型哪些平臺來匹配換電標準，把車型做好驗證交付，需要比較長的過程。

問：斌哥前一陣去哈佛演講，有沒有探望一下北美研發團隊，狀態怎麼樣？平時怎麼跟中國研發團隊打配合？

李斌：現在在美國還有近兩百名同事，主要在基礎軟件研發，比如操作系統，底層軟件這塊多一些，還有個小團隊研究北美市場。我最近還會去，我們交流很多的。

問：新款ET7的設計風格、產品定義和老款相比，發生巨大變化，能聊聊變化的原因和背後教訓嗎？

李斌：中國汽車品牌在高端行政市場一直沒有達到大家的期待，核心原因還是對用戶需求理解不夠。2020年做ET7定義的時候，我們當時對智能駕駛太樂觀了，我們認爲二排很快就不重要了，以後大家基本不需要用司機，比如接待商務夥伴也是讓他坐前排，這是最大的教訓。

有時候技術和用戶體驗之間的匹配度沒掌握太好就容易出現問題。我們當時對技術的判斷太超前、太樂觀了，所以車內的設計相對平常。現在來看是被懲罰了，因爲真正有行政商務需求的用戶覺得二排不好用。做車難的地方也在於，對幾年以後的判斷。

問：面對像小米、華爲這樣的企業，蔚來的護城河究竟是什麼？

李斌：蔚來的方向沒怎麼變過，一致認爲核心競爭力是產品技術、服務、社區。真金白銀的研發投入，大家都看到了。第二是服務體系，不管是充換電網絡、銷售服務體系、售後服務體系，我們有非常強的基礎。

第三，蔚來的用戶社區是非常獨特的競爭力，他們是社會中堅力量，近50萬用戶，這是我們非常大的護城河。華爲體系很有競爭力，小米雷總的流量非常高，但是最後還是要回歸商業的品質。

問：現在新能源滲透率超過50%，這是不是意味着油轉電的拐點已經來了？

李斌：毫無疑問。2018年我們去看挪威市場時，是20%多滲透率，現在已經是90%多滲透率。新能源車/智能電動汽車體驗更好，使用成本更低，非常容易形成用戶共識。

油車基本上靠降價來維持份額，這個非常難，新能源車賺錢也不容易，現在就像冷空氣和暖空氣在交鋒，一旦過了梅雨季節，新能源車滲透率會很快上去。

問：您認爲燃油車該不該斷臂求生？

李斌：我很難站在他們的角度思考，我要做的事情讓純電滲透率高一些。

行業創新會有客觀規律。從投入到產出有幾年的時間差，今天不投入，將來肯定沒得搞。我們看到行業週期的變化，要確保在週期的時候，要有足夠競爭力的產品技術和服務體系參與進來。之前的投入越來越能看到競爭力，包括接下來將要推出的樂道品牌。

樂道採用的是後發策略，先發策略可能會消耗很多無用的資源。蔚來做一個高端品牌，需要有引領性和原創的體驗。但主流市場是最好的性價比，比如冰箱彩電加上去，這個市場更多拼的是運營效率和執行效率，我們反而不需要教育市場，只要保證我是最好的就行了。樂道做的事情叫原地起跳。

問：上個月蔚來進行了一次BaaS電池費用調整，市場反饋怎麼樣？

李斌：現在BaaS的滲透率在70%-80%之間，歐洲是95%，相當高，還會越來越高。我們地基挖的比較深，地基只要出了地面，能蓋的樓就非常高。

秦力洪：今天是降成本的時代，不同品牌在堅持自己的價值品質和體驗的情況下拼成本。我們不要進另一個歧途，營銷泡沫表面是降了本，其實是降了質。這麼卷的市場裡，企業要有定力的，卷是促進我們強大的競爭，如果這個時候亂了陣腳，可能是全行業的全軍覆沒。

李斌：這個不是光卷價格，更要卷技術，卷用戶價值與服務。簡單卷價格，最後可能是萬劫不復，中國的摩托車行業在越南的經歷也提醒了我們，到最後誰也掙不到錢。