隨心團VS秒提，抖音美團爲何都走上了到店到家整合之路

10 月 30 日，據 Tech 星球獨家報道，抖音將原團購配送業務升級爲“隨心團”業務，“隨心團”指同一件團購商品既支持用戶到店覈銷，也支持配送到家，原“團購配送”業務將於 2024 年 11 月 1 日起逐步向”隨心團“業務遷移。

經過去年在美團腹地的探索又撤退後，抖音外賣業務開始在電商和本地生活板塊之間多次搖擺。而現在隨着全新的業務品牌“隨心團”上線，或將意味着此種策略搖擺塵埃落定。

這種業務佈局並不算新，早在今年 7 月，美團團購也正式推出“秒提”服務，用戶可在“秒提店”下單並於 App 一站式完成附近門店的驗券、點單和後臺自提預約一整套流程，且不限堂食與外賣場景。

顯然，抖音在本地生活上的佈局又再次走上了跟美團相似的路徑。而此種外賣和到店的場景打通，抖音可以借鑑美團的不止“秒提”，還有會員體系的打通。

而這種整合也迎合了目前整個抖音平臺商業化的大趨勢，即協同並平衡內容場與貨架場。

01、內部棋局終落子，“隨心團”徹底分隔電商和本地生活

衆所周知，今年抖音的外賣業務像個燙手山芋經歷過多次板塊調整。此前《新立場》的文章《本地生活新戰況：美團場景融合，抖音時效性拉通》就提到過，去年年底有傳言稱抖音將放棄外賣。今年 4 月，抖音將外賣業務從本地生活調整至電商業務線；到了 8 月，抖音外賣業務重新回到抖音本地生活業務線。

搖擺情有可原，與天貓/京東/美團相比，抖音是唯一同時着重佈局電商、商超以及外賣的平臺。此前《新立場》就曾表達過一個觀點：抖音外賣在本地生活和電商業務上的“搖擺”，實際上是想要爲超市、小時達這些相對於電商而言履約時效性折中的業務。畢竟商超小時達對於抖音來說，電商和外賣的邏輯都是適用的。

聚焦到抖音的電商板塊， 2023 年上半年和下半年，抖音在其即商城頁面分別添加了抖音超市和小時達的入口，抖音超市的時效主要是次日達，而小時達則可以視爲時效性更快的抖音超市。

抖音電商副總裁木青此前稱：“在平臺服務、物流時效可以滿足一些特定用戶的需求，對我們現有平臺、商家形成一個有效補充”。

後來在今年八月，抖音電商又與永輝超市達成戰略合作。據虎嗅報導，抖音計劃入駐永輝百餘家門店，旨在快速覆蓋線下高淨值零售用戶，完成其電商線下貨架心智的滲透。

也就是說，光看抖音的電商板塊，已然形成了一個場景和時效性拉通的業務邏輯。從快遞到次日達再到小時達，從線上商超再到線下商超，這同時也是京東和天貓的主要業務框架。

而對於抖音的本地生活板塊而言，從 2023 年中傳出抖音外賣將放棄 1000 億元 GMV 目標，一直到今年上半年，其外賣業務實際上一直處於不溫不火的狀態。外賣需要極強的貨架心智，而抖音本地生活最大頭的到店業務則可以不需要依賴貨架，單純從內容板塊引流也能完成可觀的佈局。

所以去年的抖音的外賣跟到店並不能像美團一樣，進行十分有效的協同。故將外賣業務劃分給具有小時達能力的電商板塊是一個十分合理的選擇。

但不論是電商部門願意接收外賣業務，亦或是其又重新劃回到本地生活，則很可能出自同一原因：二者都需要更多業務來作爲新增長點。

據晚點此前的報導，抖音電商的銷售額增速已經從年初超 60% 跌至 9 月的不到 20%，吸金能力本就不如電商的本地生活業務，增長也在放緩。當外賣不能很好地爲電商板塊帶來新增長點時，再回到商家類型高度重合的本地生活業務也情有可原。

顯然，看過了美團在 7 月提出“秒提”業務，打通了到店到家兩個場景，從 8 月到現在抖音外賣跟本地生活業務經歷了兩個月的重新磨合，“隨心團”便應運而生。

這一落子也意味着，原本是燙手山芋的抖音外賣有了更加明確的業務增長方向，此後大概率不會再出現搖擺，而抖音也進一步理清了本地生活和電商的業務邏輯劃分。

02、抖音版的“秒提”，整合貨架場與內容場

從“隨心團”的上線形式來看，這算是抖音一個全新的業務品牌。

根據《抖音生活服務調整外賣經營方式公告》顯示，原團購配送業務不再支持新的商家入駐，也不能創建新商品，已創建商品也不會在平臺展示，並且還將對團購配送的歷史訂單進行分批退款。即對於商家來說，原本的團購配送業務無法自動平移到新業務“隨心團”上。

並且“隨心團”目前主要針對的連鎖商家，正餐類商家要求至少三家店，如果是輕簡快餐，商家認領門店數需大於等於十家。這基本上是抖音到店團購最核心的商家類型，可見“隨心團”也較爲依賴此前的到店團購業務打下的基礎。並且“隨心團”的業務邏輯顯然對商家的可堂食的要求更高，跟原本的抖音外賣有着較大區別。

“隨心團”可以支持用戶下單團購後，自主選擇到店覈銷或預約配送時間進行配送。而抖音可以藉此繼續打通到店和到家兩個場景的會員心智。

在美團“秒提”之前，今年 2 月美團就已將相關組織架構調整，到店到家業務合併，到了 5 月份提出了“神會員”業務，將此前僅能覆蓋外賣訂單的優惠券延伸至到店業務，這算是業務層面整合到店到家的初步鋪墊。目前抖音的優惠券體系同樣也能同時覆蓋外賣和團購業務。

然而，即使是同一家店同一個商品，以往外賣場景和到店場景往往是不同的商品鏈接，而現在不管是“秒提”還是“隨心團”，顯然是同一個商品鏈接，只不過分爲了不同的核銷渠道及後續履約流程，這顯然能夠增強到店和到家的協同效應。

進一步來講，抖音本地生活的貨架心智也將得到強化。

事實上在這個階段，抖音不管是電商板塊還是本地生活板塊目前都十分需要貨架心智。此前晚點報道，到去年年底，抖音電商的 “貨架場” 銷售額佔大盤比例達到 37%，今年 618 大促提升至接近 40%。抖音電商的月活躍客戶數量從年初的 3.8 億上升至今年年中的 4 億多，團隊覆盤時認爲主要是靠貨架場拉動。

抖音的本地生活板塊到店業務憑藉着自身內容渠道優勢，暫時能夠拿下一定的市場規模。但正如上文所說，抖音本地生活增速也在放緩，加之單純的外賣業務本就依賴貨架心智，抖音的本地生活也需要探尋提升貨架心智的方法。

而“隨心團”可以同時在內容場和貨架場發力。

做一個簡單的消費者視角推測，對於出現在內容場的“隨心團”訂單，由於一個鏈接可以同時支持到店或外賣，那麼下單的意願也會更強烈。當在內容場培養好了用戶對於抖音餐飲業的忠誠度，消費者也會主動瀏覽貨架場的商品內容。外賣業務所需的主要心智也是貨架場，這也會進一步促進抖音整體的外賣業務。

當然效果是否會像預測的這樣順利，就是後話了，但不可否認的是，抖音目前不管是電商板塊還是本地生活板塊，發展主旋律都已經來到了內容場和貨架場的平衡與協同問題。

03、寫在最後

不過，目前抖音的本地生活跟美團最大的區別依然是在“計劃性”和“即時性”這一層面上。

而抖音目前在本地生活最缺乏的恰恰是即時消費心智，所以也不難看出爲什麼美團的這一業務叫“秒提”跟時效性有關，而抖音的“隨心團”跟計劃性有關。

美團依託於即時消費心智，“秒提”進展還算順利。根據美團公佈的數據，秒提推出的第一個月訂單就同比增長了 3 倍，具體到某品牌店鋪覈銷率也從 60% 提升至 78% 。

而“隨心團”的計劃消費心智雖然理論上能夠提升內容場的用戶下單意願，但具體能夠支撐業務走多遠卻有着很強的不確定性。畢竟計劃趕不上變化，用戶團完放幾天說不定就不想吃了，“隨心團”大概又會是個夜長夢多的業務。