雙11天貓京東又大賺了，可我身體被尾款掏空了
文 | 一橙、科科
出品 | 本站科技《態℃》欄目組（公衆號：tech_163）
今年的雙11，比以往來得早了些。
雙11的第12年，大家都是老雙11人了，但今年也有了很多新變化。最明顯的就是整體戰線被拉長，從購物狂歡夜變成“購物狂歡半月遊”，很多人在月初就已經成爲了“尾款人”。
“加油尾款人！”等口號頻頻登上熱搜的十幾天裡，網友們各電商平臺經歷了多波“最底價”、“超級秒殺”等促銷活動，以至於到了雙十一的正日子，大波快遞早已被送到了家。
“這是儀式感最差的一屆雙11了。”
經歷完定金、尾款、優惠疊加、紅包補貼一整套堪比奧數題的營銷玩法後，很多人雙十一當天再購物的興趣已經破滅。尤其吃過一次土後，很多網友在社交平臺裡紛紛表示，“根本不想經歷第二次！”、“付兩次尾款真的挺不住” ……
今年雙11的成績單仍然非常耀眼：2020天貓雙11成交4982億元，比去年多了1032億；2020年京東11.11全球熱愛季累計下單金額超2715億元，比去年多了671億。
而今年出現了雙11不敵618，從數據上看主要源於天貓：天貓雙11戰績比他們618的數字少了很多，今年天貓618的累計下單金額爲6982億元；同時，京東雙11的2715億元，依然延續了前兩年略高於618的情況，比618的2692億元增長了不足1%；從時間上看，或許因爲618的週期更長、疫情後的消費集中暴發。
以此而言，國內的消費復甦勢頭良好，就是身體有點被尾款掏空……
平臺之爭依舊
今年的雙11熱鬧程度可謂空前絕後，僅10日晚間的雙十一晚會就有四臺，大牌明星花式助陣，鉅額補貼和花式抽獎佔據了一整夜的熱點關注，天貓、京東、蘇寧、拼多多合力將“購物狂歡夜”的氣氛烘托到了頂點。
在鉅額流量和資本狂歡背後，平臺之爭不可避免。
從今年雙11開幕到落幕，阿里的老對手京東動作頻頻，意欲佔據主場目的非常明確。首先，今年的雙11大促的哨聲，就是京東吹響的。
10月19日，京東與笑果合作推出了一場《京東脫口秀大會》，爲京東11.11造勢。李誕和他的脫口秀半壁江山——李雪琴、周奇墨、Rock、顏怡顏悅、何廣智、House等，辛辣的吐槽了關於網購的那些事兒，幫助京東在今年雙11亂鬥中先聲奪人，搶佔了大衆的注意力。
今年的雙11，京東推出了超2億件5折商品、超3億件新品、頭號京貼、“雙百億計劃”等一系列優惠，折扣力度達到歷年之最。
一天後，天貓也高調的召開天貓雙11啓動會，“光棍節”變成了“雙棍節” 、“雙11多了三天”等話題在社交媒體上引起了討論，出雙11星秀貓，掀起了雲養貓熱潮，官方數據顯示，養貓遊戲的用戶總量超5億。
今年天貓雙11有25萬品牌、500萬商家參與雙11，其中包括200多萬線下商家。參與雙11折扣的商品將達到1400萬款，是去年的1.4倍。
而李佳琦薇婭的直播也爲雙造足了聲勢，淘寶主播們大多選擇在10月20日晚6點半到8點開播，帶着粉絲一起跨夜。在持續到凌晨的超長直播中，李佳琦和薇婭分別獲得1.62億和1.48億的累積觀看量。
而後起之秀拼多多，則通過血拼“價格戰”，在雙十一這個大IP裡佔據了一席之地，也讓購物節的競爭更加熱鬧。
11月10日，拼多多聯合湖南衛視打造的“11.11超拼夜”晚會落幕，實現了6網同時段收視率第一的，由阿里創造的電商晚會如今熱度卻被拼多多分流，背後流量爭奪的火藥味可見一斑。
對於平臺而言，每年的雙11不僅是一場銷量之爭，更是一場通過立體化、多樣化的營銷手段，在平臺資源、流量入口的大比拼。雙11既是爭奪消費者注意力的排位賽，也是重新洗牌後電商矩陣的全新格局。
“貓狗獅”全渠道戰線鋪開鬥法
受今年疫情影響，線下實體零售承受了巨大壓力。今年雙11一個重點就在於，線上、線下商家品牌資源的全力投入。
例如，11月4日，京東攜手京東到家，與沃爾瑪、永輝、步步高、山姆、七鮮、京東便利店、見福等商超便利品牌推出商超便利超級合作伙伴計劃。京東此前還宣佈，今年11.11聯合了320萬家線下門店資源，同頻共振，提供線上線下同價同質量服務，其中包括3C家電、商超便利、時尚居家、生活服務、醫療健康等各領域的線下業態。
11月1日，位於重慶的京東電器超級體驗店，這家面積近5萬平方米的超體店，不僅推出了線上線下同價活動，同時還推出了熱賣商品“11.11價”再打5折(到店專享)等活動。在此背景下，僅11月1日“開門紅”當天，到店客流量突破3萬人次，成交額環比10月日均成交額提升10倍。
阿里方面同樣是線上、線下全渠道的狂歡，支付寶首次聯合200多個城市推出“城市生活狂歡節”，來自餓了麼（口碑）、飛豬、大麥等平臺的200萬商家推出五折活動。除了吃喝玩樂，今年雙11還首次大規模覆蓋汽車、房產等大宗消費品。
引人注意的是，今年國慶假期之後，阿里宣佈繼續加碼“極致性價比”，將在3年內推出千家淘寶特價版線下1元店，並在上海線下開設“1元更香節線下體驗店”首店。據官方介紹，該店將精選來自120萬產業帶商家的貨品以全場1元的價格出售。此外，有消息稱，淘寶特價版計劃3年內在全國開業至少1000家“1元店”。
而蘇寧也帶來了一個巨型線下新物種——蘇寧易購全球首家可在線逛的直播mall“趣逛逛”亮相。
近2萬平米的場子，區隔爲美妝、母嬰、家電、家樂福精品超市、美食廣場、特賣等十多個不同主題的直播間。主播代逛，直播賣貨，3公里1小時送貨，基於商場場景，徹底改變了過往門店銷售“坐銷”模式。
這些橫空出世的線下新物種背後，折射的是雙11巨頭們的搶人、搶貨、賣貨渠道之爭。
與往年不同，我國疫情防控已進入常態化，復工復產、復商復市全面推進，今年的雙11，也註定將成爲打贏全年消費振興之戰的重要一役，也是商家期盼許久的“回血戰”。而線下渠道的勝負，也成爲了今年雙十一最大的變量。
各平臺之前的爭鬥從“品類戰”到“價格戰”，再到如今的“渠道戰”，其背後鏈接消費者和製造商的供應鏈作用越發受到矚目，畢竟零售的初級競爭看價格，中級競爭看品類，高級競爭看物流，終級競爭還是要看供應鏈。
從去年開始，直播+晚會就成爲各大電商平臺的雙十一“標配兼重頭戲”。
事實上，自2015年湖南衛視首次與天貓攜手舉辦“雙11”晚會開始，各大衛視與電商平臺紛紛加入，隨着“雙11”戰線的提前，今年的“雙11”晚會也有兩個不同的時間節點，第一個節點是在10月30日、31日，高潮則是在11月10日。
11月10日這晚，更是有四臺雙十一晚會同步上演；東方衛視浙江衛視的《天貓雙十一狂歡夜》；江蘇衛視的《京東1111直播超級夜》；北京衛視的《蘇寧易購1111超級秀》；湖南衛視的《拼多多1111超拼夜》。電商四巨頭聯合五大衛視、四大視頻網站，超過半數的娛樂圈明星都被請到了晚會現場，讓不少消費者一邊買買買，一邊在不同的晚會間來回切換追星。
10月21日零點剛過10分鐘，淘寶直播引導的成交就超過去年全天，這一數字對比去年，增長了整整4倍！僅美妝一個行業，就有12個單品在淘寶直播1小時過億。同時，有300位明星、400位總裁來到直播間爲品牌站臺吆喝。
此外，雙11預售期間，淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%，還有近200家代播機構爲商家提供直播服務。有淘寶直播數據顯示，商家自播GMV佔比超六成，直播商家覆蓋數增長220%，淘寶直播帶動就業機會超400萬個。
而今年10月31日的天貓雙11啓動晚會上，更是把直播間放進晚會現場，薇婭在直播間隙，還和抽空和明星來了個現場合唱，李佳琦更是在直播期間，時不時的追個星，而明星們上一秒還在舞臺上傾情獻唱，下一秒就在直播間帶貨送福利。
最新數據顯示，淘寶直播“雙11”第一個小時的銷量超過去年全天；開賣12小時內，淘寶直播已經誕生28個成交超1億元的直播間。“雙11”淘寶直播累計時長爲1660年。
蔣凡在12日凌晨透露，雙11期間，觀看淘寶直播的消費者近3億，直播引導成交也比去年有大幅度的提升。
在京東的晚會中，京東直播、江蘇衛視、愛奇藝三個平臺同時播出，蔡徐坤、王源、李宇春、鄭爽等近40位明星藝人組成的表演團隊，除了登臺表演之外，還將在現場參與第二直播間，變身主播，代領用戶“邊看邊買”，同時力推商家自播以及超500場總裁直播。
今年以來，京東在內容生態的每條業務線上都做了持續升級，直播則是內容生態中的關鍵環節，定位依舊是集團級的戰略業務。對京東直播而言，今年的迭代升級不僅體現在總裁直播、明星直播、門店直播等戰線的拓展上，拓展了豐富多樣的直播打法上。
雖然京東直播並未披露具體數據，但從已對外公佈的數據來看，11月1日零時十秒帶貨“秒破”億元，11月1日，京東直播在前10秒成交額破億元，11月1日京東直播的成交金額比“6·18”期間增長5.3倍，數據突破預期。
今年雙11蘇寧重點發力抖音直播，10號的抖音直播銷售額達到8000多萬，此外，蘇寧易購還設置店播、村播以及場播三種模式，截至目前合計完成了5萬場直播。 蘇寧通過側重利用線上線下融合優勢，組建本地化直播帶貨矩陣，搭配上《蘇寧易購1111超級秀》晚會的互動氛，實現高效轉化。
蘇寧官方透露，雙11期間蘇寧易購優質頭部商家直播銷售佔比已達到店鋪整體銷售的30%左右，商家直播正成爲蘇寧銷售增長的核心渠道。截至20點19分，蘇寧易購“超級買手直播間”開播19分鐘銷售突破3000萬。
拼多多雖然比較低調，但11月8日的拼多多百億補貼直播間裡，在超值優惠與明星加持的雙重效應，直接拉動“小度”日銷售額同比增長400%。
快手和抖音也加大了今年針對雙11的流量投入。10月30日到11月11日爲快手的116購物狂歡節，快手全面開放了站內公域、私域引流入口。而在9月底，抖音即召開了迄今爲止最大規模的雙11商家大會。此後，抖音電商也發起了“11.11抖音寵粉節”，胡海泉、羅永浩等多位主播GMV均在2000萬元以上。
流量就是生命線，爲提高關注度，新、老電商巨頭想方設法來提高曝光量，以吸引消費者眼球。今年雙11，這場沒有硝煙的戰爭，你爲誰家的生意買單了？