“雙11”運動戶外品牌角逐激烈 安踏佈局或將生變

中國商報（記者 王怡菲）秋意漸濃，寒風似已“吹”到眼前，運動戶外服飾以卓越的保暖性能成爲消費者的熱門選購品類。

在日前拉開帷幕的“雙11”大促活動中，運動戶外品牌市場表現優異。作爲安踏長期以來重要增長引擎的斐樂（FILA），與安踏新晉“得力干將”可隆（KOLON SPORT）、迪桑特（DESCENTE）在此次“雙11”大促活動中的戰績，或爲安踏旗下的品牌格局帶來新的變數。

運動戶外品牌“雙11”展開激烈角逐

數據顯示，在天貓“雙11”大促活動開始後，運動戶外品牌銷售表現亮眼。10月14日晚，在運動戶外行業開啓預售的首小時內，便有6個品牌成交額超過1億元，32款單品成交額突破1000萬元。

天貓運動戶外預售首日的成交榜顯示，斐樂位居榜首，阿迪達斯（adidas）、耐克（Nike）分別位居第二、第三。國產品牌如李寧、安踏、駱駝、伯希和（Pelliot）等也成功進入榜單前20。此外，包括可隆、拓路者（Pioneer Camp）在內的44個品牌“戰績”均超去年首日。

“運動戶外品牌在春夏賣防曬衣、秋冬賣衝鋒衣，這在近幾年已成爲運動戶外品類市場的一個流行趨勢。”時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對中國商報記者表示，在今年“雙11”活動中，運動戶外服飾市場仍將以國際品牌爲主導，當然，國內品牌也表現不俗，這是因爲目前運動戶外領域已經吸引了龐大的消費羣體。

據瞭解，受近幾年戶外賽道“異軍突起”的影響，天貓將“雙11”運動戶外品牌排行榜分爲運動品牌、戶外品牌兩個榜單。在去年“雙11”的戰績中，美國戶外“老牌”北面（The North Face）不敵國產戶外品牌駱駝而位居第二。在前十名中，也出現了伯希和、凱樂石（KAILAS）等國產戶外品牌的身影。今年，戶外品牌“雙11”開局戰績也不容小覷，釋放了一定的消費活力。

“今年消費市場有一定挑戰，第四季度是各大品牌完成全年目標的關鍵節點，我預測今年運動戶外品牌的促銷力度會比以往更大，促銷的品類覆蓋面也會更廣，這意味着各家競爭將更加激烈。”零售獨立評論人馬崗對中國商報記者說。

安踏旗下品牌格局或迎來新變化

值得關注的是，今年“雙11”大促活動一開局，斐樂、可隆便旗開得勝，安踏另一熱門品牌迪桑特借勢即將到來的“滑雪熱”，在預售期間的表現也較爲可觀。

安踏近日發佈的第三季度財報顯示，安踏主品牌及其他品牌零售額均實現正向增長。其中，安踏主品牌零售額同比實現中單位數的正增長，包括可隆、迪桑特在內的其他品牌零售額同比實現45%—50%的正向增長。然而，一直被視爲安踏“現金牛”的斐樂卻出現低單位數的負增長。

實際上，在今年第二季度，安踏主品牌和其他品牌（包括迪桑特、可隆）的零售額分別實現高單位數、40%—45%的正向增長，而斐樂的零售額增長僅爲中單位數，增速已明顯放緩。安踏方面表示，斐樂經營溢利率的下降，主要是由於上半年參與了較多的國際跨界聯名合作，產生了較多的廣告及宣傳費用，使得經營開支佔收入的比率有所上升。

斐樂失速的同時，可隆和迪桑特卻在一路“狂飆”。財報顯示，2024年上半年，包括可隆和迪桑特兩大品牌在內的安踏旗下其他所有品牌收入同比大漲41.8%至46億元，這一強勢增長表明這兩大品牌或將成爲安踏新的重要增長引擎，其也挑戰了安踏上一“百億品牌”斐樂在集團的地位。

“運動戶外品牌競爭激烈，斐樂目前拓展到男、女、童裝多個品類，其發展或已至瓶頸。”程偉雄表示，安踏佈局運動時尚、運動戶外兩大賽道，是目前國內品牌運營相對較好的典範，而戶外市場在國內目前正處於風口，可隆、迪桑特的崛起，隱有超越斐樂成爲安踏新動力之勢。

馬崗表示，近幾年安踏着力於培育新增長點，可隆和迪桑特的業績表現正體現了其培育成果。安踏採用“多品牌”發展戰略，旗下品牌實施事業部管理架構分開運營，每個品牌投入的資源有所不同，從以往“雙11”的市場趨勢來看，安踏主品牌、斐樂表現都還不錯，但近幾年其他品牌擁有更廣闊的增長潛力。