“雙11”12年，狂歡與失落之間

數據沒有掉。

11月11日0點剛過，阿里巴巴數據顯示，今年天貓“雙11”全球狂歡季訂單創建峰值達58.3萬筆/秒，第一波“洪峰”已過。至於網友們關心的天貓成交額戰報，截至11月11日20時，2020年天貓“雙11”全球狂歡季實時成交額突破4674億元。

數字背後是一場複雜的盛宴。從頭部玩家到小商小販，從明星主播到價格博弈，從上升品牌到下沉市場，從大廠互搏到短視頻玩家涌入，從鉅額流量到資本雀躍……“雙11”劇本里角色越來越豐富，被賦予的意義也越來越多。

今年媒體給出的基調是“降溫”。每年狂歡夜大屏上，跳動的數字彷佛離天花板越來越近。這裡暗藏緊張和焦慮，也飽含慰藉和期待。

歷史總有不經意的巧合。在張勇推出第一個“雙11”的時候，中國和世界都在迎接一場由次貸危機引發的金融危機。十二年一輪迴，中國和世界經濟又在經歷疫情帶來的嚴峻考驗。

過往，“雙11”是國民經濟晴雨表，用以觀察消費脈動，試探消費潛力購買力，由此丈量新經濟的力量。如今，又被賦予了關於疫情下經濟增長的更深內涵。當新冠疫情重創全球經濟，消費在國民經濟復甦中如何擔當重任，自然備受矚目。

聚焦龐大消費羣體中的個體，狂歡背後的情緒是複雜的。“雙11”12年，戰線再度被拉長。經過了近兩年的試水，平臺摸着規則的複雜性和趣味性的邊界，期待通過更長戰線、更高密度的互動，實現各方利益訴求的最大化。

面對滿滿的套路和被掏空的錢包，尾款人紛紛“自閉”，打工人主動“自嘲”。如果網購是場馬拉松，雙方都有點筋疲力竭了。一如從前，胃口被吊着，心懸着，腦子裡還算計着。不如從前，透支消費的快樂並不純粹，新鮮感被熟悉漸漸吞噬，累了，倦了，也猶豫了。

消費者一邊吐槽難以適應的消費規則，一邊又頑強擠進佳琦薇婭們的直播間，不肯放過任何一撮羊毛，創造着一再閃爍的數據。而在遊戲的另一面，線下零售業向電商的轉移、下沉市場迎來爆發，都在敲響中國消費市場變化的鐘聲。對於整個電商行業，改變的是規則，又不僅僅是規則。

“雙11”前夜，平臺經濟反壟斷指南重磅來襲。點名“二選一”、“大數據殺熟”、劃定“特定個案可直接認定平臺壟斷行爲”等情形，意在約束肆無忌憚的巨頭們，平臺經濟不是法外之地，捍衛市場經濟的競爭秩序，保護每個剁手黨最基本的權益。

零點一過，又告別了一次“雙11”。一頓操作猛如虎下來，發現原來關於“雙11”誕生的故事有些隨性，更沒有什麼一出生就風華正茂的神話。而如今，電商購物節裡的消費神話，卻成了中國經濟最嚴肅的話題。