“史上最長”的雙11，還能有什麼新鮮事？

從一天到一個月，雙11大促的戰線越拉越長，以至於在11月11日當天，許多消費者的第一反應是：“雙11還沒結束嗎？”的確，無處不在的購物App跳轉、遍佈各品類的紅包與優惠券、直播間裡或聲嘶力竭或娓娓道來的介紹，乃至零零碎碎的賬單和紛至沓來的快遞，堪稱過去一個月的背景板、白噪音——它們彷彿不知疲倦，共同組成了“史上最長”的雙11。

即使不再展示具體的GMV，公佈成績單依然是平臺的例行操作：

淘寶，截至11月11日24點，全週期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，其中45個品牌成交額突破10億；淘寶直播成交破億直播間達119個，其中49個破億直播間同比增速超100%；

京東，截至11月11日23點59分，購物用戶數量同比增長超20%，京東採銷直播訂單量同比增長3.8倍；超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000箇中小商家成交額同比增長超2倍；

抖音電商，10月8日至11月11日，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%；111個電商作者直播間成交額破億，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%；貨架場帶動成交額佔據大盤42%，繼續提升；

快手電商，新增電商付費用戶數量超700萬人；內容場域，單場GMV超去年雙11單場GMV峰值的商達數量超5.7萬個，GMV成交破百萬的直播間數量超2500個；泛貨架場域，單日GMV超去年雙11峰值的商家數量超8.4萬個，商品卡GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%；

小紅書電商，千萬級商家數量爲去年同期的5.4倍，單場成交破千萬的買手數量爲去年同期的3.6倍；與此同時，這也是其發力店鋪直播後的首個雙11，單場破百萬的店播直播間數量達去年同期的8.5倍；

B站，帶貨GMV同比增長154%，帶貨UP主同比增長79%；千元以上消費品訂單量爲去年同期2倍，帶貨GMV破千萬的UP主數量是去年同期近5倍，廣告主數量是去年同期的6.6倍；

數字是相對詳盡的，帶來的感知卻是模糊的。事實上，即使屢次強調簡單、透明，無論對平臺、商家還是用戶而言，雙11始終是一道數學題，所有人埋頭苦幹、精打細算，爲了賺錢，也爲了省錢。有人累了，默默退出；有人不甘，繼續堅守。而在那些“一成不變”之外，還有許多變化正在發生。當然，也可能是幺蛾子正在飛出。

會員

今年以來，在阿里巴巴財報後的電話會議上，88VIP會員成爲與淘寶相關的重點話題之一。去年，管理層關心的還是對價格敏感的消費者，但眼下，他們的目光投向了以88VIP會員爲代表的“高端消費者”。

所謂“88VIP”，是基於阿里巴巴旗下各項業務體系誕生的一種會員制度：消費者支付88元開通年卡會員，可以獲得優酷、餓了麼等平臺的聯合會員，天貓超市、阿里健康、天貓國際自營和多個品牌商品下單9.5折，以及退貨包運費、積分開紅包、大額券疊加等服務。

淘寶公佈的數據顯示，過去一年，88VIP會員持續保持雙位數增長，截至6月會員規模超4200萬。這個雙11，截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。

京東也有相應的會員體系——已經上線九年的京東PLUS。來自京東的數據顯示，京東PLUS會員平均年消費額是非PLUS會員的10倍，普通用戶成爲PLUS會員後，一年內消費金額提升超150%，消費頻次同比提升120%以上。

88VIP會員、京東PLUS會員都被平臺視爲最有購買力的人羣。這或許也是88VIP會員專享券使用門檻較高的原因，第一輪只有滿7000減560和滿3000減240兩種，直到後面纔有所降低。

湊單

每逢大促必湊單，是一條平臺、商家、消費者都心知肚明的定律。儘管張大奕關掉了被調侃爲“湊單神器”的店鋪，消費者依然可以找到替代品，未必是“平替”，反而是“高替”。

今年雙11，拉夫勞倫成爲“新興湊單品牌”。由於其並未參與滿300減50的平臺活動，只是被納入了88VIP會員專享券的使用範圍，加上單價較高，直接變身衆多購物攻略中的湊單百搭之選。更重要的是“秒退”，下單、退款、到賬，根本到不了發貨那一步。

一位品牌方人士告訴電廠，88VIP會員專享券消費門檻提高之後，消費者爲了達到使用條件，就會購入許多自己原本並不需要的商品，再進行退貨。在尚未發貨的情況下，這種操作給商家造成的實際損失主要是廣告營銷費用。至於拉夫勞倫，在湊單的洪流中，它被動地達成了變相推廣。

一位消費者發現，10月21日晚，拉夫勞倫全店商品陸續下架。前述人士表示，即使損失較小，但“對店鋪運營來說，反覆地下單、退款，工作量是非常大的”。不過，該人士也提到，每一筆金額都已經被計入平臺的GMV。

換句話說，較高門檻的會員專享券，是平臺提升GMV的手段之一。一些熟悉規則的商家爲了減輕自己受到的“傷害”，甚至專門設置了湊單專拍鏈接，“老客專享”，“無實物，無物流”。

“深表歉意”

這個雙11，以“深表歉意”開頭，以“深表歉意”結尾，堪稱有始有終。

開頭的是京東。10月18日，京東發佈致歉微博：“相關脫口秀演員參加京東11.11營銷活動受到網友關注，若因此帶來了不好的體驗，我們深表歉意！後續沒有和相關演員的合作計劃，並將進一步加大京東11.11補貼力度，回饋消費者對京東的關心和支持。”這裡的“脫口秀演員”是曾經在節目中犀利調侃男性的楊笠，京東、楊笠均刪除了相關合作的宣傳微博。

結尾的是支付寶。11月11日，支付寶發佈致歉微博稱：“因系統消息庫出現局部故障，導致部分用戶的支付功能受到影響。該故障不會影響用戶的資金安全，截止上午10點50分故障已經修復。對於給您帶來的不便，我們深表歉意。”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

當天，多位用戶在通過支付寶綁定銀行卡付款時，出現已扣款但訂單顯示未支付的情況，以至於多次付款。一位彼時在淘寶下單的用戶對此表示不解：“淘寶客服讓我刷新、重啓試一試，這種操作我還用得上他們告訴我嗎？怎麼連支付這種基礎設施都一直出問題啊！”

沒錯，今年雙11，這已經是支付寶第二次出現重複扣款問題了。10月21日晚，部分消費者在支付淘寶訂單尾款時發現訂單被取消、支付失敗，睡醒纔看到銀行卡再次扣款的短信——扣款發生在深夜。對此，支付寶客服給出的解釋是“支付系統模塊抖動”，但用戶的感受是，“我以爲自己碰上了電信詐騙”。

大主播翻車

貨架電商各有各的輿情，當看客寄希望於直播電商能夠突出重圍“爭一口氣”時，大主播翻車居然翻出了續集。

雙11之前，瘋狂小楊哥因爲一款並不生產自香港的“香港美誠月餅”，陷入了直播帶貨生涯的信任危機；東北雨姐在直播間銷售沒有紅薯成分、只有木薯成分的“紅薯粉條”，屬於虛假或者引人誤解的商業宣傳，受到處罰。而在雙11期間，單飛後的董宇輝被打假人王海“盯上了”。後者稱其帶貨26.7萬單的富硒雞蛋並不富硒，硒元素含量甚至不如普通雞蛋。

打假的結果正在等待調查，但大主播的含金量大概需要重估。資深電商從業者“風中的廠長”此前透露，目前，頭部主播追求“大衆品極致低價，小衆品極高佣金”，以實現利益的最大化。所謂的小衆品，指的是消費者認知度低的產品乃至智商稅產品。一些頭部主播將其塑造成昂貴、高端的品牌形象，並收取“非常貴的佣金”。相反，具有一定知名度的品牌，銷售渠道相對穩定，不願意犧牲質量換取銷量。因此，頭部主播傾向於自行聯繫工廠貼牌生產，造成價格和質量雙雙下降的結果。

最後，這些主播的受衆往往基於對他們的喜愛、信任爲之買單。“兄弟們”也好，“家人們”也罷，都構成了主播身價倍增的一環。

生活方式電商

但在小紅書，越來越多的商家、買手選擇走進直播間。

2023年，小紅書電商首次全面發力雙11。一年過後，將自身定義爲“生活方式電商”的小紅書電商，結合自身社區特性推出“1年1度購物狂歡”，以不同的主題街區活動與商家、買手直播間相互對應，通過“打卡直播間集章”的玩法豐富場景體驗。簡而言之，差異化競爭，造節且造勢。

戶外品牌BEIN SPACE的主理人Lili，將品牌的成長路徑概括爲“買手起量、店播起勢”——這是一個生長於小紅書電商的新品牌，“一出生就選擇小紅書，是因爲小紅書上的用戶人羣和我們高度契合”。Lili介紹，今年8月起，BEIN SPACE開始大力發展店播，目前已經實現“買手直播和店播兩條腿一起走路”。在她看來，這裡的直播間不僅是轉化成交的場域，也是內容表達的場域。在反饋與交流的過程中，用戶可以一同參與新品牌的成長與共創，記錄並分享使用體驗，傳遞彼此的生活方式。

家居品牌思納博的主理人賴尚波告訴電廠，電商行業的內卷狀態一直存在，不同的是，小紅書“屬於上升的渠道”，包括買手直播、店鋪直播、筆記種草在內的多種模塊，有望創造新的增長，“就看你把精力放在哪裡”。

不過，生活方式千千萬，貨盤豐富最關鍵——這是將種草、拔草環節都留在站內的前提之一。事實上，根據電廠瞭解，買手也相當於小紅書拓展品牌的助力。某些時候，正是他們“走出去”，將此前未入駐平臺的品牌“引進來”。

互聯互通

各個平臺之間的互聯互通，是這個雙11備受關注的焦點。然而，從用戶的體感來看，其實並不算明顯。在社交平臺上，不乏用戶提出“爲什麼我的淘寶還不能用微信支付”“我的京東怎麼不顯示支付寶支付”等類似問題。甚至有成功解鎖支付功能的用戶逐一覆盤，試圖弄清楚是否存在一定的觸發條件。

支付與物流，是“拆牆”關係到電商平臺的兩個方向。支付可以帶來新的用戶羣體，物流影響着下單後的服務體驗，因而被視爲電商平臺的增量來源。‍

對此，一位家居商家給出了不同的看法：“消費者如果真的想買，再麻煩都會想盡辦法下單的，支付這個層面對我們的影響不多。”另一位美妝商家則稱：“和指望這些相比，做好產品更重要。”

以舊換新

今年，來自政府的大規模家電以舊換新補貼首次參與雙11，個人消費者購買2級及以上能效或水效標準的冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用竈具、吸油煙機8類家電產品，可以與平臺提供的優惠疊加使用。

以京東爲例，3C數碼、家電爲其優勢品類。雙11期間，除了政府提供的8折優惠補貼，消費者每天能夠領取額外60元補貼，通“補上加補”，優惠更大。截至目前，京東已陸續上線30餘個省份及城市的家電家居政府補貼活動，覆蓋北京、廣東、上海、四川、浙江、河南、福建、山東、湖北等地，全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新。

政府以舊換新補貼，兼具權威性與影響力，在雙11這個節點，多重優惠之下，可以進一步激發消費活力，也爲3C數碼、家電品牌帶來利好。

其他品類的商家或許並不具備這樣的增量。不僅如此，當雙11的戰線越來越長，而平時的促銷活動越來越多，雙11與其他時段的區別似乎不再如過去一般明顯。於是，一些商家開始以一種更爲輕鬆的心態應對這場遊戲——注重產品本身、強調實際利潤、抓住目標用戶。“把雙11當成日銷，平常心。”