施典志／能載舟亦可覆舟：令人又愛又恨的網路廣告
▲很少線上媒體敢不把網路廣告當成收入來源之一。然而媒體現今遇到的各種困境，很難不歸咎於網路廣告。（圖／CFP）
●施典志，資深編輯、譯者、社羣經營者、講師、自由部落客，曾任PC home雜誌副總編輯、T客邦創辦人、博客來總經理特助、Yahoo奇摩社羣經理（無名小站、知識+、Flickr）、Rocket.cafe 火箭科技評論編輯總監，目前在ETtoday負責某神秘小計劃。
數位媒體多半以網路廣告當成主要營收來源之一，然而網路廣告先天存在的問題，卻也爲媒體和讀者帶來各種困擾。本文是「新舊媒體的新出路：從讀者角度出發的思考」系列第三篇。
很少線上媒體敢不把網路廣告當成收入來源之一。然而媒體現今遇到的各種困境，很難不歸咎於網路廣告。更糟的是，由於網路廣告的本質，使得媒體營收過度依賴廣告的問題，變成難解的惡性循環。
網路廣告的本質，一脈相承於傳統媒體廣告
網路廣告的本質，其實和傳統媒體的廣告邏輯是相同的，也就是透過攔截讀者注意力的方式，將廣告訊息呈現在讀者眼前，期望影響讀者對其宣傳對象的認知形象或採購行爲。
在這樣的運作架構下，成功的廣告必須先在目標讀者的眼前大量曝光，其次得利用各種手段獲取目標讀者的注意力；廣告主最在乎的轉換，也纔有機會發生。
所以在這樣的遊戲規則下，廣告要嘛得儘可能鎖定目標讀者，要嘛就得想辦法多多曝光在不特定讀者眼前；二者兼得當然是最好的。
在傳統依賴物理媒介的媒體世界，第一點不太容易，因爲傳統媒體的分衆比較粗放，以報紙來說就是用版面來分，雜誌則清楚一點，電視廣播就要看時段和節目屬性。
由於傳統媒體很難追蹤廣告轉換的成效，只能從受衆的數量來估計；所以，大量灑廣告就變成一種確保閱讀率的策略。傳統媒體廣告的各種指標，不管是電視的收視率，還是報紙、雜誌的閱讀率、實銷量等等，都是在估算受衆的數量。
重量不重質的網路廣告績效指標，造成各種媒體亂象
有了網路媒體和網路廣告之後，儘管在技術面上有了各種定位與追蹤技術，能夠更精準地鎖定目標讀者，也能更準確地計算轉換率，但如果檢視網路廣告的各種績效指標，不管是PV、CPM、點按次數、互動率等等，本質上和傳統媒體的廣告並沒有差別，也一樣着重在閱讀量上。
這些重量不重質的網路廣告指標，實際上造成了很多惡果：
1／由於廣告的遊戲規則是量愈多，就有機會拿到較高的利潤，這就鼓勵網路媒體盡力產生更多的內容；但若用來生產內容的總資源不變，想生產出更多內容，分配給每篇內容的單位生產成本就得下降。這往往也意味着內容品質的下降。
2／要生產更多內容，又不能因而增加成本，所以內容生產者工作量大增，得到的單位酬勞反而下降，媒體基層工作者的勞動條件因而惡化。
3／爲了取得低成本的內容，媒體開始來者不拒，拿來就好。例如臺灣科技媒體大量使用中國網站文章、綜合性新聞媒體大量轉載臉書爆料公社與 YouTube 影片，新聞內容廢到大家都看不下去；一堆農場拿偷來的內容大肆橫行，這也都是被廣告逼着衝量的結果。
4／內容的量再怎麼衝總有極限，所以要有更多曝光，就多放一些廣告版位吧。明明不很長的內容被硬分成好幾頁、廣告版位在文章前中後上下左右塞滿塞好、明明要開始讀內容了還得先按一下「閱讀全文」、讀到一半跑去做別的事也得再按一下才能繼續看、再加上大家恨之入骨的蓋版廣告；凡此種種讓讀者跌跌撞撞、四處碰壁，完全無視使用者體驗的地雷設計，都是爲了極大化廣告營收。
5／當內容和廣告版位都衝頂無法再加時，媒體就只好想盡辦法提高讀者的閱讀率和點閱率；像吸毒一樣拚命買 FB 廣告、影音當紅就擠着做影音、用各種釣魚標題吸引讀者點閱。
6／置入行銷和業配文氾濫。不過這問題比較獨特，而且解方和網路廣告不同；我會另外寫一篇文章探討。
7／實在沒辦法優化了，能用的步數都用了，廣告營收還是不理想，就有人鋌而走險：數據造假。這問題在過去我翻譯過的一篇文章有深入討論，請各位前去參看。
►史上最大騙局？全面崩壞的數位廣告產業／解聰文
媒體競逐只看量的網路廣告營收，結果不只犧牲掉讀者的用戶體驗，連讀者對媒體品牌的信任，以及媒體的品牌價值，也都一起犧牲掉了。
爲什麼同樣看量，網路廣告造成的媒體問題更嚴重？
你可能會問：爲什麼同樣是看量，在傳統媒體時代，我們還能有相對優質的媒體；到了網路時代，爲什麼媒體劣幣逐良幣的現象就如此嚴重？
大概有幾個原因：
1／傳統媒體的時代，要成立媒體沒那麼容易：不要說辦電視臺、廣播電臺和報紙的難度高，連辦雜誌都不是太容易；相對來說現在成立媒體的門檻變得極低，任何人有個部落格或 Facebook 粉絲團，馬上就能成立自己的媒體；在網站上放廣告的技術門檻也非常低，競爭自然也變得更加激烈。
2／也由於分食廣告預算的數位媒體激增，大家拚命放廣告版位，這也造成廣告版位供過於求，單位廣告的價值猶如通貨膨脹般大幅下降，連帶造成數位廣告愈來愈不好賺。
3／在傳統媒體的時代，雖然也有媒體廣告聯合採購，但跟現今廣告聯播網或 Facebook、Google 廣告的力量相比，根本是小巫見大巫。傳統媒體由於仍具備壟斷地位，比較有權力自己決定廣告售價，但現在的數位媒體廣告供應者衆，除非媒體規模大到一定程度，不然廣告價格多半是由聯播網來決定的。媒體失去了廣告定價權，也就連帶失去了控制廣告的能力。
4／廣告通路被壟斷、營收集中化更加嚴重：以美國市場爲例，根據這份報導指出，Google 和 Facebook 這兩家公司在2017年的廣告營收，將佔美國數位廣告整體營收60%以上；而且排在後面的還有 Twitter、Yahoo、Snap、微軟、Amazon等，這些平臺吃掉絕大部分的廣告營收，留給媒體的真的只剩下一點點殘羹碎肉。大家可以看看這篇報導中 eMarketer 做的那個預估表，就能看到被各家平臺分食之後，剩下三成左右的廣告預算給其他人去分，而且這個殘餘還會逐年減少。
媒體的囚徒困境：惡性循環、大家來比爛
網路廣告的本質造成的媒體困境，不只是集體的行業困境，更造成所謂的「囚徒困境」，讓陷入困境的媒體更加走不出來。
以囚徒困境的觀點來說明媒體困境，這個說法是由 Miula Hung 提出來的，我覺得相當生動的描繪了媒體過度依賴網路廣告和 Facebook 等通路的集體現況。雖然 Miula 大大的文章中沒有特別探討網路廣告對媒體造成的囚徒困境，但仍然可以用這個模型來說明。
表現在網路廣告依賴性的媒體囚徒困境，就是當媒體都在用上述犧牲內容和用戶體驗的方法，想辦法極大化網路廣告營收時，如果有哪家媒體突然瘋了，覺得應該要做一點好的內容，這家媒體的內容產量和廣告營收一定會下降；少掉的 inventory 馬上就被其他媒體補滿，也就是說廣告營收就被別人搶走了。
所以，只要所有的媒體持續主要依賴網路廣告存活，就沒有人敢提高內容生產成本或降低內容產量，大家只能繼續衝出更多的量、放更多的版位；大家就算知道這樣會造成廣告版位繼續通貨膨脹，會有更高比例的營收進入平臺口袋，還是沒有人有能力獨自踩下剎車。因爲明知最後大家都會死，但踩了剎車的那個人，就等於提前自殺。
更何況，即使有少數人踩下了剎車，這部瘋狂下墜中的車子還是停不下來。
換句話說，這是個難以收拾的惡性循環，是系統性的崩壞；而結果就是大家來比爛，比氣長，看誰先撐不下去。
如果網路廣告也能重視內容品質？
看到這裡，相信各位已經歸納出一個重點：媒體今天面臨的各種問題，問題並不是出在網路廣告的形式，而是出在績效指標。大家都知道，有問題的 KPI 設定，會逼大家去做各種瘋狂的事，所以，有沒有可能修正這個有問題的 KPI？
當然有。過去我在 Rocket Café 服務期間，曾經翻譯過一系列由法國人 Federic Filloux 所寫的文章。這位先生是資深記者兼編輯，目前在史丹佛大學的JSK新聞獎學金的資助下，正在發展一套複雜的內容評分系統 NQS （News Quality Scoring）。
這套系統的運作原理是這樣的：透過機器學習和人工智慧，大量分析所謂優質文章的共通要素，例如作者過去的評價和影響力、文章來源、如何採訪、文章結構、主題、支援團隊等等衆多「信號」，對媒體的文章品質給予評分，並以評分高低來決定廣告價格。
詳細的說明，各位可以參看這幾篇文章：
►未來媒體的價值應該是文章品質，而不是點閱率／Frederic Filloux►如何用演算法判斷文章品質高下？系列一：內容管理系統與品質判斷基準／Frederic Filloux►如何用演算法判斷文章品質高下？系列二：根據既有內容推算其品質的判斷基準／Frederic Filloux►判定新聞內容品質的另類方法：網頁結構分析／Frederic Filloux
這個計劃要是能夠實現，或許能爲現在的惡性循環帶來一線生機：只要這套廣告計價的新標準，能夠獲整個媒體／網路廣告生態系的接受，那麼廣告績效指標只看量不看質的局面就有機會突破，廣告的價格也不再由廣告聯播網片面決定，媒體將可因爲高品質的內容而得到應得的廣告收益。
我個人十分期待這個嘗試能成功，但就算它真的有機會成功，恐怕也會是好幾年後的事。而且，網路廣告生態圈能夠接受這樣的想法和做法嗎？積弊如此之深，能夠靠這個就修好壞掉的系統嗎？也不無疑問。
流量變現是媒體唯一可行的營收來源嗎？
如果我們無法期待像 Federic Filloux 這樣的新嘗試能改善媒體依賴網路廣告造成的惡果，那麼該問的問題顯然就是：除了流量變現之外，媒體還有沒有其他可行的收入來源？
當然有。廣編置入、訂閱制、打賞、羣衆募資、電商等等，都是獨立於廣告營收之外的媒體獲利來源；我們也看到許多新媒體嘗試透過這些管道努力維持下去，但真正成功的，不管是在臺灣還是放眼世界，都屬鳳毛麟角。
接下來，本系列的文章就會一一細談這些不同的營收來源，以及各自的問題所在，請關心媒體未來的讀者朋友們持續鎖定。
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