青山資本張野：品牌最大的紅利將是審美紅利

在創業邦舉辦的2020創業邦100未來商業峰會暨2020創業邦年會上，青山資本創始人張野做了主題爲《中國品牌，萬事俱備？》的演講，他認爲，未來十年最大的時代紅利是審美紅利，相信審美的力量。“商業上的術，能幫助我們做一個快企業，甚至是大企業；審美上的術，會幫助我們做一個讓人尊重的企業，長久的企業。”

在他看來，這兩年，越來越多的投資機構向消費領域傾斜，也有越來越多的優秀創業者進入消費領域創業，這給中國的消費市場增加了很多活力，大家可以明顯感覺到中國品牌正在迅速崛起。我們正在從"中國製造"向"中國品牌"轉型，國內市場環境已經爲中國品牌做好了非常充分的準備。

但張野強調，當企業被資本關注，藉助資本的力量更快向前奔跑的時候，要時不時停下來想一想，在快速奔跑的過程中，是不是欠缺了什麼。“在中國品牌崛起大背景下，我們創立的到底是什麼樣的品牌、什麼樣的企業，在後世的教科書中我們是正面教材還是反面教材。”（彭麗慧）

以下爲演講內容，略有整理：

張野：大家好，青山資本是一家天使投資機構，我們從2015年成立至今，一直專注在消費領域的早期投資，前幾年我們比較孤獨，市場對消費領域並不是特別關注，這兩年，越來越多的投資機構向消費領域傾斜，也有越來越多的優秀創業者進入消費領域創業，這給中國的消費市場增加了很多活力。大家可以明顯感覺到中國品牌正在迅速崛起。

很多人講，我們正在從"中國製造"向"中國品牌"轉型，國內市場環境已經爲中國品牌做好了非常充分的準備，中國品牌崛起的客觀條件已經非常成熟了。這一點我非常認同，先來看一下爲什麼。

第一，我們形成了一套全新的、完整的基礎設施。這套基礎設施必定會滋生出更加善於使用它的品牌。回顧過去兩個世紀，每一次基礎設施的更新都會誕生新的品牌，在電視普及的過程中，誕生了很多善於使用電視廣告渠道的消費企業；大型商超、shopping mall普及的時候誕生了能夠充分利用這類渠道的品牌。我們國家現階段以成熟的電商、物流、新媒體、移動支付所構建的全新的基礎設施，一定會促進一批新品牌的崛起。

第二，消費人羣正在發生明顯的變化。這一點我們在《青山資本2020年中消費報告》中有很具體的闡述，新一代消費者消費觀念及消費行爲與70後、80後明顯不同，更容易被種草，也更願意拔草。新一代消費者基本上都是互聯網的原住民，在網絡獲取信息和消磨時間佔據了他們生活的絕大部分，網絡高信息密度，高觸達效率渠道，在這種背景下，消費者被種草的可能性大大增加了。無論是電商平臺千人千面的商品推送，還是視頻平臺各種軟植入，再或者是小紅書、陌陌的達人推薦，或者朋友圈熟人推薦，消費者被種草的量級都在巨幅增加。

更願意拔草，來自於活在當下的觀念以及實際消費水平的提高。活在當下本來就是年輕人個性自我的生活狀態，現在全球動盪背景下，活在當下、贏在當下的觀念又在不斷被強化；實際生活水平提高，一個是來自於家庭總體收入水平的提高；二是現在斜槓青年的比重也在大幅上升，這些都使得年輕人可供消費的資金量在變大。

三，消費領域的創業者素質在明顯提升。過去十年，中國科技行業尤其是互聯網行業培養了大量的年輕人才，在這之前，大部分優秀的年輕人選擇進入國企、央企或者是上世紀成立的傳統民營企業。而在過去十年裡，百萬級、千萬級的優秀年輕人進入了中國最高速成長的互聯網行業，在這個行業裡造就了一批以用戶爲導向、以產品爲核心、以資本爲工具的思想人才，整整一代人使得中國商業思想水平上了一個新的臺階，這些人重視數據，相信算法，追求組織建設能力，用願景驅動步伐，他們是商業領域更先進的生產力。

我們很高興看到，這些人已經逐漸在消費行業創業，他們用更先進的生產方式、更先進的組織形態來改造整個中國的消費產業，這種規模化人才的涌入和整體改造，必定會在不久的將來產生非常明顯的效果，那就是中國品牌。

四，民族自信。大家都感受到了，在2020年，在全人類飽受磨難的這一年，我想我們最大的收穫就是民族自信。我們觀測的數據裡，有不小一部分年輕消費者，當他去搜索一種商品，在出現的諸多選項當中，他們會刻意選擇中國品牌，不是因爲便宜，只是因爲民族情感。

五，產業鏈基礎。我們擁有非常強的產業鏈基礎，幾十年世界代工廠，尤其在加入WTO之後，我們建立多層次的產業集羣，以生產者的方式培育了兩代人，相信各位都體會過，作爲乙方，在被甲方折磨的過程中會有怎樣的訓練效果，這些訓練成果現在都是我們的寶藏。現在的消費品創業者，尤其是在初創階段，幾乎沒有人需要自建工廠，分工已經非常明確了，生產由沉澱多年的生產企業去完成，消費品創業者只需要做好市場洞察，做好產品設計、研發、銷售，輕裝上陣就可以了。這使得更多人有了上陣的可能性。很多創業者擅長產品和營銷，這些人在供應鏈的高配意願下，他們作爲品牌管理公司出現在市場上，並且這種形態使得作爲品牌管理公司的初創公司後續發展、迭代更爲迅捷。

六，資本傾向。資本開始相信消費品，在高度完整和標準供應鏈的環境裡面，品牌管理公司、消費品的屬性，已經趨近於實物商品和虛擬商品之間。在互聯網時代，一個APP的生產銷售鏈條非常短，並且銷售半徑無窮大，使得這一類商業模式有一個顯著的特徵，叫做"邊際成本遞減"，這類商業模式是資本市場的興奮劑，資本非常喜歡有邊際成本遞減的商品屬性，現在消費品正在趨近於這樣的屬性。

作爲品牌管理公司，尤其是在互聯網渠道上銷售的品牌管理公司，他的生產由代工廠完成，倉儲、物流、發貨由代運營完成，品牌公司除了做產品的研發、設計之外，大部分時間，都是跟數據打交道，用數據指導投放，用數據指導產品迭代，公司模型、商業模型越來越趨近於銷售虛擬商品的企業。當資本隱約感受到這個變化，立刻用實際行動給予這類商業模型實際的反饋，用腳投票，迅速反饋。

我們有如此多的客觀條件，中國品牌的崛起，是不是萬事俱備了呢？

這個問題我曾經得到過一個非常好的答案，bosie是時尚服裝品牌，服裝，快時尚是VC最難投資的品類之一，當看到這個方向創業者的時候，我們都是帶着更審慎的態度，對這個領域的創業者會有更苛刻的要求，當初見到bosie創始人的時候，我曾經問一個很難回答的問題，我說企業的成長，都是把握住了時代的脈絡，享受到了時代背景紅利生長起來的，服裝行業也是一樣，從80年代到90年代中期，是生產紅利，誰能夠掌握生產資源，誰能夠拿到貨誰就能賺錢，19世紀到20世紀初是渠道紅利，先是大型購物商場在國內迅速擴張，再是電商的出現，誰能夠掌握渠道，誰能夠賺到錢。

現在，或者說未來十年，時代紅利是什麼？94年bosie創始人給出了我非常認可的答案：審美紅利。我在莫斯科讀書的時候，我們有一堂審美課，同學們都非常不重視，突然有一天發現這門課是嚴格記分，並且需要寫論文，纔開始重視。最開始我以爲審美是這個東西好不好看，最多加上音樂好不好聽，這有什麼好學的呢，過於主觀，因人而異，各有各的偏好。學着學着才發現，審美包羅萬物，甚至與世界觀同等重要，當然也密不可分。

什麼是審美？

最直白的話來說，審美就是分辨什麼是好的。在消費領域，微觀來說你的產品好不好用，設計好不好看，品牌傳遞的信息好不好；宏觀來說，這個企業是不是好的，組織文化是不是健康的，企業信譽是不是良性的，產品好不好，企業好不好，人好不好，國家好不好，一切我們認爲好不好的問題，都屬於審美範疇。

在技術趨同，在解決方案趨同的現在，在信息充分甚至是過載的環境下，審美可能是拉開優勢最有效的最好的方式，市場就像萬花筒，多種多樣的產品，品牌、企業並存，有蘋果，也有三星，有任天堂，也有小霸王，做什麼樣的產品，做什麼樣的企業，與其說是創始人和管理者的選擇，不如說是審美向外的投射。

探討審美，很難不提到喬布斯，大家都知道，喬布斯受日本禪宗極簡文化的影響。日本極簡主義美學是世界上三大美學之一，這也是喬布斯的選擇。選擇審美方式，並且貫徹於企業當中更加重要。喬布斯大學退學過之後也去過印度，後來跟加州禪宗大學大師學習，禪宗裡邊"不立文字，直指人心"的思想，對喬布斯的影響是非常大的。他形成了獨特的設計思想，比如說沒有按鈕，按鈕是電子消費品標誌性的東西，但是用戶要的不是按鈕，用戶要的是功能，要的是功效，要的是體驗。

再比如，蘋果筆記本睡眠指示燈閃爍的頻率和成年人呼吸頻率是一樣的，每分鐘12次，喬布斯建立了自己的審美，並且把審美轉化爲產品，再用專注的執行力把產品做出來。

做企業也是一樣，企業的戰略和重大決策很大時候都是受管理者的審美影響。比如對初創企業來說，流量廣告和品牌廣告，你傾向於哪一種？洗腦廣告和品牌廣告、品質廣告呢，更喜歡哪個？這個問題，有隱含的褒貶，不好回答。再比如，商品的包裝材料是如何做選擇的？你的選擇依據是什麼？你公司銷售的KPI是回款導向還是簽約導向？好的審美貫穿在企業所有環節，包括好的產品，好的組織，好的社會影響等等。

戴森23歲的時候開始進行產品創新，幾十年專注在家庭日用電器的改造上，現在戴森已經深刻改變了這個市場。戴森最被大家熟知的產品應該是無袋式真空吸塵器，研發的時候，爲了保住袋裝子的利潤，生產商很長時間不願意給戴森生產這個產品，戴森花了五年，幾近破產，嘗試了五千多次原型機才終於成功。不單單在產品設計上面，對創新、創意的執着貫徹在戴森的整個企業當中。

反觀我們的很多企業，居然是審醜導向的，只要關注度，只要流量，只要銷售額，完全不在意如何樹立企業價值觀的形象。商業是人類智慧的產物，藝術也是人類智慧的產物，科學、政治都是，現今社會，任何一個單一類目都沒有辦法獨立存在，彼此相互影響，也相互促進，相互制約。建立美學，建立美學思維，建設審美，要有綜合學問。

我們看到越來越多新一代的企業家，他們用科學的思維指導商業，指導組織建設，比如說生物學思維、物理學思維，也有越來越多的創業者開始喜歡研究歷史、研究藝術。從某個角度來說，他們都是在建設自己的美學，都會在商業層面投射出來。初創企業爲了存活，還顧及不了很多，尤其很多創業者非常年輕，審美沒有建立起來，我們希望年輕的創業者重視審美，相信審美的力量。

當我們企業被資本關注的時候，當我們藉助資本的力量更快向前奔跑的時候，要時不時停下來想一想，在快速奔跑的過程中，我們是不是欠缺了什麼，在中國品牌崛起大背景下，我們創立的到底是什麼樣的品牌，什麼樣的企業，在後世的教科書當中我們是正面教材還是反面教材。

最後用一句話結束今天的分享，商業上的術，能幫助我們做一個快企業甚至是大企業；審美上的術，會幫助我們做一個讓人尊重的企業，長久的企業。