品牌營銷莫擦邊

近日，福建省福州市鼓樓區人民法院審結一起案件，因涉非遺製品建盞的商標權等糾紛引發關注。法院認定被訴網店使用“孫建興同款”宣傳推廣建盞的行爲，構成不正當競爭。這給廣大企業提了個醒，應慎用“大師同款”“某某同款”之類做推廣，共同助力形成誠實信用、公平有序的市場環境。

在瓷器領域，出自大師之手的產品備受推崇。孫建興是“建窯建盞燒製技藝”國家級非物質文化遺產代表性項目代表性傳承人。網店在其銷售的瓷器商品標題上使用了“孫建興同款”字樣，雖不必然導致消費者混淆商品來源，但實際上是利用關鍵詞引流，獲取點擊量和交易機會。這樣的行爲有違誠實信用原則和公認的商業道德，所以，法院認定構成不正當競爭。

市場上，有些東西可以模仿、跟風，如商業模式；有的東西則是法律明令禁止不可仿效的，比如商標。在電商風靡的當下，不少企業在推廣品牌時，習慣使用“某某同款”字樣，蹭熱度、蹭名氣，藉此引流，增加成交概率。其中，比較常見的，如“明星+同款”“熱播劇角色+同款”“大師名+同款”等組合。

一些企業認爲，這些行爲只是“搭便車”“搞擦邊”“蹭熱度”，但在法律上可能構成侵權和不正當競爭。根據反不正當競爭法規定，經營者不得擅自使用他人有一定影響的姓名，包括筆名、藝名、譯名等。對於已經註冊爲商標的姓名等，更是享有商標專有權，受商標法的保護。

可見，靠“某某同款”引流，企業多少是打錯了算盤。這種“擦邊”做法，有時不僅不能帶來流量，反而還可能“擦”出火花，面臨法律風險。一旦被認定爲侵權或不正當競爭，企業需承擔法律責任，包括但不限於賠償損失、停止侵權行爲等。

企業這種行爲不僅給自身商譽帶來損害，而且容易誤導消費者。即使消費者不完全混淆商品來源，也可能讓他們認爲產品與大師有直接關聯，從而影響購買決策。短期內，企業也許可以通過這種方式吸引流量、實現銷量。但從長遠看，這種不誠信的營銷手段，損害的是企業品牌形象和市場信譽，不利於企業的可持續發展。

良好的市場競爭環境離不開經營者的公平競爭意識與商業道德。企業應堅守法律底線，一方面尊重他人合法權益，主動加強自身知識產權保護；另一方面積極依法維權，堅決抵制不正當競爭行爲。現在網絡銷售渠道多元，企業在日常經營管理中，應加強網絡信息巡查，一旦發現有關涉嫌侵權行爲，應第一時間保存證據，依法發起維權，及時降低損失。

企業應誠信推廣，慎用“擦邊”求流量。其實，保證產品不是看起來像“同款”，而是質量“同款”，那纔是真本事。做到這一點，流量和銷量自然會送上門來。（本文來源：經濟日報 作者：李萬祥）

來源：經濟日報