Nike行銷長的品牌經營心法

有溫度的品牌行銷：Nike前行銷長精煉27年的創意領導課（時報出版）

1994年，朗．杜馬斯與一批品牌主管想出一個主意。他們在當年六月觀看了溫布頓網球賽，安德烈．阿格西在這場賽事中身着全白色的Nike網球服出賽。更重要的是，阿格西頭上戴的全白色Nike帽，上面有一把黑色勾勾，卻沒有Nike的文字標誌（Futura字型）。觀衆對阿格西帽子的反應十分直接且熱烈。在比弗頓的總部，這個簡約高雅的標誌更是造成轟動。

「這個印在衣服上的標誌，給人純淨聖潔的感覺，一出現在世界舞臺上，立刻引來衆人議論紛紛，公司內部人士也無比激動。但最終產生了一個問題─Nike要如何將這個簡單的設計，轉化應用到傳播與品牌識別元素的每個領域中。」杜馬斯後來這麼告訴我。

這項工作並非只是簡單地在幾年後改良Nike的手寫體標誌。首先，我們必須瞭解Nike的商標在公司的品牌元素與傳播中使用了多少，更別提在消費者之間建立的形象資產。杜馬斯及其團隊必須確認勾勾標誌的所有用途，包括（但不限於）廣告、包裝、零售與平面材料等等。換言之，這是一項大工程。

杜馬斯要考慮的事情非常多。這個只有勾勾的設計，對Nike的品牌有何意義？改變了什麼？爲什麼要改變？若把公司商標去掉一半，你不可能指望大家沒有任何反應，不論是正面或負面的。有些人可能會爲這項決定辯護：「只是小小的改變，有什麼差別？」雖是小小的改變，卻會造成變革性的巨大差異。

杜馬斯在園區內的約翰馬克安諾大樓，爲經營高層準備了一場說明會。他在會議室設立多張大型看板，展示勾勾標誌的所有用途。杜馬斯後來回想，這場說明會持續了一個小時左右，經營高層對於這項建議改變標誌的提案不置可否，不過看來心情還不錯。

「雖說我很愛我們的設計，認爲它頗具新意，但我還是有些緊張，因爲我們是提議把全球性企業的整個品牌識別元素，改成一個簡單的標誌，」杜馬斯後來回憶說道，「那個時候，我不認爲《財星》（Fortune）全球500大企業中有任何一家會採取這樣的行動。我心想：『這下可好了，我將成爲毀滅一個偉大品牌的創意總監！』」

第二天，杜馬斯接到通知，提案通過。就這樣，沒有焦點小組討論，也沒有消費者調查。領導高層覺得就該是這樣簡單的設計。不過，對杜馬斯來說，他的工作纔剛開始。

他說道：「當時，這可能是在我的事業生涯中規模最大的計劃。我們接下來大約花了半年的時間來完成細節的規劃。」

他所需要的是一項綜合性計劃，將這個新設計運用於Nike所有的包裝與產品上。直到1996年春季，這個只有勾勾的商標，終於正式通行全球。

消費者與產業界的總體反應非常正向。「出現了一些非常新鮮、具代表性的事情，我認爲這些都有助於Nike往後的持續成長，提升其品牌實力。」杜馬斯總結說道。

所以，沒錯，更改商標是一件大事……

然而，最重要的不是在於我們更改了Nike的標誌，而是爲何要改。對杜馬斯與其他人而言，看到阿格西帽子上單純的勾勾圖案─這個沒人料想到未來竟會導致整個企業變革的設計─提供了靈感，讓我們重新審視某樣東西，而我們與這個世界最終也賦予其非凡的意義。一個品牌的旅程，始於首次設計其標誌（簽名），當這個標誌變得神聖不可侵犯時，只要稍微提及想做一些更動，就會被視爲異端邪說。從菲爾聳聳肩、表示勾勾「也許會讓他越來越喜歡」，到杜馬斯啓動他職涯最大規模的計劃（他的職涯充滿了大計劃），其間所經過的時間是從1971年到1994年，正是Nike爲品牌識別度與標誌建立資產的時間。

剛開始時，只是想設計一個看來很酷的標誌，希望能幫助你的品牌在衆多競爭對手中脫穎而出，最後則成爲你與你的團隊的驕傲。如果一切都做對了，這個標誌也會讓顧客對你的品牌產生驕傲感、認同感與信任感。若是沒有這些價值及意義，標誌只不過是一個圖案而已。除非它具有某種意義，否則什麼都不是。