拼多多，增速爆了！
8月29日，拼多多發佈2023年第二季度財報。至此，包括阿里巴巴、京東在內，頭部電商平臺的二季度財報均已發佈。
電商平臺業績可謂社會消費指數的“晴雨表”。作爲疫情徹底結束、經濟全面復甦的開局之年，電商平臺二季度財報極具參考價值。
根據財報披露顯示：2023年第二季度，京東零售業務營收2532.8億元，同比增長5%；阿里巴巴淘天集團中國零售商業板塊營收1149億元，同比增長13%；拼多多營收522.81億元，同比增長66%。
除此之外，國家統計局發佈數據顯示：2023上半年，全國網上零售額同比增長13.1%，其中實物商品網上零售額增長10.8%。
可以看到，對於電商平臺而言，二季度10%的增速算得上及格線。兩相對照之下，京東增速差強人意，阿里增速及格，拼多多增速爆表。
拼多多到底做對了什麼，能夠取得如此增速？在其財報溝通會上，拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻給出了答案，“向高質量發展轉型的舉措，正帶給拼多多比預期更快更多的回報。”
“高質量發展”，這是趙佳臻對拼多多發展階段的再定位。自今年4月份趙佳臻接任聯席CEO後，拼多多首次提出進入全面擁抱“高質量發展”的新階段，並將提升質量作爲首要目標。
“高質量發展”戰略如何在業務層面推動高速增長？在研究了拼多多今年系列舉措後，首席品牌評論拆解出了三個關鍵詞：高質量消費、高質量供給和高質量生態。
高質量消費：多實惠+好服務
電商財報披露後，一部分人將拼多多的高速增長解讀爲“消費降級帶來的紅利”，這樣的觀點或許可以成爲網絡段子引發熱議，卻不免掩蓋了商業市場的真相。
相較阿里和京東，拼多多的基本盤用戶集中在下沉市場。疫情三年，對消費市場的影響是自上而下的，越是下沉市場，用戶消費能力受到的影響越弱。因此，從今年年初開始，京東要回歸低價，阿里要回歸淘寶，本質上都是要在基本盤用戶的消費能力上實現“高切低”。
而拼多多卻走了與他們相反的策略，高舉高打地提出了“高質量發展”，這也表明拼多多的基本盤用戶消費能力不僅沒有受到大規模影響，反而有着消費升級的需求，這一點從今年不少大品牌發力下沉市場也可見一斑。
下沉市場消費能力，比一二線市場更快復甦反彈，並且面臨消費升級的需求。這是拼多多提出“高質量發展”背後所洞察到的市場真相，也是其推動基本盤用戶實現消費“低切高”的底層邏輯。
“高質量發展”反映在用戶端，是要實現“高質量消費”，但“高質量消費”並非意味着大品牌、高價格。趙佳臻解釋，“高質量消費”是堅持站位消費者，強化平臺“多實惠+好服務”的能力，給消費者帶來全方位的“好體驗”，滿足他們日益多元的需求。
可以看到，拼多多在發展“高質量消費”時，並未鬆懈價格策略，依然將“多實惠”作爲重點。
例如，在618大促中拼多多投入超過百億、覆蓋全品類的優惠券，確保消費者在拼多多上能買到豐富的價廉物美商品。在加大補貼力度，在補貼福利的刺激下，活動期間美妝品牌細分類目銷量最高增幅超過790%；縣域市場手機訂單量同比增長130%；家電品牌的全品類銷售規模同比增長113%。
不久前，拼多多百億補貼還上線“水果自由消費季”活動，對榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽光玫瑰等高價水果進行重點補貼，助力廣大消費者告別“水果刺客”，實現“水果自由”。就在二季報發佈的同時，拼多多百億補貼還發起“品質農貨金秋加補”活動，加大力度補貼時令好農貨，引導高質量消費。
拼多多的“高質量消費”，左手是“多實惠”，右手是“好服務”。
趙佳臻認爲，“高質量消費”需要的是全方位的努力，不僅是價格這一單一維度。爲此，拼多多延續了“重研發”方向，快速理解和跟進消費者新需求、新喜好。爲了讓消費者買得放心，全面升級了物流、售後服務，消除消費者線上購物的一些後顧之憂，不斷地建設“好服務”能力，改善消費環境。
新疆地區用戶過去時有遇到商家因運費貴而不發貨、不包郵的情況。對此，拼多多二季度與郵政等快遞企業合作，開通了新疆包裹中轉集運包郵業務，大大降低了新疆訂單的運費成本，改善了新疆消費者的網購體驗。
爲更好地服務消費者，今年以來，拼多多已將絕大部分品類從支持72小時發貨，升級至支持48小時內發貨；在售後策略上對老人及偏遠地區的消費者進行服務傾斜，同時執行更加主動的客服策略，如爲利益受損的消費者提供僅退款服務。
藉助“多實惠+好服務”，拼多多在消費端完成了從“價廉”到“物美”的高速換擋。
對於“高質量消費”系列舉措，消費者直觀地用錢投票。拼多多公開數據顯示，過去在拼多多消費額不足500元的羣體，今年上半年消費額上漲了近2倍；與此同時，“百億補貼”頻道今年上半年用戶數和品牌數增長明顯。這不僅印證了下沉市場消費能力強勁復甦的市場洞察，同時也能說明拼多多高速增長背後主要靠的是下沉市場的消費增長而並非來自一二線城市的所謂“消費降級”。
高質量供給：新技術+新模式
“高質量發展”反映在消費端是“高質量消費”，反映在供應鏈則是“高質量供給”。
問渠哪得清如許，爲有源頭活水來。“高質量供給”不僅是“高質量消費”的底層基礎，同時也是支撐拼多多“高質量發展”的深層支撐。
在拼多多的供給側，農業和中小製造業是非常重要的供給端，但也是商業進化相對落後的產業鏈環節。儘管互聯網發展多年，但是中國有相當一部分農業產業以及中小製造業，仍然沒有充分“觸網”，產業效率甚至產品市場觸達率仍然很低，這成爲拼多多大力推動“高質量供給”的初衷與契機。
趙佳臻表示，只有發揮拼多多自身技術背景和優勢，藉助“新模式+新技術”，深入供應鏈，推進製造業、農業的技術普惠，才能將更多價廉物美的產品直連全國乃至全球市場，從而保障 “高質量消費”。
在農業產業鏈，拼多多推出“百億農研”，通過“農地雲拼+產地直髮”的新模式，以用戶拼購和產地直髮實現產銷對接，從而讓農產品突破地域流通限制，促進了中小農戶與大市場的鏈接。除此之外，還通過舉辦多多農研科技大賽、全球農創客大賽、科技小院大賽等以賽促研，打造“產學研用”一體化農業科技創新平臺，用新技術優化農業生產，增加農業經濟韌性。
二季度，爲響應“數商興農”的號召，拼多多發起“農雲行動”，深入山西運城、四川成都、陝西西安等水果大產區以及湖北潛江小龍蝦、福建霞浦海產、山東金鄉蔬菜、蘇州大閘蟹等農產帶，爲當地商家提供電商運營專場培訓及一對一定向運營指導，推動農特產的標準化、品牌化、數字化發展，建設數字化新供給。
在製造業，多年來拼多多紮根各大產區和產業帶，培育一批兼具供應鏈與電商運營實力的“優質廠家”，將貨網、倉網、雲網上積累的數字化能力對其開放，在技術、產品、運營、生態多維度賦能之下，大量廠家成了“數字化新供給”的主體。
二季度，拼多多加大投入扶持中小製造業工廠，助力優質國貨一鍵賣全球。截至目前，多多跨境已覆蓋除食品、日化品外的所有品類，深入百餘個國內產業帶，助力萬餘家工廠成功出海，觸達20多個國家及地區的消費者。不少工廠由此找回了訂單還提升了利潤，部分代工型企業通過生產差異化的產品，利潤率有的能達到傳統外貿的5倍。
拼多多借助“新技術+新模式”實現農業和中小製造業的“高質量供給”，一方面提升了產業效率，更重要的是實現了國內與國際的產品高效觸達，打開了更大的供需空間，而這也成爲支撐拼多多業務高速增長的重要環節。
高質量生態：百億生態+一號工程
無論是“高質量消費”還是“高質量供給”，匯聚到平臺上最終都是爲了打造“高質量生態”。對於電商而言，平臺的作用不僅是鏈接消費與供給雙方，更重要的是賦能與規範。如果缺少平臺的賦能，優秀的供給方無法一展拳腳；如果缺少平臺的規範，又容易導致劣幣驅逐良幣，消費者的權益無法得到保障。
爲此，站在的平臺角色而言，拼多多實現“高質量發展”的平臺環節，就是要致力打造出“高質量生態”，既要會踩“油門”，又要敢踩“剎車”。
在“高質量生態”的建設中，拼多多的“油門”是“百億生態”。
今年4月份，在趙佳臻剛剛成爲聯席CEO後，隨即就提出了“百億生態”，這也成爲拼多多繼“百億補貼”、“百億農研”之後的第三個“百億”。
“百億生態”旨在通過百億規模的幫扶資金，以及站內流量等資源傾斜，推動中小企業、優質商家實現有質量的增長。對於商家而言，“百億生態”意味着平臺更大力度的資金、流量和資源扶持；對於消費者而言，則意味着更多物美價廉的高質量商品。
與“百億生態”相伴而生的，還有拼多多的“一號工程”，這個是爲規範平臺生態而建立的“剎車”。
4月以來，拼多多陸續發佈新版《商家提供虛假信息處理規則》、《拼多多醫藥健康市場管理規範》《拼多多直播經營管理規範》《拼多多商品描述及質量抽檢規則》《拼多多圖書市場管理規範》等 10 餘項平臺規則，完善了平臺內商家合規經營以及消費者良好購物體驗的制度保障。
以“一號工程”爲抓手，拼多多截至目前合計清理低俗廣告圖片逾10萬條；處置飾品、家居擺件等品類的違規商品超30萬件；下架危險化學品商品鏈接3000多條、劣跡藝人違規日曆檯曆637件，在各大電商平臺中率先實現全網禁售“亞銷售酸鹽”，並實施了“非廚刀具”實名售買。
以藥品相關專項治理爲例，拼多多目前總共前置攔截疑似無證發佈藥品信息超過 5.9萬次，排查下架疑似無證經營藥品的商品鏈接超2.2萬條，關閉涉嫌藥品違規行爲的店鋪 154家。
又如未成年人保護專項，平臺從未成年人賬號認定、青少年瀏覽模式、購物下單限制和正面內容引導四方面入手，禁止未成年人下單購買諸如成人用品、賬號代充值、處方藥、醫療美容等商品，具體限購範圍還將視情況不斷擴充。
下一步，趙佳臻要求各部門“回頭看”，全面梳理平臺發展理念、組織架構、合規機制、平臺治理等方面存在的問題，繼續開展高質量發展合規提升行動。趙佳臻表示，只有把平臺生態管理好，塑造良幣驅逐劣幣的大環境，優質商家才能得到更多成長機會，用戶才能獲得更多增量價值。
結 語
今年是拼多多成立的第八個年頭。作爲一家平臺公司，拼多多尚且年輕，但從內部來看，拼多多已經到了業務發展的“中青年”階段。商業世界裡，不存在永久的“一招鮮吃遍天”。曾經的拼多多借助移動互聯網浪潮以營銷崛起，到了“中青年”階段，需要來一場自我革新。於是，在過去兩年內，拼多多從內部進行轉變，“砍營銷、重研發”，逐漸完成從速度到質量、從快到穩的轉型。
拼多多此次的高速增長，一方面歸功於內部及時的自我革新，另一方面還要歸功與用戶基本盤的戰略決策。
由低向高走易，從高向低走難。中國的消費羣體，自上而下是金字塔狀，下沉市場永遠是消費基數最大、最穩定的用戶，堅守住了這個基本盤，就堅守住了最廣大的消費羣體。拼多多最爲難能可貴的是，在提出“高質量發展”後，不是從下沉市場脫離走向一二線市場，而是以下沉市場爲核心，這才能在保持高速增長的同時，換成從“價廉”到“物美”的“換擋”。