雙十一成了拼多多的主場

鏡觀臺（ID:JINGGUANTAICN）原創

文丨馬舒葉

編丨謝中秀

10月31日晚，今年雙11的高潮期已經拉開帷幕。然而在各平臺爭搶消費者的大背景下，拼多多“遙遙領先”了全場。

31日中午，大悅就直接在拼多多下了一單，“買的蕉下品牌，家裡孩子穿的秋衣秋褲。”幾個平臺比了價，百億補貼之後，還是拼多多最划算，直接買還不用等預售，“真香。”

消費者阿玲亦表示，“今年雙11，想要買的國貨品牌如蜂花、孔鳳春、片仔癀等在拼多多都有旗艦店，正品有保障，同時在跨店滿減的基礎上，還有百億補貼，對比下來拼多多套路最少、價格最優惠，雙11盲買都是最優價，完全沒有負擔。”

圖/拼多多雙11百億補貼頁面

在原本就有的性價比優勢之下，這個雙11，拼多多百億補貼還通過“單件立減”“天天折扣”等活動，爲消費者提供雙重降價福利，並推出了買貴必賠、降價補差等服務，確保消費者以最簡單、最放心的方式一站購齊最實惠的優質好物。

百億補貼是拼多多的利器。

最新資料顯示，拼多多百億補貼用戶規模突破6.2億，今年雙11大促期間，平臺上一線城市用戶訂單量同比增長113%，二三線城市的用戶完成了家電升級，四五線城市下單金額同比增長167%。

拼多多百億補貼從2019年中推出以來，也在不斷升級。在玩法上，2023年5月百億補貼頻道上線了“官方合作旗艦店”入口，今年雙11期間，百億補貼也首次上線了“單件立減”玩法；在品類上，百億補貼也從最初的側重3C數碼，很快拓展至全品類，包括農（副）產品。

如今，“萬物皆可上拼多多百億補貼購買”已成消費者的共識。

這個雙11期間，拼多多百億補貼公佈的數據就顯示，新中產在百億補貼選購了更多的水果、貓糧和數碼產品，小鎮青年拼購了更多的美妝、家電和運動等大牌國貨，電競發燒友在百億補貼完成了裝備升級，年輕人在裝修第一套房子的時候完成了家裝升級。

而百億補貼“造福”的不只是消費者，更帶來了消費者、品牌和商家競相奔赴的選擇。當前越來越多的國內外一二線品牌加速入駐拼多多，尤其是國貨品牌、優質農貨商家同比增長了2倍以上，僅國內外一線美妝品牌數量就達到了700+。

多年以來，拼多多始終堅持“多實惠多樂趣”，讓消費者隨時都能買到最具性價比的優質商品。以農產品爲例，“百億補貼”也加強了對規模化、標準化、精細化生產的初級農產品及“高含金量”的精深加工農產品的資源傾斜，進而推動農產品品質升級。

雖然近來消費者“反向消費”、理性消費，雙11熱度不再等頻頻被討論。但細究之下，消費者並非不願花錢，而是一邊省錢，一邊升級，而不再爲雙11狂熱的消費者，疲憊的是大促的花樣套路，簡單直接的“讓價優惠”仍然能打動消費者。

拼多多百億補貼再發力，也讓消費者在理性中完成了新一輪的消費升級。

年輕人買到真“實惠”

實惠深入人心的拼多多，成了年輕人今年雙11的主戰場。

“真實惠”無疑是最大的吸引力，“拼多多不管是生鮮水果，還是護膚美妝，都能划算5%-10%。”拼多多的忠實消費者桑夜直言。

每年雙11，都是桑夜囤貨秋冬護膚品，包括面膜等單品的關鍵節點，這也是桑夜每年雙11的支出大頭。

但這兩年桑夜對比發現，“其他平臺的套路太多，要疊加預售定金、固定品類等不同的優惠券，還要關注直播間和店鋪直接購買是否價格相同，只有拼多多，在‘200-30’‘300-50’的雙檔滿減基礎上，再疊加百億補貼，還有‘單件立減’，不用硬湊單、不用做算術題，算下來，同款面膜單盒划算不少。”

除了擁躉桑夜，這個雙11，張暘也感受到了拼多多碾壓式的“價格優勢”，“感謝拼多多，終於找到了黃金首飾的最佳剁手地。”

一向奉行“該省省，該花花”消費理念的張暘，在雙11只是剋制地購買了一些生活必需品如紙巾、洗衣液等，但爲了購入“不易貶值，戴出去既好看還能當做理財投資的黃金首飾”，張暘提前一個月就已在各大平臺的旗艦店“蹲守優惠”。

對比之下，張暘發現拼多多的黃金品牌店鋪不僅全，“日常看到的中國黃金、周大福、周生生應有盡有，而且百億補貼簡直太香了，同款黃金吊墜手鍊，市場上大概都在380-400元之間，但拼多多百億補貼下來竟然只需要338元一條。”

此外，還有“萬人團”“單件立減”，張暘興奮地表示，“感謝拼多多，以後買金子就在拼多多了”，而且“在拼多多買金，克數不足等情況都能立刻賠付，剁手也更放心了。”

圖/桑夜、張暘的雙11購物清單

來源/桑夜、張暘提供

阿玲則是靠拼多多百億補貼實現了“水果生鮮自由”，“同款大蝦，拼多多的價格每斤能划算3-5元，但口感沒差別，每年冬天，我基本每個月都要買一次大蝦，又新鮮又實惠。”

對於消費者來說，價格是重要的考慮因素，但在價格之外，還有品質、服務等多個影響因素。

此前阿玲就在某平臺上發現，超市裡7-10元/斤的大桃，在該平臺上只需4元/斤，但“以爲撿着便宜”的阿玲激動下單後卻“踩坑”，“運輸暴力，磕碰不少，而且不脆不香，白白花了錢。”

但這個雙11，通過百億補貼，消費者在拼多多享受實惠的同時，品質和服務還不打折扣。

在踩雷大桃之後，阿玲決定還是“老老實實”在拼多多購買，“拼多多上的桃子不僅是產地發貨，價格和早市完全打平，在家裡下單，還省了我辛辛苦苦去早市的功夫。”

桑夜也直言，“每年雙11，因爲單量大，最怕商家售後跟不上，要不就是預售遲遲不發，要不就是產品退換不及時，但拼多多即使在最忙的雙11，售後都沒得說。產品有問題，拼多多客服溝通效率都很高，響應也特別及時。”

“自從解鎖了拼多多，每天都感覺在享受雙11的實惠，現在我對雙11一點也不執着了。”桑夜補充道。

百億補貼的底氣

在拼多多，能做到同款、同質商品“最實惠”，靠的正是“百億補貼”加“源頭直供”的優勢。

傳統的線下渠道，從源頭收購再到終端銷售，渠道、環節衆多，以應季的大閘蟹爲例，養殖場的生產成本只佔到最終銷售價格的一部分，從收購商手中進入二級、三級批發商，經過大型批發中心再進入商超等零售渠道，層層加碼之下形成高市價。

但拼多多一方面通過產業鏈終端合作，保證從源頭產地直髮，最大程度壓縮了中間環節，省去了高昂的渠道費用。另一方面拿出真金白銀做百億補貼，通過“千人團、萬人團”等拼單模式歸集需求，在保證農戶收益的同時，也保證消費者的“買買買自由”。

今年雙11，拼多多百億補貼萬人團、限時秒殺活動也上線了大閘蟹產品，其中，萬人團的大閘蟹2.2-2.6兩全母單隻僅售15元，限時秒殺的2.5兩全母6只僅售47.9元，單隻價格低至8元。

“如果在線下商超，同等規格的大閘蟹價格至少翻3倍。”拼多多某大閘蟹商家表示，季節、時令是商品價格極大的影響因素，但是如今雖然大閘蟹正應季，“價格卻幾乎能媲美源頭養殖場的售賣價了。

“如果不是拼多多百億補貼0佣金，還做了秒殺活動，商家既要承擔運輸等人工費用，還有廣告、渠道費等固定支出，很難給出同等價格。”上述大閘蟹商家直言。

此前，拼多多更是通過“多多新國潮”的專題活動，深入到家電製造業、輕工業和美妝產業等不同領域，邀請衆多品牌入駐，通過平臺專供款、全鏈路合作、數字化升級等方式，不僅實實在在地保證了消費者得到“最實惠”的價格，也讓貨品質量有了更高的保障。

圖/拼多多多樣的百億補貼專題區

拼多多的“百億補貼”從衣食住行等日常品類還延伸向了更細分的小衆愛好領域。

近年來，“騎行”風起，成爲深受年輕人喜愛的“小衆運動”，而由於全球供應鏈緊張，部分中高端自行車“2萬元都只能入門”，甚至“一車難求、有價無市”，爆款的進口自行車動輒預定至少兩三個月起步。

早已種草山地車的大悅，此前因爲“進口品牌市價不低，國產品牌購買渠道又太亂”，遲遲難以入手。

而在拼多多的百億補貼狂歡節活動的騎行專區，大悅發現，“不僅有鳳凰、飛鴿、永久、喜德盛、蘭令等老字號，百億補貼也覆蓋了新銳品牌自行車、公路車、山地車，從入門款到資深款應有盡有，比如喜德盛的公路自行車RC200標準版，價格‘打’到了2299元，拼多多官方補貼了1699元。”

最終，大悅在拼多多“入手了心儀的車子”。

百億補貼重新定義消費升級

今年雙11，藉助“百億補貼”，拼多多一頭連接“精打細算”的消費者，一頭連接品牌商家，在“年輕人不願意花錢了”的討論聲中，迎來了銷售額的高幅增長。

資料顯示，今年拼多多雙11從10月20日開啓。

10月26日，拼多多發佈的數據顯示，雙11大促前三天，拼多多平臺海鮮、羊肉、水果、運動、美妝、小家電、電動車、學習機、茶飲料、進口零食、電腦硬件、高端樂器等商品銷量同比增長超過110%，傢俱、家居、新能源汽車配件等商品銷量同比增長超過320%，寵物品牌銷售額同比增長超過600%，家居家紡部分類目的銷量同比勁增超過800%。

某運動品牌商家也介紹，“9月底拼多多在亞運會期間，就已經開啓了雙11國貨大促，安踏、李寧、特步、鴻星爾克、361°等國貨品牌銷量火爆，籃球、足球、網球拍、乒乓球拍等銷量同比增長5倍以上。”

專售蘋果、柑橘等農產品的商家王錚也表示，雙11之前，拼多多就已經投入了10億元資源包上線“多多豐收館”，“百億補貼從國慶前拉到了雙11期間，各類水果都進行了全覆蓋，今年蘋果上市後，又上線了拼多多百億補貼萬人團的活動，一天銷量幾千單不是問題。”

百億補貼也對商家的產品品質、品控、包裝、快遞等提出了更高的要求，“要想參加百億補貼，商家就必須在選品和售後服務上下功夫。”王錚說道，通過百億補貼設置更高的准入門檻和服務標準，拼多多也致力於篩選出供應鏈及服務能力更強的商家，保障消費者的購物體驗。

來源/視覺中國

在全網最高性價比的優勢下，拼多多重新定義“實惠”，就是高質量的底價，用實惠的價格和“不打折扣”的品質保障，既讓商家、廠家得利，也爲越來越理性的用戶提供了新的“消費升級”選擇。

“今年大促期間，用戶的消費理念是一邊理性，一邊升級。比如，一線城市的白領、中產在百億補貼選購了更多的水果、貓糧和數碼產品，三四線城市的寶媽、00後在百億補貼拼購了更多的美妝、家電和運動等大牌國貨。”拼多多百億補貼相關負責人指出，“買好不買貴”，百億補貼成了拼多多的“制勝之道”。

而不只是中小商家如王錚從拼多多的“百億補貼”中受益，越來越多的品牌商家爭相入駐拼多多，雙11在拼多多搞起了“團建”。

9月25日，拼多多聯合100家國貨、老字號品牌共同啓動“國貨節”大促活動，攜手打造國貨界的“雙11”，在這場“國貨團建”的直播活動裡， 國貨運動品牌361°爲“國貨太奶”孔鳳春送上“大紅花”，頻頻出圈的鴻星爾克79元單品也被消費者“買爆”。

孔鳳春品牌店更是激動表示，“從2020年到去年，孔鳳春完成了40倍增長，到今年應該有100倍的增長。拼多多的實惠、好用和高性價比，讓更多消費者逐漸從心裡認可了國貨，相信國貨。”

通過“百億補貼”，拼多多用“實惠”和“性價比”沉澱出了一批追求理性消費的年輕消費者，也爲渴望“被看見”的品牌商家，提供了一個真正能夠幫他們實現目標的平臺。

數據顯示，大促前夕，百億補貼已經成爲國內外品牌的必然之選，其中，國貨品牌、優質農貨商家同比增長2倍以上。僅雙11開啓前三日，國內外品牌新品入駐數量實現同比翻倍增長，首次參與多人團玩法的品牌增長了10倍以上，參與單件立減活動的品牌商品突破5萬件。

未來，拼多多還將推動用戶體驗、品牌商品池、平臺服務的全方位升級，在對源頭產業鏈的持續探索和扶持升級下，用真金白銀做百億補貼的拼多多，必然迎來與消費者和品牌商家的雙向奔赴。

*題圖來源於視覺中國。

*文中大悅、阿玲、桑夜、張暘、王錚爲化名。

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