慕思輸了嗎

最近一場快手一哥給慕思帶貨的直播給平靜的家居市場扔了一顆驚雷，兩個小時成交超過20萬單，銷售金額過10億，在2023年壓力重重的市場上這不可謂不是一個奇蹟。於是乎不出意外的各路自媒體紛紛下場蹭熱度，語不驚人死不休，觀點無外乎第一慕思這樣做是對經銷商的背叛，第二打破了慕思高端品牌的定位，第三慕思會就此沉淪爲低端品牌，然後把最近慕思股票下跌，高管離職進行了各種關聯，包括各種謠言以訛傳訛，一時間甚囂塵上，好不熱鬧。

其實在今年大環境不可控因素增多、房地產市場日漸下行的趨勢下，幾家典型的軟體上市公司的業績卻也頗具亮點，其中慕思在砍掉一些代工業務的情況下銷售業績下滑8.38%，利潤逆勢增長了21.44%，利潤的增長也給了慕思在雙十一之前讓利消費者以底氣，本次直播帶貨慕思也補足了銷售的空缺，而對比家居類上市公司股票，慕思相對更加堅挺，最近一次10月30日的下跌也基本上和一些強勢股票在最後築底階段一樣做了一次正常補跌而已，這些市場規律卻被解讀爲是因爲直播導致的，目前弱勢的市場經不住風吹草動，也許一件小事兒就會被市場無限放大。

作爲行業觀察者從局外除了可以看到市場上各個角色的衆生相，從另外一個角度思考，慕思真的輸了嗎？經銷商和資本市場會拋棄慕思嗎？更重要的是消費者會拋棄慕思嗎？我們認爲這次事件也許會成爲慕思下一波發展一個新的起點，爲了方便刨析我們把這次直播帶貨作爲一次成功的促銷看，無外乎要具備以下三個條件。

第一個條件是品牌要有勢能即品牌力，只有品牌形成勢能後在做促銷的時候纔可能形成降維打擊的效果，無疑慕思在品牌的塑造上是合格的，在過去其18年的發展歷程中，在品牌勢能和消費者口碑上累積甚厚，在高端產品上打敗洋品牌，並遙遙領先於國內競爭對手，隨着其智能工廠的建成投產，已經成爲中國製造中國品牌的行業代表，這樣的品牌做促銷自然會吸引衆多消費者，最後的成績也說明了慕思確實行業第一品牌實至名歸，只不過在這個特定的時間點在特定平臺上做了一次實彈射擊，如果說市場上誰最愛慕思品牌，我想除了慕思自己找不到第二家，他們做事兒之前真的像很多自媒體解讀的那樣做了一次騷操作革經銷商的命嗎？這背後有哪些問題市場沒有注意到，至少到目前爲止慕思官方沒有針對這件事情做任何迴應，也沒有聽說慕思的哪個經銷商放棄慕思，反而局外人都在傳播各種小道消息，這個時候真的是流言止於智者了。

第二個條件是產品要有性價比即產品力，但前提條件是隻有高品質的產品纔會有性價比，今年2月27日慕思在中國第一個高樓上海中心發佈的HSP技術平臺的1.0版本，讓行業看清楚了慕思對產品的分級機制，縱觀整個行業過往在產品研發技術上基本以點狀發佈爲主，缺少了系統，所以導致了產品規劃缺少科學決策依據，大部分跟着市場感覺走，所以大多數品牌的SKU都沒辦法控制在一個合理範圍之內。慕思的HSP系統地梳理了從基礎技術到高階技術的脈絡，這爲未來的產品規劃提供了非常好的基礎依據，這樣從通用產品到高端定製產品全部可以涵蓋到，就好比奔馳的產品矩陣從C級E級到S級，這就爲每個系列產品提供了清晰的配置邊界，避免了行業內很多品牌的產品左右互搏的問題，爲企業節省大量的產品資源並大幅提升了產品的銷售推廣效率，這個模式也將助力慕思未來針對中國多元化的市場提供產品規劃依據，本次的直播售賣的產品也一定在這樣的產品體系之內，但無論高中低定位的產品，慕思產品都會具備基礎的高品質。

這次直播爲什麼會選擇用快手平臺，因爲快手平臺超過58.8%的用戶是來自於新線市場即三四五線及以下市場，慕思的主力市場目前在一二線市場，在慕思下沉渠道還沒有健全的情況下，利用直播電商這樣的模式利用特定的產品去衝擊三四五線市場本就無可厚非，這也響應了國家政策的號召，今年7月18日商務部等13部門聯合印發《關於促進家居消費若干措施的通知》，提出4方面11條政策舉措，主要以綠色化、智能化、適老化爲發力點，提升供給質量，創新消費場景，改善消費條件，優化消費環境，疏堵點、解難點、治痛點，促進家居消費恢復和升級。

慕思此舉無疑是在創造新的消費場景，改善消費條件，促進了三四五線市場的家居消費恢復和升級，兩個小時20萬單，10億成交無疑是一份優秀的答卷，側面反映了中國三四線及以下市場驚人的消費能力，這個成績也會振奮整個行業，不僅堵住了那些對中國經濟缺乏信心的人的嘴，也爲家居行業各個品類的頭部品牌提供了可參考的樣板，此活動正好發生在雙十一大促前夕，慕思無疑已經先聲奪人，爲行業提供了新的渠道選擇和銷售方式，對於慕思和慕思的經銷商來說，要觀察到這個大機會，慕思可以用子品牌和針對性的產品去大力開拓下沉市場，作爲行業的領頭羊，不能只是在高端品牌和高端產品上引領，必須也要在規模上引領，這樣才能踐行慕思自己確定的“讓人們睡得更好”的使命，未來的行業領導者一定也是規模領先者。

第三個條件是流量以及轉化，前兩個條件是品牌自身需要具備，第三個條件也只有一半是主播的功勞。一次事件的成功必須具備天時地利人和，要觀察一下這次直播之前慕思做了哪些事兒，或者哪些事兒和這個事情相關，從公開的數據可以看到慕思最近幾個月在品牌端做了慕思睡眠三部曲的主題營銷事件，從7月下旬的雨眠，9月中旬在阿那亞的戰略發佈會以及9月下旬的亞運會傳播，這三場營銷活動環環相扣，前後呼應，用三部製作精良的視頻短片支撐起了品牌傳播的內容，在媒介選擇上把微博作爲傳播的主陣地之一，微博用戶主要是年輕人居多，慕思的三場活動實現了超過十幾億的曝光，成功的把慕思的品牌溫度以及品牌新的科技標籤植入到了用戶的心智中，讓衆多的消費者從關注慕思到對慕思產品感興趣，這些消費者在一定條件的催化下就會成爲慕思的客戶，而催化劑就是這次直播，因爲微博的用戶75%左右是30歲以下的人羣。而快手實際上35歲以下人羣佔據了大約53.2%，這樣高度重合的人羣讓用戶在微博上了解慕思而在快手大主播直播間下單成爲了可能，這是一條完整的從種草到變現的商業路徑。

而三場活動中聲勢最大的就是戰略發佈會，從微博公開的數據看到本次發佈會取得了超過9億的曝光，這場發佈會成功的把慕思的AI牀墊最新的核心技術潮汐算法成功的推到了大衆面前，AI牀墊相對於傳統牀墊就像新能源汽車相對於傳統汽車一樣，是迭代的產品，一旦技術成熟必然會快速取代傳統產品，因此這個時候用傳統產品去擴張市場佔領更大的市場份額，如果從未來回看會顯得非常有意義，因爲未來這些傳統產品的用戶必然會大面積更新換代新技術產品，傳統牀墊100多年來沒有本質的變化，而AI智能牀墊卻是在物理結構實用功能上第一次實現飛躍，給用戶的體驗也實現質的突破，我們相信大衆不僅僅在出行上享受智能汽車的服務，居住環境的智能化將成爲必然，而AI智能牀墊作爲可以和消費者產生強關聯的產品普及階段可能也會很快到來，所以對於慕思和慕思的經銷商目前最大的任務就是通過合理的策略實現市場佔有率的最大化，未來進入AI智能時代後，睡眠行業的核心商業價值將不是硬件，而是給客戶提供的各種服務，客戶數據應用將是最核心的資產，未來誰擁有更多客戶誰就是未來的贏家。

家居行業是一個低關注高耦合的行業，只有當消費者有需求的時候纔會去了解市場，瞭解行業品牌，一次獨立的促銷所謂對品牌的傷害完全是在一個可控範圍之內，在本次事件中唯一要提出質疑的是在直播期間用各種超越品牌底線的語言去引導消費者購買的主播，也進一步證實了目前各大直播平臺存在的亂象，誇大其詞，爲了利益不惜損害品牌商譽，不惜和品牌形成對立，編造故事引導消費者下單等，目前已經到了劣幣驅逐良幣的階段，包括最近淘寶直播一哥也被質疑二選一，簽署底價協議，涉嫌壟斷等消息不斷放出，這段時間關於是否禁止直播帶貨的言論也成爲了熱點，直播帶貨是一種市場發展過程中形成的一種銷售方式，不應該過多幹預，但那些合法但不合理唯利是圖甚至影響市場和行業的做法卻不能不防，因爲這樣發展下去會對這個行業的所有從業者形成負面影響。

這次直播帶貨引起廣泛關注的同時，一個諮詢界的大咖前段時間的公開演講也在經受着自媒體輿論的各種拷問，我們會建議這位大咖和慕思都應該記住廈門大學鄒振東教授在《弱傳播》中的話 ，“強者要在輿論世界獲得優勢，就必須以弱者的身份或者姿態出現，以弱者爲旨歸，想法設法與弱者產生聯繫，因爲輿論的世界裡，弱者天然佔據優勢！”