慕思上市了，“惡名”卻還在

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

慕思終於上市了，但它的上市卻令A股市場顯得更加“魔幻”：在去年提交招股書時，慕思因“假洋牌”等問題而遭受證監會連續幾十個問題質詢，這一度引發了軒然大波。所幸的是，慕思上月底還是在深交所主板成功掛牌上市。

從結果上看，雖然一波三折，但慕思成功守住了自己在中國牀墊市場中的地位，儘管依舊疑問重重，但好歹是被“放行”了。

可是，考慮到慕思“假洋牌”問題被坐實了那麼久，相關質疑也產生了那麼久，慕思方面卻始終沒有針對這一問題給出一個靠譜的迴應，這就有點說不過去了。

一面是持續不斷的質疑聲，甚至是“惡名”相隨，一面是上市後的風光，以高端牀墊而聞名全國的慕思就在這樣把自己擺到了輿論的聚光燈下。

繞不過去的“假洋牌”

客觀來說，慕思的財務基本面表現還不錯，這是它能夠成功上市的底氣所在。

根據相關行業統計數據和財報信息顯示，慕思旗下牀墊產品在國內的市場佔有率高居第一名，在過去的2021年，公司實現了64.16億元營收、6.86億元淨利潤。

市場表現良好、盈利水平不錯，對於這樣一個慕思來說，按道理來講它本不應該遭受那麼大的非議。

但不幸的是，慕思在品牌層面犯了衆怒。

一直以來，國內都不缺乏一些假裝洋品牌或擦邊洋品牌的“假洋牌”，它們故意在各個維度讓消費者覺得它們是個國外品牌，以追求更具吸引力的品牌力和更高的溢價。

比如過去的諾貝爾瓷磚、近年來的元氣森林等，這些品牌都曾經因爲“假裝”洋品牌而遭受過巨大的輿論抨擊。

雖說“假洋牌”的出現有着十分複雜的社會原因，更多還是得“怪”消費者對於國外品牌有着更加美好的濾鏡、對國貨品牌有偏見，但需要指出的是，隨着近年來中國整體經濟實力和國牌自信的提升，“假洋牌”已經愈發沒有市場了。

在這樣一種背景下，剛剛纔登陸資本市場的慕思可謂是“撞在了槍口上”。

作爲一家本土牀墊品牌，慕思早在2004年就創立於廣東東莞，在品牌發展初期的那個年代，慕思想要在行業中與大量國際大牌掰手腕的話，假裝洋品牌是一個不小的誘惑，這在當時的時代背景下也情有可原。

於是在此後的很多年裡，慕思產品都與一個外國老頭形象相融合，再結合慕斯這樣的品牌名、外國模特等，它一度讓很多人都誤以爲這是一家國外牀墊品牌。

後面的故事大家都知道了，一直在上市之前，慕思仍然還有大量疑似洋品牌的宣傳內容流傳在市場當中，這就讓它背上了繞不過去的“假洋牌”標籤。即便是發展到現在已成爲中國第一牀墊品牌，但它依舊擺脫不了偏見。

值得注意的是，一直到今天，那位神似喬布斯的外國人形象依然還堂而皇之地展現在慕思的官網之上，這也就難怪那麼多人一直揪着其“假洋牌”標籤不放了。

那麼，考慮到慕思目前已經發展到如此大的規模，專賣店也開到了全球很多國家市場，或許一個國際化的“新慕思”能夠緩解其“假洋牌”的爭議？

可惜，雖然品牌官方宣稱慕思線下睡眠體驗館已覆蓋全球20多個國家和地區，但從銷售數據上看，慕思依然是一家標準意義上的本土品牌。

2021年，慕思營收的絕大部分都來源於境內銷售，境外銷售在總營收中的佔比僅有1.6%。而且根據近幾年的財務數據顯示，慕思境外銷售佔比還在持續下滑，種種因素都表明慕思的“假洋牌”批評並沒有委屈它。

智商稅成分有多高？

話說回來，在“假洋牌”的“惡名”之下，如果慕思能夠真的憑藉自身優質的產品與服務換取消費者的認同，那麼其實品牌層面的爭議都是小事。

隨着影響力的擴大以及消費者認同的提升，相信慕思自己也會逐漸放棄對洋品牌的擦邊，目前我們也能夠看到慕思在一些宣傳渠道強調自己的中國實力。

不過，慕思主打的高端牀墊產品似乎並沒有辦法幫它賺得那麼大的口碑，因爲它正面臨智商稅的質疑。

隨着財報數據的公佈，人們發現慕思是一家低成本投入、高毛利、重營銷的公司。

也就是說，消費者花費大價錢購買的高端牀墊，很大的一部分都貢獻給了慕思的廣告和利潤，這種暴利表現明顯無法讓慕思得人心。

根據財報數據顯示，在2019到2021年期間，慕思最低的毛利率爲44.45%，最高毛利率爲53.49%，這個數據要遠遠高於行業平均水平。

根據相關媒體報道顯示，慕思牀墊成本與售價之間的差額令人咂舌。最近三年來，慕思牀墊平均單位成本大約是九百元，可是在慕思的門店裡，我們可以發現大多數牀墊的售價都在一萬元左右，知道真相的慕思牀墊消費者不知道會不會“哭暈在廁所”。

當然，我們並不是不能接受企業賺錢，只是作爲一個牀墊品牌，慕思牀墊所表現出來的溢價似乎真的是有點高。

那麼，一個成本不到千元的牀墊憑什麼敢賣上萬？這就又回到“假洋牌”道路上了。這些年來，慕思不斷向外界講述着自己高大上的國際化形象，然後再通過每年十幾億的鉅額營銷投入來加深消費者對於其高端的認知，最後再通盤由消費者買單。

如此看來，一個實打實的國產品牌，靠着“假洋牌”形象定位，將極低成本的產品賣出高價，這一路徑不被說成是智商稅纔怪。

到這裡，很多人可能又會說，也許慕思在牀墊設計、材料和智能科技等層面的創新真的對得起其高昂價格呢？畢竟它可是“全球睡眠品牌引領者”。

不過，在技術實力上，慕思同樣面臨着巨大的質疑。

根據招股書顯示，慕思近年來在研發端的投入相比於營銷投入來說可謂是小巫見大巫，在2019年到2021年期間三年的研發投入也不過只有3.19億，研發營收佔比僅有2％。

另外在專利層面，截至2021年底，慕思在國內一共擁有940項專利權，其中比較重要的發明專利只有七個，其餘都是外觀設計專利和實用新型專利，而且外觀設計專利佔比超過七成。

這樣的一個慕思，可能還不足以承載它目前所處的產品售價區間和行業地位。