美國第一大忽悠，接着忽悠
一場博傻遊戲。
文 | 華商韜略
孫正義的傳奇裡，有N多個分鐘的版本。比如2000年，用6分鐘決定做馬雲“背後的男人”，締造了阿里神話；2017年用45分鐘，拿下沙特王儲本·薩勒曼的450億美元融資。
但在一次12分鐘的會談中，自詡看人最準的孫正義，卻因看錯了一個人，鑄成了人生最大、最恥辱的敗筆。
【劇終】
2023年11月7日，早就被預言破產的WeWork，在新澤西州正式申請了破產保護。
成立於2010年、總部位於紐約的WeWork，被視爲共享經濟的開路人，共享辦公的鼻祖。
這一次，它則成了美國創業與資本市場裡最大的泡沫，甚至騙局。
WeWork以長期合約從物業業主手中整租辦公場地，改裝之後分散、靈活的向初創及中小企業出租的經營模式，與市場上已經成熟的聯合辦公等“二房東”模式並無太大區別。
但其創始人亞當·諾伊曼，藉助共享經濟和互聯網改造傳統商業的最後盛宴，將公司包裝爲“共享辦公”的科技新概念，並且通過一系列堪稱瘋狂的操作，在短短几年內將其打造成了與Uber、Airbnb齊名，甚至風頭還高過一籌的“共享巨頭”。
最高峰時，WeWork在全球150個城市擁有850多家門店，工位數超100萬個，會員超45萬，營收超32億美元，估值更是高達470億美元（約3400億人民幣）。
但自2019年試圖以500億美元估值衝擊上市失敗起，這家曾經風光無比的初創獨角獸便已麻煩不斷：創始人出局、估值大跌、大規模裁員，以及看不到希望的持續鉅虧。
2021年，既自身陷於內部管理混亂，高估值邏輯不復存在，也被疫情深深拖累的WeWork，以不足80億美元的首日市值流血上市，但其虧損與現金失血並沒因此得到改善。
到去年6月，WeWork 2016年以來虧損總額已超150億美元，債務總額高達187億美元。到11月初申請破產保護，WeWork總市值已不足4500萬美元。
從470億美元到不足4500萬美元，WeWork的錢被嚯嚯的差不多了，人也都沒了，包括首席執行官在內的多位高管，都已紛紛跑路。
作爲WeWork故事最大支持者的孫正義及其軟銀集團，自然也被坑的更慘。
2017年以來，軟銀累計向WeWork投入超160億美元，幾乎全打了水漂。甚至，申請破產幾天前，曾爲WeWork擔保過一筆交易的軟銀，還被迫向高盛等貸款方電匯了15億美元。
WeWork的崩塌，也終結了軟銀的投資神話。
最新財報顯示，軟銀集團2023上半年共虧損1.41萬億日元(約合人民幣680億元)，對WeWork的投資，則是其巨大虧損的最直接導火索、也是最大敗筆。
吃了“悶虧”的軟銀，無奈表示“十分遺憾，吸取教訓”，老闆孫正義，更是顏面掃地。
WeWork高速擴張時期，孫正義曾對亞當·諾伊曼說，“在一場戰鬥中，瘋子比聰明人更容易贏，你還不夠瘋狂”。很多觀察者都認爲，正是孫正義的慫恿，亞當才肆無忌憚，最終徹底成了騙子。
數年來，孫正義也一直是WeWork最有力的支持者。去年6月，他在軟銀股東大會上承認，“我曾經愛上了WeWork，儘管軟銀董事會成員警告過這一錯誤想法。”
如今，孫正義則把自我反省當口頭禪：“這項決策是愚蠢的”、“對亞當·諾伊曼的錯判，是我犯的最大錯誤，這讓我感到羞愧”、“對不起，我們創造了一個怪物”……
【瘋狂】
1979年出生在一個以色列單親家庭的亞當，自小在當地特有的集體農場里長大。
人們在共享空間裡生活、協作，讓亞當印象深刻。對形形色色人和事的接觸，更讓他練就了熱情表現自己和利益談判的技巧。
而且，他很快就從熱情到了忽悠、吹噓，甚至滿嘴跑火車。一個駕校教練就曾斷言：“你這人，要麼深陷困境，要麼腰纏萬貫。”
但亞當的“共享空間鼻祖”之譽，倒也名副其實。在紐約念大學期間，他便在課堂上提出：成立一家以共享空間賺錢的房地產公司。
雖然當時，他並沒有將這個計劃付諸實踐，但大學沒念完就開始創業的亞當，最終還是靠與人合夥創辦了一家聯合辦公公司“綠色辦公桌”，賺取了自己的第一桶金：50萬美元。
2008年金融海嘯之後，一些大企業倒閉，商業樓宇空無一人，到處是絕望的房東和崇尚自由職業的下崗白領，聯合辦公模式在全美遍地開花，這讓亞當堅信，共享辦公的機會來了。
2010年，看準機會的亞當終於開始了他的共享空間之夢，WeWork就此誕生。
沒有業主願意把大樓租給“不靠譜”的創業公司，亞當就死纏爛打，甜言蜜語，粘着業主溝通，並意外被業主介紹給一個“貴人”：20多歲的紐約地產開發商喬爾·施賴伯。
只聊了幾個小時，施賴伯就被亞當的魅力和想法折服。接着，瘋狂的事情發生了：連固定辦公地都沒有的WeWork，輕易地用三分之一股權換取了1500萬美元注資！
有人背書、有錢鋪路，亞當成功地拿下了第一座大樓，快速把夢越做越大。
2010年2月，WeWork改造後的第一個共享空間正式營業，迎來第一批17個租客。
2011年，亞當接受採訪時表示：“21世紀的第一個10年是‘I’的10年，比如iPhone、iPod等。下個10年，是‘We’的10年。”
亞當真正讓WeWork變得與衆不同的，還是他堅定地將WeWork包裝爲與Uber、Airbnb一樣的科技創新公司，而不是一個房屋租賃轉包的聯合辦公公司。
在亞當口中， WeWork的未來估值將是千億美元，自己將是比肩喬布斯的風雲企業家。
經營事實也在證明着WeWork的非同凡響：2012年，WeWork僅營收數百萬美元，盈利卻高達170萬美元。
這張漂亮的成績單，很快被亞當帶到了各種高端社交或融資局，換來了近700萬美元的新融資，共享辦公的故事也被講得更大。
嗅到WeWork與衆不同野心的風投機構，紛紛找上門來。Benchmark、DAG資本等輪番跟投，到2014年12月WeWork完成3.55億美元D輪融資，其估值已高達50億美元。
四年時間，只有24家門店的WeWork，一舉成爲全球前十的獨角獸初創企業，而擁有2000多家門店、營收20億美元的老牌同行IWG集團，估值卻不到它的一半。
如何能撐得住這樣的估值？亞當和資本們心有靈犀：擴張，擴張，快速擴張。原本還講成本、算效益的WeWork，很快走上一條不計成本的狂奔之路。
爲搶佔市場，WeWork往往會以高出對手25%的成本拿下大樓，並且同時向租客允諾幾個月的免租金服務。
成本更高，收入卻更低，自然是規模越大、虧損越多。到2016年，WeWork已鉅虧4.3億美元，入住率也開始下滑。
無比焦慮的亞當，不得不要求每個員工“勒緊褲腰帶”，連免費百吉餅都不再供應。
絕望之際，那個男人出現了。
2016年1月，亞當在印度總理莫迪主持的一次創業大會上，聽到了孫正義的“千年願景”演講。他無比興奮，原來WeWork的“百年挑戰”還不夠瘋狂！
第一次見面，亞當僅用12分鐘，就讓孫正義認定他是“地球上下一個偉大科技公司CEO”，上一個有這種感覺的，是馬雲。
當WeWork把財務預測交上去，孫正義沒有理會軟銀盡調團隊的質疑，反而信誓旦旦地告訴亞當，還得繼續做大，要10倍、50倍規模，WeWork將是地球最大的辦公企業，甚至會是一萬億美元估值。
2017年8月，總額44億美元的軟銀史上最大投資，讓WeWork估值漲到200億美元。
星巴克CEO霍華德曾告誡亞當，突擊式擴張中應該停下來半年，梳理銷售和租賃業務體系，提升效率、調優策略。從軟銀拿到投資後返回的私人飛機上，亞當向員工分享了這一建議，並給出了評論：
去。
他媽的
依靠這筆大錢，WeWork走上了更瘋狂地燒錢高成本開店、低價格銷售與獲客的老路，也迎來更大虧損。
2018年底，虧損近20億美元的WeWork又面臨着“錢在哪裡”的大問題。
但這次，麻煩纏身的孫正義，也無法施加援手，並且開始信心動搖了。
孫正義原本爲WeWork制定了一個支持其繼續狂奔的200億美元的“堅忍計劃”，但軟銀高管及願景基金沙特投資方，都對這一計劃強烈反對，最終胎死腹中。
WeWork因此只剩下了最後一根救命稻草，上市。
【贏家】
“每天開兩家新店，每週籤幾十份新租約、招聘百名新員工。不惜一切代價，高速擴張。”
2019年5月，宣佈了WeWork衝擊上市的亞當，言之鑿鑿。他希望潛在投資者，相信WeWork的470億美元乃至更高估值的可靠性。
但結果事與願違，2019年8月WeWork招股書發佈後，立馬遭遇全方位質疑。
單是媒體負面內容清單，就長達20多頁：比如公司持續鉅額虧損，比如亞當老婆竟然可以決定公司繼任者，再比如只有幾十萬會員的WeWork，大多數人都沒聽說過……
IPO路演，更是慘不忍睹，WeWork品牌杯子上“總是半滿”標語，也被調侃爲50%出租率。
金融學“博傻理論”指出，只要說服下一個人拿出更多錢，上一輪資金投入就會有回報。
曾經，在二級市場的融資，亞當所向披靡。接觸科技投資者時，他會強調房地產可以賺錢；對於傳統金融家，他會大談特談WeWork的技術前景。被說服的投資者，即使不相信WeWork一定會成功，也大都相信亞當會找到下一個拿出更多錢的人。
沒有人願意錯過下一個谷歌、Uber。
但到了一級市場，到了價值真正被所有投資者評估的關鍵時刻，亞當這一套失靈了。
當分析師和機構投資者，不斷咄咄逼問：
WeWork和市值40億美元的聯合辦公公司IWG集團，到底有什麼不同？
亞當自己心裡清楚，兩者其實沒有什麼本質的不同，在這些不相信宏大敘事，只追根究底成本收入和效益的分析師面前，他也無法講出兩者有什麼本質的不同。
於是，他只能硬着頭皮延長PPT講解時間，來減少提問機會。結果自然是災難性的，一位投行人感嘆，“亞當每一次講話，都會降低10億美元估值。”
不到一個月，WeWork估值就縮水到100億美元，就連軟銀股價都受牽連大跌10%。
此時，前期投資人、孫正義和WeWork高管都開始覺得，WeWork的故事無法繼續了，而亞當已是WeWork的最大累贅。
硅谷新貴的另一面，因此被不斷揭露和呈現。
全球最有價值科創企業創始人，原來連電腦都幾乎不用，而他的背後是，公司首任CTO是一名16歲高中生，其他高管大多是裙帶等讓人不敢相信的殘酷事實。
海軍戰友負責財務，他知道哪裡的龍舌蘭酒更好喝，方便拉投資；亞當的妹夫負責健身業務，老婆的表弟負責地產業務，老婆本人負責品牌營銷……
更不可思議的，還是亞當本人的自負、狂妄、欺騙，以及揮金如土。
他聲稱自己的畢生願望是長生不老，成爲世界上第一位萬億富翁，並將WeWork擴展到火星，以及要成爲以色列總理和“世界總統”。
雖然WeWork一直虧損，但看似瘋癲的亞當，卻太知道如何從公司賺錢了。
WeWork每一次估值大漲，亞當都第一個變現。更令人吃驚的是，他竟然用低息從公司貸款購買大樓，然後以業主身份高價賣給WeWork，一進一出預估獲利高達2.5億美元。
甚至，他只是售出一個“We”商標，就獲得了600萬美元使用費。
自己無底線從公司賺錢的同時，亞當還帶着WeWork的員工們一起敗家：除了高薪、高福利，鼎盛時的WeWork每年兩次大型全球性的出遊活動，包車、包機票、包酒店、包環球影城，還會請知名歌手、樂隊輪番登臺，一場活動，至少1000萬美元。
公司鉅虧近9億美元時，亞當動用6300萬美元買下一架私人飛機，理由是自己個子高，坐商業航班很不舒服。但實際上，他用這架灣流G650環遊世界。
亞當出門，經常坐着一輛白色邁巴赫和人開會。會議結束，就讓後面的特斯拉、凱雷德等豪車車隊，把對方拉回辦公室。
他還以9000萬美元買下六套豪宅，爲妻子和五個孩子僱傭了保姆、私人助理和廚師，儼然貴族生活。“亞當花錢如流水”，一位前WeWork高管說道。
而WeWork的高管們，也都不是吃素的，各種內部交易、內部貪腐，在這家公司都是家常便飯。甚至一線員工出差，WeWork的補貼額度都會讓他們跑遍全城，也找不到那麼貴的酒店。
但這一切，在WeWork真正被推到資本市場之前，都被忽略甚至被掩蓋了：大家忽略了它的生意本質就是二房東，而不是所謂的平臺型科技公司。也更忽略了即便是二房東，但凡團隊厚道做事，經營有方，也不至於如此巨大虧損。
然而，當這一切真相大白並一地雞毛，媒體和業界終於認識到：WeWork的興衰甚至算不上一個商業案例，它更像是一個創業收割機的龐氏騙局之時，真正的輸家卻不是亞當，而是那些豪賭亞當，豪賭下一個接班者的人。
作爲這一故事締造者的亞當，走到劇終也依然是大贏家。
2019年，亞當離場前賣掉了9.7億美元的股票，收取了1.85億美元諮詢費，並獲得了5億美元信貸額度。2021年，又拿到了軟銀4.8億美元的遣散費。
如今，他依然是身家22億美元的超級富豪，並且繼續着下一個故事：2022年，亞當的地產初創公司Flow，還未運營就成爲估值10億美元的獨角獸，並得到鼎鼎大名的風投公司安德森·霍洛維茨，一輪融資史上最大手筆的3.5億美元投資。
亞當給Flow的新故事是：將大量個人房東的房產聯合起來進行標準化運營，爲用戶提供拎包入住的生活體驗，同時將打造年輕人社區和體驗爲中心的差異化服務。
基本上，就是一個美版的“自如”。
對WeWork破產，亞當則只是輕蔑地迴應了一句“令人失望”，並自信地表示，有了正確的戰略和團隊，重組將使WeWork再次崛起。彷彿WeWork的慘況，從來與自己無關。
甚至，他還將商業計劃都沒公佈的Flow，鼓吹爲租房市場上一個將真正獲得成功的WeWork。
【參考資料】
[1]《WeWork及其創始人的急速崛起與隕落》 裡弗斯·魏德曼
[2]《WeWork的大敗局是如何造成的？》 XYY的讀書筆記
[3]《泡沫邊界：亞當·諾依曼與WeWork帝國》 艾略特·布朗
歡迎關注【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。