零售技術解決線上線下矛盾，讓「坐商」變成「行商」

由於技術和市場變遷，消費者養成新的購物習慣，比如沉浸式或者衝動式的購物，以及流量隨着移動化的滲透率基本見底，以至於增長乏力。更大的挑戰來自於渠道，微信、抖音等主流流量平臺目前仍然止步於平臺內自循環，平臺與平臺之間缺乏打通。這樣對於品牌來說，考慮到客戶來自不同渠道、不同的流量平臺，包括線下的經銷商、代理商等分銷渠道和終端門店，以及線上電商平臺，消費者分佈在如此之多的不同渠道，如何進行目標客戶運營成爲品牌面對的特別大的挑戰。這也是雲徙科技創立多年來，一直在研究並提出解決方案的問題。

與其說雲徙科技是一家營銷技術（Martech）公司，不如說這是一家零售技術（RetailTech）公司。雲徙科技的客戶遍佈各行各業，跨衣食住行多個賽道，其中既有服裝、酒水這樣離生活很近的行業，也不乏地產、新能源汽車等看起來「高大上」的行業，而這些行業大都面臨着競爭的壓力和存量經濟的挑戰。

雲徙科技副總裁兼CTO李楠提出，品牌方需要數字化技術幫助他們改變理念，從原來只要做好商品，等着客戶上門做生意的固化思維，轉變爲D2C的理念。李楠特別強調說，D2C不是說直接賣給消費者而放棄經銷商渠道，而是關注如何通過數據和技術的方式運營消費者，深耕消費者的終身價值，提高品牌在不同渠道的收入，分析不同渠道的投入與轉化，判斷營銷活動的方向，等等。

雲徙GOS增長運營平臺

今年，雲徙科技推出新的產品矩陣「雲徙GOS增長運營平臺」，其中中間一層是最核心層，雲徙稱之爲運營中臺，幫助客戶增長提供運營服務。李楠解釋說，在當前市場環境下，甲方企業組織需要實現數字化，會賦予中臺組織相關的統一用戶運營、商品運營，新零售運營的職責。運營中臺就是服務這個部門的，包括新零售運營中臺、全域消費者運營中臺、全鏈路渠道運營中臺和全渠道供應鏈運營中臺四個部分。

運營中臺之上的一層則是前臺應用，亦即雲徙提供的端的應用如門店助手、企微助手、經銷商訂貨、數字商城等，服務於品牌生態中的終端、經銷商等生態夥伴和C端消費者。其中，終端和經銷商需要進貨、採購、品牌營銷、營銷推廣等服務，都可以通過這一層的諸多應用來完成。

在運營中臺的最下面一層，則是雲徙的技術底座，具體包括移動互聯技術、雲原生技術、大數據技術、AI算法技術、物聯網技術等。這些技術不但支持應用和中臺開發，還要進行相應的組件化以及半商品化。李楠介紹說，雲徙的一些大客戶有很多系統都是自研，不大采購運營商的中臺系統或應用，就需要這類基礎組件。

針對零售端的業務增長舉措

基於雲徙GOS增長運營平臺，客戶爲了實現增長，也需要進行一些業務舉措。針對零售端客戶，李楠提出增長的三項業務舉措：

第一項業務舉措，是採用數字中臺打破各個平臺組成的「孤島」，亦即針對跨區域、跨渠道的消費者數字資產進行精細化運營。這些全渠道整合起來的會員和潛客資產，他們有着怎樣的客戶旅程和終身價值？爲了完成這樣的工作，零售端需要在渠道設計交易觸點，例如線下門店的傳統觸點是POS機，而新出現的無人值守交易門店，可以是基於物聯網技術的掃碼交易，甚至AR、VR等技術實現的增強現實和虛擬現實設備。

線上交易觸點則可以是抖音、支付寶、微信小程序等。爲了在這些線上交易觸點實現轉化和流量承接，零售端需要採用一些智能技術以實現「千人千面」的個性化推薦，以及數據技術以沉澱會員資產，並構建消費者旅程。營銷活動之後，零售端可以根據不同渠道的效果，衡量客戶的UV轉化和客單價，對下一次投放進行指導等等。

第二項業務舉措，不論是連鎖門店、直營店，還是加盟店，李楠提出希望能夠把這些門店「從坐商驅動成爲行商」。也就是說，從等在那裡做生意，變成主動出擊做生意。具體來說，線下渠道採用的是線上線下O2O融合的方式，把線下門店導購資源進一步盤活，和線上形成無縫聯動，同時把線下交易場所轉化爲客戶對品牌商產品和品牌體驗的「陣地」，而不僅僅是一個賺錢的地方。

除了提供全渠道融合的體驗外，線下門店「爲了與消費者打交道提供最便捷的購物體驗」，例如利用擴展現實形成的體驗、無人購物的體驗等等。品牌不能只做線上營銷，而放棄線下渠道，「品牌觸達成千上萬的消費者是非常困難的，只有門店能夠幫助品牌做到這一點。」李楠建議品牌發動線下的營銷人員既做線下，也做線上轉化。當然這個過程中，會涉及數字化組織利益分配的變化，組織流程的權利的變化，「比如說線上門店的交易，算不算線下的業績？」當提供充分的利益和激勵，讓「坐商」變成「行商」，再實現線下門店的數字化升級，讓消費者願意去參與一些內容類的營銷活動，甚至體驗新技術，可以形成線上線下的聯動。

線下門店的數字化

第三項業務舉措，是零售端在線下全渠道和線上的電商渠道進行模式上的疊加，「例如門店在做電商業務的同時，做一些團購業務，甚至利用電商輻射周邊區域，將門店發展成爲前置倉，做同城自提、同城配送的業務。」這方面典型的例子如優衣庫，已經從店員服務顧客轉變爲客戶自選，甚至在網店下單後去門店提貨。消費者只要掃描二維碼，所能獲得的營銷權益、優惠活動都會自動提供。

除了線下門店的數字化技術，品牌方還需要了解供應鏈和物流環節的技術。例如，供應鏈環節如何利用算法去解決配送問題。李楠介紹說，品牌往往有龐大的門店網絡，以及網絡之上的區域倉、總倉甚至電商倉。如此之多的庫存資源，品牌需要利用算法去尋找最佳的貨源，解決分貨和發貨的問題。分貨指的是對採購人員來說，貨品應該放置在什麼地方。發貨指的是對消費者來說，根據消費者所在的不同區域，選擇最便利的倉庫發貨，或者當門店庫存不足時候，自動化將訂單轉到其它門店發貨——當然兩個門店之間的利益分配，也需要設計。

這背後依賴的是品牌方基於業務對庫存模型的理解與設計，對出庫、入庫、揀貨、調補等業務流程的梳理，同時品牌方還需要通過算法實現自動化，利用規則和數據及應用完成相應的工作。

近年來出現的「數字化」線下門店，如便利蜂和盒馬等，屬於「新物種」。不論是便利蜂這樣的社區終端，還是盒馬這樣的大型商超，前端可見的是無人收銀、O2O融合線上線下等技術；但後端不可見的，如供應鏈管理、自動化、智能技術、配送技術，都是走在業界前列的，也值得有零售業態的品牌企業去學習。

但李楠也認爲它們的模式是很多傳統品牌無法「抄作業」的。品牌如果拋棄原來的組織架構，生搬硬套便利蜂和盒馬的單店盈利模式、數字化組織設計、供應鏈網絡設計，另起爐竈，會讓企業「傷筋動骨」。品牌企業需要做的，是利用相關的技術，學習參考便利蜂、盒馬鮮生的案例，選擇幾項關鍵業務舉措之一來完成。

李楠建議說，其中最優先也最現實的，是線上線下的全渠道融合，其中涉及電商技術、移動互聯技術、大數據和AI等，具有一定的技術門檻。「雖然O2O不是一個新鮮詞彙，但是真正做好『全渠道』的企業並不多。」

解決渠道商問題的零售技術

李楠同時介紹了針對渠道商的數字化趨勢。以消費者的銷售訂單爲起始點，所有品牌都有一個願望：釐清經銷商在營銷環節中的花費與作用。對品牌來說，經銷商就像是黑盒，花了多少營銷費用，怎樣花的營銷費用，這些費用中有多少投在銷售終端上，所起到的效果如何，商品賣給了哪些消費者……諸多問題，都很難解答。

爲了打開經銷商這個「黑盒」，涉及商業模式的變化。具體來說，就是讓經銷商、代理商等渠道商轉變成爲運營商的職能和角色，幫助品牌開拓更多的銷售終端，且賦能這些銷售終端，讓銷售終端成爲品牌經營的陣地，再通過每個銷售終端輻射成千上萬的消費者，形成「m乘以n」的效果。如此一來，銷售終端到消費者之間的銷售訂單數據能夠被品牌獲取。當然，其中涉及到流程、組織方面的利益梳理，需要重新設計，以維護經銷商、代理商的關係。

渠道商數字化轉型的過程中，涉及物聯網、大數據、人工智能等技術，可以解決很多以前無法解決的問題。李楠介紹說，一些品牌會設置督導、巡查員一類的角色，負責檢查大型商超、連鎖店以及規模更小的夫妻店，看看是否陳列了指定的產品。對於一些面對普羅大衆的品牌來說，往往涉及各種業態在內的數十萬家門店，難以一一查看，品牌方這時候就可以採用包括深度學習在內的人工智能技術，基於圖像去進行識別。針對夫妻店等規模較小的渠道，品牌方採用一物一碼技術，通過掃碼獲取忠誠度獎勵的機制鼓勵掃碼進行碼營銷，以獲取相關信息。

大數據技術也被雲徙用在產銷協同領域，解決銷售如何與生產匹配，商品同步運營以及庫存的統一設計等問題。而在業務與財務兩個不同部門之間的配合方面，同樣可以基於數據的方法來解決。

針對品牌和連鎖加盟門店的體系問題，李楠介紹了劉春雄教授的「雙私域」理論：當品牌企業同時有電商和線下分銷渠道的時候，電商業務做得越大，對線下經銷網絡越形成衝擊。如何保障線下渠道的利益，品牌的私域也應該是線下門店的私域。因此，當品牌通過全渠道營銷動作，取得消費者價值提升的時候，應該對線上線下渠道進行合理分配。李楠建議說，最好的辦法就是讓門店在品牌全渠道營收提升的過程中，發揮作用，也就是前文所述的從「坐商」變成「行商」。

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