良品鋪子降價求生，零食賽道的“宇宙盡頭”也是卷價格？

《投資者網》韓宜珈

放眼如今的零食賽道，卷價格、卷渠道似乎已經成爲主線劇情。

老牌零食品牌中，三隻松鼠重倉線上渠道，在抖音開設了40多個細分品類直播間2024一季度淨利潤也實現了60.08%的增長。洽洽食品則是轉型合作零食量販店，實現了2024一季度淨利潤35.15%的增長。零食量販賽道，趙一鳴與零食很忙也合併成立了“鳴鳴很忙”，進一步攻佔線下渠道。

作爲曾經“零食三巨頭”的良品鋪子，卻似乎未能及時回血。近日，良品鋪子發佈2024年半年度業績預告，公告顯示，預計2024年半年度實現淨利潤2100萬元至3000萬元，同比減少84.15%至88.91%。

從最初的高端零食定位，到大規模降價打出低價路線，在零食賽道不停追逐新趨勢的當下，良品鋪子似乎還在摸索着回血求生的道路。

降價難挽利潤下降

良品鋪子近幾年的淨利潤情況，都不算樂觀。2021年，公司歸母淨利潤爲2.82億元，同比下降18.06%；2022年實現回升，到了2023年，歸母淨利潤爲1.8億元，同比大幅下滑46.26%。2024年一季度淨利潤情況仍未改善，下降幅度進一步擴大，同比減少57.98%。

對於2023年淨利潤的大幅下滑，良品鋪子表示是源於其降價策略帶來的價格調整，導致毛利率有所下降，同時本期政府補助受節奏影響，綜合導致淨利潤下降。

2023年11月，彼時新上任的良品鋪子董事長、總經理楊銀芬宣佈了“降價不降質”原則，實施了17年來首次最大規模降價，對300款產品平均降價22%，最高降幅45%。2023年，公司實現營業收入80.46億元，同比下降14.76%。

相對應地，降價策略爲良品鋪子帶來的是毛利率的持續走低。2024一季度年毛利率爲26.43%，較2015年大幅下滑6.3%，創下有財務披露數據以來新低。在整體零食行業毛利率水平18%-25%的情況下，良品鋪子的降價策略進一步壓縮了其利潤增長空間。

從具體數據來看，良品鋪子在降價策略之外，線上和線下渠道都發展疲軟。線上渠道方面，數據顯示，2023年良品鋪子線上電商收入爲8.52億元，同比下降19.42%，傳統平臺如淘系的電商流量下滑；線下渠道方面，雖然2023年良品鋪子新增了567家線下門店，但同時也關閉了500家，其中324家因虧損而關停。

淨利潤的持續走低，也引起了資本市場的反應。近幾年，良品鋪子的幾大股東陸續減持。

2024年1月良品鋪子發佈公告，公司第二大股東達永有限公司通過集中競價及大宗交易方式累計減持公司股份2005萬股，佔公司總股本的5%，持股比例由30.30%減少至25.30%。此後的5月，公司發佈公告表示寧波漢意與達永有限分別計劃減持不超過1203萬股。雖在近期終止了減持計劃，但關鍵股東包括創始人團隊與第二大股東的連續減持意向，加之IPO時主要投資方高瓴資本持股比例顯著下降至4%，也讓市場產生了資本正在退場的質疑。

內憂外患之下，降價求生後良品鋪子仍舊在盈利窘境中徘徊。

轉型探索市場空間

從這些年的經營策略來看，良品鋪子似乎在不停地尋求突破。

2024年，良品鋪子發佈了全新品牌價值主張“自然健康新零食”，以全新升級的野山筍、酥脆薄餅、西梅爲代表的自然健康新零食爲主要產品，良品鋪子表示，後續將推出更多升級的健康零食，不斷提升公司產品競爭力。

這不是良品鋪子第一次轉型求生了。2019年，良品鋪子在行業內率先提出高端零食定位，定位3個核心方向：明確高質量的產品標準，重點關注細分人羣的健康營養，符合消費者生活場景的需要。這也讓良品鋪子成爲當時率先走高端路線的零食企業。

其後的2020年，良品鋪子實現營收78.94億元，同比微增2.32%。2021年良品鋪子實現營收93.24億元，同比增長18.11%。然而從2022年開始，良品鋪子就開始走下坡路，營收僅增長1.24%，到了2023年營收同比下降14.76%。

有市場人士表示，高端零食的定位很難成爲零食市場的主流，如今零食賽道的主力購買人羣，主要是以年輕人羣體爲主，整體的消費能力更傾向於平價、大衆，這一羣體對於價格也比較敏感。

面對業績的下降趨勢和零食行業不斷同質化的“內卷”，2023年，良品鋪子也放棄了最初喊出的高端口號，開啓了大規模的降價措施，但這似乎還不能徹底扭轉發展方向。卷價格，很難捲過量販企業。更不用提如今就連零售商超也開始佈局自營零食品牌，搶佔這一賽道。

“看行業，線上消費流量轉移，競爭加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種的出現。看用戶，消費邁入理性時代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人羣消費層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在我們面前的考驗。”良品鋪子董事長、總經理楊銀芬去年發佈的內部信中，也表達了對零食賽道需求變化的看法。

如今，良品鋪子還是在努力追趕着新的“發力點”。在火熱的零食量販賽道，良品鋪子早早地佈局了趙一鳴零食，但後續的發展卻不盡如人意。

2023年2月，良品鋪子旗下全資子公司廣源聚億公司（以下簡稱“廣源聚億”）出資4500萬元與黑蟻資本聯合投資趙一鳴零食，獲得趙一鳴3%的股權。2023年10月，公司以約1.05億元的價格轉讓了所持趙一鳴零食3%的股權，並獲得約6000萬元的投資收益。

然而就在交易結束後的11月，零食很忙與趙一鳴零食宣佈進行戰略合併。國家企業信用信息公示系統顯示，零食很忙與趙一鳴零食在宣佈合併當日就完成工商變更登記。對此“閃電交易”，良品鋪子認爲“在持股期間，趙一鳴從未就與零食很忙的合併徵詢過股東方良品鋪子的意見”，且隱藏了重大交易信息，並在2023年11月以在雙方合作期內刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權爲由正式向趙一鳴零食提起訴訟。

該案件仍在審理當中。雖然兩家恩怨未了，但這一操作無疑是直接截斷了良品鋪子與市面上零食量販企業合作的節奏。從結果看，良品鋪子仍未放棄佈局零食量販賽道，積極佈局新品牌“零食頑家”，以拓展新型零食連鎖業務。

如今零食賽道格局變化，新的量販企業零食很忙、趙一鳴、好想來等佔據着新的賽道，而傳統的零食企業良品鋪子、三隻松鼠、洽洽食品也在不斷探索新的增長路徑。三隻松鼠重提百億目標，洽洽食品深耕新渠道……行業不斷變化所帶來的挑戰，始終擺在良品鋪子面前。（思維財經出品）■

良品鋪子