理想汽車裁員：優等生的首個滑鐵盧
“這次裁員沒有事先通知，非常突然。”近日，理想汽車員工張彤對第一財經記者表示，公司內部採用了分批分撥的形式進行人員優化調整。
外部有消息稱裁員比例爲18%，對應5600人，也有消息稱裁員人數高達1萬人。對此消息，理想汽車沒有迴應。多名理想汽車不同部門的人員告訴記者，公司內部並沒有明確裁員的數量，不過以員工的直觀感受來說，許多部門都在裁員，並且比例不小。
理想汽車首款純電動車Mega的失利是調整的開端，這款產品曾被寄予厚望。理想汽車多名高管曾數次宣稱Mega要成爲50萬元以上豪華車市場銷量第一名，“不分品類、不分車身形式”，這款車要成爲理想汽車今年80萬輛銷量目標的重要支撐。但現實是Mega上市後遭遇重大輿情，銷量遠未達到預期。
近日，記者來到理想汽車北京智能工廠發現，工廠園區內停放了大量mega產品。同時，記者注意到，作業車停放在園區內，而正常情況下園區內會有作業車輛來回穿梭運送物料；此外，即便在上下班的高峰時間，也很少有員工進出。
而隨着Mega的失利，理想汽車迅速進行了一系列調整，包括下調交付指引、年銷量目標，全系車型官方降價，組織架構大調整，推遲後續純電產品發佈節奏等。更大的變化是，此前一向高調的理想汽車大幅壓縮成本，一場大規模的裁員風波隨之而來。
“這次人員優化後很多人走了，有的才入職半年左右。這造成了一種感覺，公司整個組織方向或者規劃的錯誤，最後讓員工去買單。”張彤說。
汽車行業也在密切關注理想汽車的調整與進展。自誕生以來，理想汽車一直是新勢力中的佼佼者，汽車行業普遍對標和學習的“優等生”。2023年，理想汽車營收首次破千億，淨利潤超過100億，是新勢力中首個營收超千億以及首個實現淨利潤爲正的公司。
“Mega的失利我認爲是理想汽車成長道路上必要經歷的，它過去幾年走得太順了，也因爲此過於的自信。但另一方面，理想汽車的調整反映出極強的學習能力和執行力，這一點很像特斯拉。不過從大擴張到大收縮，理想汽車表現得又過於極端。”一家車企管理層人士如此說道。
內部人心惶惶
負責招聘的部門，卻成爲被裁的重災區。
今年5月份，有消息稱理想汽車整體優化比例超過18%，預計涉及員工人數超過5600人。其中，銷售服務運營部門優化超過400人，招聘部門從原來的200多人縮減至40至50人，智駕團隊會縮減到1000人以內。
“大概從今年4月份開始，理想汽車做出了人員優化的相關規劃，5月中旬開始落地實施。先是從外包開始，邊緣員工、凡是沒有直接收益產出或者工作量產的一線員工都被列入了優化名單。”張彤對記者表示，其中，招聘團隊被優化掉的員工比例最多。
記者從理想汽車內部瞭解到，銷售部門也備受衝擊。爲了支撐80萬輛的銷量目標，理想汽車原計劃將門店數量從去年的467家擴充至800家，“平均一天新開一家店”，進行了大量人員的招聘、店面改造、建設新店面等工作。但在這一輪調整中，門店擴張計劃快速收縮，部分店面停止改造，一些新建設的店面也停止了裝修。“一些剛準備裝修的門店被臨時叫停，簽好了的員工也暫停了入職。”多個城市理想汽車門店人員告訴記者。
理想汽車的中臺部門也進行了組織架構的調整與人員優化，以線上客服團隊爲例，2022年5月份至今，該團隊進行了3次組織架構變化，最近的一次調整後，線上客服團隊採用了半外包的形式。
除了人員優化，理想汽車員工還感受到公司多種手段降低成本。比如之前，員工加班到晚上8點就可以公費打車回家，5月份調整到晚上9點之後；公司健身房不再免費使用等。
值得注意的是，這並非理想汽車首次人員優化。2022年5月，理想汽車曾因毀約應屆生備受關注；當年底，理想汽車又進行了一次人員調整，只不過波及的部門和人員範圍沒有今年廣泛，主要涉及產研、技術相關人員，不涉及門店、零售、交付、維修中心、客戶直屬體驗等部門。
有消息稱，如果理想第三季度的情況仍然不盡如人意，公司很有可能在今年9月份啓動第二波裁員。一些理想的員工稱，本次人員優化沒有明確的標準，不是單一地通過績效考覈進行優勝劣汰，多名員工認爲不公開、不透明，部門負責人的主觀因素在一定程度上決定了優化人選。由於信息不明確，內部員工大量“人心惶惶”。
“平時工作整體上處於下游的員工這個時候很慌，所以存在躺平心態，因爲不知道什麼時候可能就被優化掉了；由於篩選機制存在主觀性，工作狀態位於中游的人也有類似的心態。整個團隊中下游員工人心惶惶，團隊效率較爲低下。”理想汽車一名中層人士表示，當前公司正經歷調整的陣痛期。
從大擴張到大收縮
“從3月份以來我們看到了一個問題，對於今年市場的預估太樂觀。”理想汽車產品線總裁劉傑4月向記者表示。
理想汽車重新調整了市場預期，並且進行了價格調整。4月22日，理想汽車宣佈，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將採用全新的價格體系。其中，理想L9全系下調2萬元，L7、L8售價下調了1.8萬～2萬元，MEGA售價下調了3萬元至52.98萬元。
值得注意的是，處於準新車狀態的Mega已經流入二手車市場。記者在二手車交易平臺發現，一輛跑了30多公里的MEGA的準新車在二手車市場的售價爲48.8萬元左右。通常情況下，準新車進入二手車市場是廠家由於庫存壓力過大主動甩貨所致。
與此同時，理想汽車4月3日發佈了“面向千億規模的矩陣型組織2.0升級公告”，宣佈進行多項組織架構調整，這是繼2022年底理想汽車啓動矩陣型組織升級後內部最大的一次調整。此次組織變動主要集中在理想汽車的CEO辦公室,從原有涵蓋品牌部、產品部、商業部、戰略部、供應部的部門變更爲“產品與戰略羣組”。
在一季度財報會上，理想汽車已將其年度銷量目標從最初的80萬輛大幅下調至56萬至64萬輛，同時原本計劃在今年下半年推出的純電新品也將推遲到明年發佈。市場和銷量目標的變化造成了人力冗餘，新建設的店面也需要收縮，這是本次理想汽車人員調整的主要因素。
從背後原因來看，理想汽車的兩次組織架構調整都與當時面臨的市場挑戰有關。2022年6月份以前，理想汽車旗下僅有一款理想ONE，隨後推出了第二款產品l9。2022年下半年以來，隨着問界M7的推出，理想ONE的銷量開始出現下降，M7於當2022年7月份推出，當年8月份理想ONE一共交付了4571輛汽車，同比下降一半左右。隨後的9月份，理想ONE又遭遇了換代風波。再經過2022年底人員和組織架構上的調整後，L系列產品的銷量迎來爆發。
有員工認爲，理想的今年的這次調整是把2022年的那次調整當成了一個正向的典範，“這次面臨銷量壓力，理想可能會重新思考這個問題，但這次普及的面和優化的比例比之前要高很多。”也有員工認爲，大裁員體現出公司對業績預期極度的悲觀態度。
Mega失利是今年理想汽車調整的導火索。張彤告訴記者，Mega推出市場前，外部和內部對於這款車型的期望值很高，尤其是在理想汽車內部，甚至給這款車型建立了一個專屬的服務通道。但推出市場後，Mega銷量慘淡。
李想在一封全員信中指出理想汽車3月的兩大問題，一是理想MEGA的節奏問題、過分關注銷量的慾望問題。二是錯誤地運營了理想MEGA的節奏還導致銷售團隊大幅減少了服務L系列用戶的時間和精力。
今年4月，理想首款低於30萬元的產品L6發佈並開啓交付。雖然L6推出後獲得了不錯的市場表現，但車型之間的內耗問題也隨之而來。多個門店銷售人員告訴記者，L6推出後訂單雖然火爆，但是L7、L8等主力車型訂單突然消失，他們分析原因是L6“吸”走了L7和L8的客戶。
5月，理想汽車交付量爲3.5萬輛，爲理想汽車今年首次月銷量超過3.5萬輛，較4月2.58萬輛提振明顯，但另一方面，理想汽車5月業績與去年底超過5萬輛的交付量相去甚遠。在業績下滑與人員擴張的雙重拖累之下，理想汽車今年一季度出現經營性虧損，相較於去年四季度業績大幅度回落。理想汽車發佈的財報顯示，今年一季度經營利潤爲-5.8億元，經營利潤率爲-2.3%。
成敗皆套娃
汽車行業對理想汽車的成功一直存在爭議。支持者認爲理想汽車的用戶需求洞察能力和企業運營效率在行業內首屈一指。反對者認爲理想汽車沒有展現出核心技術實力，對6座中大型SUV市場的統治只是因爲競爭不充分，產品套娃策略遲早會反噬。從當前的結果來看，反對者佔據了上風。
“理想汽車的效率、成本意識非常強，L6、L7、L8、L9四款車不僅僅是外觀套娃，你去看輪轂等一些配件，複用率都非常高。”一家車企產品規劃部人士向記者說道。
套娃策略給理想汽車帶來了遠超對手的經營業績。2020年四季度，理想汽車首次實現季度淨利潤爲正，當年理想汽車研發投入爲10.8億元，約佔營業收入的11%，與蔚來、小鵬相比研發投入相對較少。與此同時，得益於套娃策略所帶來的生產製造、研發與零部件成本降低，2020年理想汽車銷售毛利率達到16.4%，此後超過20%，在新勢力中遙遙領先。這些因素共同導致了理想汽車在新勢力中率先實現盈利。
隨着市場競爭加劇，尤其是華爲問界的出現，理想汽車開始遭遇銷量增長的挑戰。理想汽車一名銷售人員覆盤說，隨着市場中增程式6座SUV產品增多，理想汽車的市場紅利期逐漸褪去，而L系列套娃式造車的模式難以帶來更大的增量。另一方面，理想汽車早期憑藉家庭用戶定位，“冰箱沙發大彩電”的產品定義快速佔領市場，但隨着華爲、小米、極氪等汽車品牌的涌入，這種形式已經成爲一種標配，理想汽車產品不再具備獨有的競爭優勢。
在整個市場中看理想汽車，其業績的成長性備受挑戰。首先是華爲問界異軍突起，兩家公司核心產品針尖對麥芒，彼此蠶食，從當前的表現來看，華爲問界得益於更低的產品售價、華爲的光環以及智駕系統的領先，在競爭中更具優勢。今年一季度，問界月銷量連續超越理想。此外，包括比亞迪、吉利、奇瑞等在內的傳統車企正在密集佈局和推出6座中大型SUV，理想汽車曾經獨佔鰲頭的6座中大型SUV藍海市場正在變成紅海市場。
其次就是理想汽車引以爲傲的套娃策略開始反噬。在北京一家理想汽車商超店裡，一名銷售人員告訴記者，該店一個月的銷量能夠達300輛左右，其中，L6就佔據了一半左右的銷量。他表示，L6推出後銷量迅速止跌回升，但也對L系列的其他產品產生了一定的分流影響。
“L6的目標是想要擠佔20萬～30萬燃油車的市場空間，但實際上大部分是擠佔了L系列其他產品的市場。本質上是因爲套娃太嚴重了，客戶向我們傳遞的信息是，L6和L系列的其他產品除了尺寸大小有一定的差異，剩下的東西幾乎都一樣，這導致客戶不願意花更多的錢去購買高價的L系列車型。”上述銷售人員說道。
一家車企產品規劃部人士表示，產品型譜規劃能力的缺失幾乎是蔚來、理想和小鵬等造車新勢力的通病，它們能夠定義出一個爆款的產品，但是很難規劃出合理的、彼此不會“打架”的產品矩陣。該人士同時認爲，Mega作爲理想當前售價最貴的產品，卻並未體現出“貴的價值”。
“從L9到Mega再到L6，很難看到技術的創新和突破，Mega失利的原因之一，就是內飾和L9沒有區別，有些客戶覺得產品沒有足夠的誠意。”理想汽車一名銷售人員說。
在競爭對手看來，小鵬X9對Mega的狙擊無論是產品還是營銷都可圈可點。小鵬X9除了空間略遜於Mega外，智能化表現、底盤技術、充電技術均有亮點，售價卻比Mega低了近20萬元。
在理想L6發佈後，理想汽車股東、美團創始人王興表示，“Mega有點像是爲理想CEO本人造的車，L6纔是理想員工爲自己造的車。”
反思
雖然理想經歷市場失速，但李想在財報會上表示，沒有因爲短期的銷量波動而失去信心。相反，這是公司在經歷市場洗禮後，對競爭環境和自身實力進行冷靜評估的結果，單純的銷量數字並不能完全反映公司的競爭力和市場地位。
理想汽車CFO李鐵透露，理想汽車在不到兩個月的時間裡，結合本年度的運營目標迅速調整了各個方面的資源配置。理想汽車內部非常注重運營效率，預計從今年第二季度起，這些調整對運營效率的影響將會逐步顯現。
4月初，理想汽車發佈全員公告，宣佈開啓矩陣型組織2.0升級，同時進行多個部門組織架構調整。這也是2022年底，理想汽車啓動面向千億規模的矩陣型組織升級後，最大一輪組織變動。
此次組織變動主要集中在理想汽車的CEO辦公室部門。該部門正式更名爲“產品與戰略羣組”，更加聚焦產品與戰略，弱化供應鏈、商業銷售職能。其中，劉傑負責的商業部更名爲“產品線”，未來負責理想車型的全生命週期操盤，範皓宇原管轄的產品部的車型PDT團隊也挪入該部門。在銷售與服務高級副總裁鄒良軍之下，理想汽車正式新設立GTM（Go to Market）團隊，負責協同新產品上市操盤計劃的落地，爲市場結果負責。此前，該部門直接向李想彙報，涵蓋品牌部、產品部、商業部、戰略部、供應部，約500多人。
從理想當前戰略來看，今年將聚焦L系列的增程產品，純電SUV推遲到明年上半年發佈。李想表示，調整產品節奏主要兩個因素，一是理想汽車自營超充樁數量並未達到可滿足的規模，二是門店展位數量難以支持如此龐大的產品體系，否則容易出現增加產品數量卻不增加銷量的問題。
不過，對於純電產品推遲發佈，有內部員工認爲，最大的原因在於Mega的設計語言被市場否認，與Mega同平臺開發的3款純電動車不可避免地被波及。此外，當前純電動車賽道非常“卷”，理想汽車現有的方案中競爭優勢並不充分，需要在產品方面重新打磨。
理想汽車預計第二季度交付量爲10.5萬至11萬輛，低於市場預估的13萬輛；預計第二季度營收爲299億元至314億元，低於市場預估的386.3億元。
值得注意的是，幾乎所有的受訪對象都談到了李想本人對公司的影響。“從我的感受來說，這次人員優化、組織架構調整後，做一些事情出現了無能爲力的局面。各個部門優先考慮的是收益，收益效果不高的需求就會被放棄掉。從這個角度來說，有一些很利於客戶的東西，可能沒辦法去衡量它的實際收益，只能按照公司的整體方向去調整，即便有利於客戶也提不了意見。”一位理想汽車客服部門人士對記者表示，以前大家在同一個團隊齊心協力解決問題，但現在當出現一些錯誤的時候，先討論的是責任歸屬的問題。
該人士同時認爲，在理想汽車內部，公司圍繞着李想本人做出的決策執行。這種管理模式的好處是方向統一，而且能夠快速統一思想，但是一旦決策錯誤，就可能會出現系統性的方向偏差。另一方面，由於組織架構變化多，人員龐大，達不到扁平化管理應有的高效效果，在執行方面向下傳遞的信息也會隨之慢慢變形。
此外，李想曾強調打造能夠連續推出成功產品組織能力的重要性，因此每當遇到危機，理想汽車的習慣性動作是調整組織架構。但是在多名內部員工看來，理想汽車最應該重視的是走出盲目樂觀的思維慣性，尤其是套娃策略的成功慣性之中。
在內部反思中，李想說：“我們從上至下過於關注銷量和競爭，讓慾望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降。對於慾望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”
（應受訪對象要求，張彤爲化名）