理財週刊／券商數位差異化服務 各顯神通
文／沈安玨
《理財週刊》在今年初舉辦了線上「2021全民理財行爲大調查」，希望藉機瞭解國人的理財規劃、風險偏好、理財目標與使用工具等。本次調查對象年齡主要集中在佔比超過五成的30~40歲區間族羣，男女比約各半，學歷以65%的大專院校佔比最高，碩士次之。受訪者已婚及未婚比約佔各半，是否需扶養父母的比例也約佔各半，過半數無子女，有子女者以兩人居多，佔約29%，一人次之。
根據「2021全民理財行爲大調查」結果，觀察到受訪者的理財風險偏好，追求中度風險與報酬偏好者佔三分之二最多，高度及低度則各約六分之一。全體的短期理財目標，首要爲穩定的收入，其次是存夠退休基金，再者是有錢可投資。目前使用的理財工具第一名爲股票，第二是基金，第三是ETF及儲蓄險，其中ETF爲成長性最高的理財工具。
相較二○一九年，華南永昌證券經紀業務在二○二○年的總開戶數成長約一．七萬戶，年成長70.8%，其中27.3%是在線上完成開戶；日盛證券則是增加近二萬戶，年增率成長約40%；統一證券在證券、期貨、信用、信託、復委託和借券等總開立戶數達四萬戶，目前電子交易已佔總交易量超過七成。
二○二○年新開戶中，華南永昌證券新開戶數男女比例約爲48%:52%，職業別前三名分別爲家管／退休人士、製造業、學生，開戶所在地前三名爲臺北市、高雄市、新北市。這些新開戶資產規模約二．六萬戶有庫存，平均庫存約爲一五○萬元以上，平均年投資金額近一千三百萬。日盛證券新開戶男女比爲50.3%:49.7%，男女差異不大，所在地前三名分別是新北市、臺北市、桃園市，平均每人年均交易額約一千萬。
統一證券整體來說男女比例約各半，而從二○一九年針對年輕族羣所推出的數位帳戶來看，男女比約爲64%:36%，男性明顯佔多數，所在地主要以新北、臺北、臺中、高雄都會區爲主，職業別前三名爲製造業、資訊科技業、軍公教，新投資戶平均資產規模約一五○萬。
ETF躍升爲主要理財工具
華南永昌證券發現，二○二○年新投資戶在交易方式的偏好比重爲ETF(18.16%)、零股(17.25%)、當衝(12.08%)、權證(1.90%)。日盛證券指出，新戶偏好投資股價在五十元上下的親民個股，存股族在理財網紅影響下，以金融股爲大宗，ETF方面則偏好0056。在去年十月盤中開放零股投資後，原高不可攀的高價股(如半導體類股、0050)及金融股成爲小資族交易零股首選。另外，當衝也佔約35%比重，爲新投資戶最爲偏好的交易方式。
折扣戰外 決戰數位服務
在券商同業紛紛祭出手續費折扣搶市下，彼此都深感衝擊，日盛證券認爲未來決戰重點在數位轉型上，因此近幾年積極發展專業投資工具，利用人工智慧、大數據、雲端計算、客戶體驗等金融科技技術來提供智能交易平臺，同時試圖降低投資人因資訊不對稱下所造成的投資風險，讓客戶在紀律化的操作下能輕鬆的安心累積財富。華南永昌證券則表示，未來將透過持續優化電子下單平臺等服務，來維繫舊客戶，吸引新客戶。
統一證券經紀部副總經理張宏碩指出，近年的確有感受到折扣戰壓力，但是他希望的是提供有溫度、有價值的服務，因此未來將強化投顧資訊、營業員的客戶服務及數位體驗。
爲了提供投資人更安全、更穩定的交易環境，這兩年在系統的穩定度、交易功能、資訊安全、數位化、使用者介面及體驗，及多元商品的規劃上，更是投資了數億元。統一證券的目標是跟投資人一起成長，希望從流量經營的券商轉型成存量券商，由經紀通路轉型成以財富管理爲主的通路，從傳統的人工接單轉型成數位化服務。
在全民理財的趨勢下，年輕人希望在一般收入之外，能有新的收入，來因應未來老年化的退休生活，在友善的網路科技環境下，除了可以直接從手機上下單交易，網路上也提供了非常多的資訊及趨勢供投資者參考，都大大鼓勵年輕人投入股票投資市場。
用內容資訊服務 提升年輕投資者黏着度
華南永昌證券在Ｅ化服務上分爲交易類與非交易類型，交易的部分有電腦下單系統「華南ｅ指發、華南數位網」、行動下單系統「華南永昌APP、412語音下單」。非交易類型則有診股／選股軟體「華南好神準」，互動服務類型有華南永昌LINE官方帳號、FB粉絲團，及原需要臨櫃才能辦理的業務也轉爲線上服務「華南ｅ櫃檯」。
在社羣媒體方面的經營，以提供投資者所需或感興趣之證券相關資訊、內容爲主軸，並輔以專屬活動，增加客戶互動率及品牌曝光度。社羣特性即是用戶的社交圈，華南永昌LINE官方帳號已有近十萬好友數，其中50%爲非公司客戶，亦即這十萬好友的朋友圈，都是首要目標客羣。另外，華南永昌證券表示，也將整合FB、IG等其他社羣平臺來營造品牌形象，創造口碑行銷效果，制定推薦開戶成功獎勵，活用社羣優勢。
日盛證券指出，如何整合各部門專業是績效勝出關鍵，如IT不懂財務基本面，投顧不懂資訊、業務、行銷，把日盛投顧、IT、業務整合出Fintech的應用產品，創造差異化，舉凡在「日盛Online」APP裡的「財報模範生」、「合理股價」、「股票健診」、「股利專區」都是靠平常延攬人才形成學習型組織跟團隊一起討論，形成的共識產品。日盛「Online」APP提供投資人輕鬆選股，再利用合理股價功能確認是否有到達目標價，最後用設定條件單，三個月內待目標價格到了就自動送單，這一系列的投資流程，日盛證券透過Ｅ化服務提供客戶完整投資解決方案，讓投資人與公司共創雙贏，同時提升公司營運競爭力。
日盛證券在數年前即積極佈局數位通路，舉凡年輕人熱中的社羣媒體，如IG、FB、Line官方帳號、YouTube、PTT、痞客邦，或與財經網紅合作等都有涉入，經營的目的無非是拉近與年輕人的距離，導引年輕族羣成爲日盛證券客戶。二○二○年以線上的數位管道在日盛證券開戶的新投資戶中，三十九歲以下約近七成，這數據也證實了數位策略方向正確。
統一證券在二○一九年七月開始針對年輕族羣推出的數位帳戶，搭配使用統一證券的分戶帳，就能直接完成線上開戶，有別於一般傳統交割T+2日，爲協助新投資戶降低違約風險，數位帳戶的交割採T+0日的方式，這也是比照國外的股票交易方式。
張宏碩表示，爲了讓用戶在使用數位帳戶的過程更加順暢，他們會從後臺觀察，若新客戶在開戶過程中於某個步驟停止了，他們就會主動去關心瞭解，同時也藉由大數據分析，來解決系統服務上的盲點，機動性地調整UI/UX，以提供更符合顧客需求的服務。
統一投顧提供了較深度的市場、產業及個股資訊，讓客戶進行投資決策可參考，官網註冊或Line羣組加入投顧會員，即可免費參考相關分析資料。近年也積極經營Facebook、Instagram等社羣媒體，未來將會更側重Line社羣功能，讓客戶直接在Line APP上完成下單。同時也拍攝了許多推廣理財主題、理財觀念及通路功能的影片，單支影片最高獲得二百多萬次點閱，頗受閱聽衆好評。在數位化、網路化、社羣化的大趨勢環境下，未來將會加強異業結盟合作，嘗試以「生態圈」的方式來經營年輕族羣。
券商力拚數位服務差異化
華南永昌證券表示，就營業員而言，應朝線上理財交易發展，營業員透過數位社羣工具來開發藍海客羣，與大多數客戶間維持弱連結是必然結果。因此業務員勢必要熟悉各項軟硬體操作，並善用公司研究資源，將重要投資情報迅速、即時、精準的傳達給客戶，供投資決策參考，創造附加價值，提升客戶信任度。另外，華南永昌證券將持續規劃建置線上交易及智能客服系統，整合資源提供前線業務員重要投資資訊外，並提供強化程式策略及雲端監控工具，創造與同業間的差異化服務。
日盛證券早在幾年前已看到電子化時代，投資人與券商及營業員的黏着度將降低的趨勢。有鑑於此，研發了「日盛Online」APP提供投資人可在APP上了解手上持股或投資前個股檢視。營業員也可以透過「日盛Online」分羣分衆進行差異化的主動推播，如此一來，即可解決客戶忠誠度的問題，截至二○二一年二月底安裝「日盛Online」APP已達二十七萬人次，年初至二月底止點擊查詢檢視個股相關功能者亦超過三十三萬次，顯見日盛客戶投資前更加習慣利用「日盛Online」APP作功課。
張宏碩提到，統一證券爲了達成數位轉型，特地開發一套完整的CRM系統，讓營業員可以簡化日常庶務工作及程序，可以投入更多時間在關心顧客需求，如當發生委託交易失敗，可立即聯繫客戶，說明原因，並提供解決辦法，因此在朝向數位化後，營業員的客戶服務量反而增加了。未來統一證券也將全力協助營業員做好顧客服務管理，提升財富管理服務的比重。
在四、五年前金融3.0的議題出來後，統一證券就意識到數位轉型勢在必行，張宏碩指出，數位化的重點，要由顧客的角度來思考，提供最適切的服務。同時，不僅提供顧客數位化的服務，對內也要同步數位化，讓員工簡化日常報告、報表等作業，將時間運用在專業上。爲了因應市場結構的改變，統一證券未來也將持續創新經營手法，除了官網改版，提供數位化服務、電子對帳單、線上補發密碼、交易平臺行動化、智慧下單、閃電下單、線上入門教學、理財專區外，也新增機器人客服，發行ETN、全委代操美股、小額全委代操投資組合保單等產品。
針對初入市場的投資戶，華南永昌證券建議可先以適合新手及小資族的定期定額及盤中零股交易方式操作，用儲蓄的概念進行投資理財，慢慢累積財富。日盛證券也提醒，不建議新手投資人一入場即頻繁交易，反而是應先重視風險的控管，同時創造穩定的工作現金流來源，並學習記帳，控制開銷習慣，充實理財知識。對於收入不高的小資族，也可透過定時定額的強迫儲蓄，時間拉長來看透過複利效果也是一筆不小的數字。
張宏碩表示，對於股票交易還不熟悉的投資人，非常推薦使用統一證券的數位帳戶，以T+0的交割方式，多一層保護，也不建議開太大的槓桿操作，以免增加資金壓力。而對手上資金較少或較沒時間關注股市波動的投資人，可考量投資風險相對較低，以追蹤指數爲主的ETN商品。
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