藍弋豐／以色列不要的文化部當寶？救出版別病急亂投醫
文／藍弋豐
2016年6月6日，這個奇怪的日子有着奇怪的巧合，在臺灣這邊，立法院教育文化委員會邀請新任文化部長鄭麗君專案報告時，新部長提出的拯救政策之一是「圖書統一定價制」，新部長答詢時或許還不知道，亞洲的另一端，也以科技與貿易聞名於世，在許多方面都被認爲比我們優秀的另一箇中等國家，以色列，他們當天正忙着廢除同樣的一項政策。
這場鬧劇要從好幾年前的一場出版大戰開始，以色列的出版通路市場原本由連鎖書店體系Steimatzky佔據四成，這家近百年的老店在2012年受到強力挑戰，新進連鎖書店 Tzomet Sfarim積極搶佔市場，雙方爆發激烈的折扣大戰，動輒買一送一，或是四本書只要大約新臺幣八百元，雙方都購併出版社到旗下，廝殺起來更是刀刀見骨，以色列「大有爲」的政府眼見這樣的市場亂象，就跟現在我們的文化部一樣，決定出手「撥亂反正」。
是的，與新任文化部長所見略同，以色列政府當年也把出版市場的衰退歸咎於「折扣戰造成的惡性競爭」，所以「要思考定價制」，天真的認爲只要統一定價，拔除業者的折扣彈性定價能力，就可「讓出版業者有合理的利潤，同時避免折扣戰惡性競爭導致大小通路競爭失衡」，譁，這麼簡單，這麼棒的特效藥，那還等什麼，還不快點實施！是的，以色列政府興沖沖趕緊研擬法案，2014年初，以色列國會通過《保護以色列文學及作者法》。
該法案規定，書店在新書出版十八個月內不許打折，包括買一送一等變相折扣在內，十八個月後，書店通路須與出版社協商才能打折，在前十八個月內，書的作者應當至少得到前六千本書售價總額的百分之八，以及六千零一本以後書售價總額的百分之十。以色列政府認爲這樣大筆一揮，書籍銷售營收馬上會因爲沒有打折而大增，且作者馬上會拿到很多版稅而能培養作者。真的嗎？去問問每個買書的人怎麼想吧！
每天在與讀者打交道的以色列出版社，看法跟政府可說截然相反，政府天真的認爲在廢紙上大筆一揮就會創造美麗新世界，出版社務實多了，知道市場自有法則，錢不會在法案上隨便亂寫就從天上掉下來，當此法一出，以色列出版社即知大禍臨頭，因爲在以色列，75%圖書都是折扣或特殊折扣活動時售出，這點臺灣通路與讀者也非常熟悉，譬如新書折價是一大吸引讀者的重要行銷工具，把重要吃飯工具都沒收，日子怎麼可能會變好呢？
剝奪折扣權，更等於讓出版社失去定價學上差別取價的能力，這個原理，不需要是高明的經濟學家，只要任何一個做過生意瞭解市場實務的人，都能準確預測：與以色列政府所想的相反，剝奪折扣權將使出版營收大降。而對新書打擊更將特別大。
事實果然就是如此，實施一年後，以色列出版界在法案殘害之下，新書銷售量狂掉四到六成，帶動整體出版市場萎縮兩成，書店也一樣受害，當家長來到童書部，看到新書沒打折，掉頭直往玩具部，童書銷售急降四分之一，而玩具部則因此意外受惠，業績大爲成長。
法案以爲禁止了折扣，出版社拿到的錢就會增加，結果正如瞭解市場原理者事前預期：恰恰相反。
▲許多人喜歡逛書店，享受讀書的樂趣。（圖／記者周宸亙攝）
一家大出版商表示，法案實施前，他給書店通路的進書價是5折，法案實施後，儘管書在書店完全不打折賣，卻不代表書店通路要把錢都給出版商，反而因爲銷售量下降，而要求更嚴苛的進書價，新書45折、舊書4折，出版商根本受害。於是，許多因缺乏市場基本常識，法案推出前支持該法案的出版商，如今也全都投向反對陣營。
那作者呢？法案對新作者打擊最大，因爲新人仰賴折扣以吸引讀者嚐鮮，不能折扣讓出版社不願推出新人，推出了也賣不好紅不起來，受到雙重迫害。
一般作者方面，由於缺乏折扣行銷手段，銷售量大不如前，加上書店進貨條件更苛刻，出版社爲維持毛利提高了定價，高價又使得銷售量進一步減少，陷入惡性循環，作者雖然有最低版稅保護，但銷量大減，結果拿到的總版稅不增反減，證實了以色列出版界事前的預測。以色列出版業界人士氣炸了，多數認爲這個愚蠢法案應該立即廢止。
以色列政府以爲出版亂象都是因爲折扣亂殺價，只要禁止折扣，就可以保護文學創作，培養作者，保存以色列文壇的多元性，結果根本是「牙痛割腎」，沒有解決問題，還製造更多問題，連平時總是大力支持各種政府幹預的以色列左翼媒體《Haaretz》，也抨擊該法案「帶來它所承諾的完全相反的效果」，《保護以色列文學及作者法》遭以色列出版界痛批根本是《迫害以色列文學及作者法》。
那麼所謂的保護小出版社、小通路促進出版市場多元性呢？
結果，這法案對小出版商、小通路傷害最大，大出版商因應不能打折，乾脆直接降價，更因爲大出版商能從通路取得較好的進書條件而有恃無恐，其結果是小出版社在此狀況下完全無法競爭，若不與大出版合併，就只能關門大吉，而通路情況也類似，不能折扣對大通路的損害較低，因爲大通路往往是複合通路，消費者不買書，旁邊的玩具部還是一樣賺錢，但是小通路就只能「一刀斃命」，於是以色列獨立書店幾乎完全消失。
在臺灣，也很容易想像，若是實施統一定價制，必定造成獨立書店立即全數斃命的下場，因爲誠品賣書本來就賠錢，是靠精品商場獲利，書不打折賣不出去與它無關；博客來除了書以外還有許多其他商品，可推出「全站滿千送百」之類活動，雖然不對書本身直接打折，卻等於變相打折，面對受法案限制不能打折的書店，大通路競爭力反而將相對暴增。
在臺灣，經營最好的獨立書店，大概是水準書局、政大書城，以及過去電腦書全盛時期的天瓏書局，前二者都以折扣見長，天瓏書局以電腦書專業聞名，但折扣也一樣通常低於大書店，三家獨立書店選書精準，大膽買斷，壓低進價，再以折扣競爭，是成功要素之一，水準書局與政大書城培養了無數愛書人，天瓏書局則不知伴隨多少資訊人成長，一旦禁止折扣，這三家最成功的獨立書店，顯然將立即消失。
許多「文青風」獨立書店經營者往往瞧不起這三家最成功的獨立書店，但若是統一定價，其實大家命運都相同。
事實上，墨西哥就發生過這樣的事，2008年，墨西哥實施十八個月固定書價法案，原本的立意事想保護獨立與小型書店，在法案施行後，獨立與小型書店少有複合經營，規模小缺乏應變能力，只能守法不折扣，大型通路卻有能力以各種方式鑽法律漏洞繼續折扣或變相折價，結果獨立與小型書店慘遭法案殲滅，最可笑的是，這些獨立或小型書店本來卻是法案想保護的目標。
各國獨立書店業者老是向鄭麗君這樣的好心官員鼓吹統一定價制，卻根本不曉得競爭對手的規模越大，面對障礙的應變力就越強，設置更多障礙的結果是大者更強，若連這樣的商業常識都沒有，或許這些獨立書店經營者需要的不是保護，而是根本就不該來開店做生意。
時間快轉到2016年6月6日，以色列正忙着廢除這個迫害法案的時候，還是有少數頑冥不靈的死硬派，認爲這法案只要長期實施，終會度過「過渡期」，獨立書店雖然現在全滅，但在之後的「穩定期」會逐漸有新書店開張，走上德國、法國的美好出版市場秩序。
或許吧，但是法國真是美好出版市場嗎？數字有不同的結論，據國際出版協會統計，2012年，以「沒文化」不愛看書聞名於世的美國，出版社總營收換算歐元爲207億歐元，相對於其3.14億人口，平均每人創造約66歐元營收，德國出版社總營收則爲54億歐元，相對於其約8,200萬人口，平均每人創造營收也與美國相當爲66歐元，但是法國出版社總營收僅有27.75億歐元，相對於6,570萬人口，平均每人創造營收只有42.2歐元，比美國少了36%。該年的人均GDP，美國爲4.84萬美元，德國爲4.36萬美元，法國爲4.24萬美元，相差並不大。
也就是說，許多鼓吹統一定價的文化人所傾心的文化大國法國，實施統一定價，保有2,500家獨立書店，總結果卻是讓整個出版市場嚴重貧血，遠遠不如「沒文化」不愛看書，有14%人連報紙都看不懂的美國，這樣的結果還有什麼好說的？法國市場暢銷書前20名，銷售量僅佔書市1.7%，也就是其實根本沒有暢銷書，這點竟還有文化人歌頌，可是任何一個資深出版人都知道：當市場沒有暢銷書，就是市場貧血的最明顯表徵。法國出版業的出口狀況也不如許多人的想像，2012年出版社總營收之中只有5~7%來自海外授權收入。
就算是德國，也不過與美國相當而已，也就是說，統一定價最好的狀況，不過就是與自由市場相當，那又怎麼可能當出版業的救世主呢？
因應出版業困局，文化部正在擬定推動創作人才計劃、出版專業人才全面升級計劃、加強跨界媒合、推廣閱讀等等拯救政策，新任部長鄭麗君不妨把心力多花在上述政策上，至於圖書統一定價制這個以色列忙着廢止的「藥到命除」辦法，鄭麗君還認爲加上配套措施會可行，在此還是不客氣地說一句，出自天真反市場的幻想，怎麼配套都不會有用的，與其想破頭配套措施，不如根本就別去想，專心做好人才等政策吧！
●作者：藍弋豐，臺大醫學系畢業，現任科技新報數位內容行銷總監，以上言論不代表本報立場。88 論壇歡迎更多聲音與討論，來稿請寄editor88@ettoday.net