“哭窮”破圈兒，蜂花從國貨變國潮？
曾因“倒閉”傳聞翻紅的國產美妝品牌蜂花，日前再度因“老闆含淚直播”登上微博熱搜。但蜂花官方闢謠稱該主播不是蜂花老闆，並喊話網友理性消費。從去年開始，蜂花頻頻在社交平臺與網友互動，以“哭窮”與衆不同的溝通點引來流量紅利，老牌國貨的定位也爲蜂花賺取了消費者的情感偏向與價值共鳴。但實際上，蜂花一直佔據國內洗護髮行業不小的市場份額。面對更新更特別的消費偏好，是保持質樸還是擁抱變化成爲蜂花需要思考的問題。
否認老闆直播
5月18日，國產美妝品牌蜂花針對登上熱搜的“蜂花老闆含淚直播”話題作出迴應。蜂花表示，老闆最近一直在忙碌復工復產的事情，暫無時間直播。
“蜂花老闆含淚直播”的消息源於一條微博。該微博稱，蜂花老闆親自直播，並含淚表示，“蜂花有37年曆史，不是雜牌，一直受外資企業打壓，37年無違規，10年來僅僅漲價2元錢。”
對此，蜂花迴應稱，“蜂花積極貫徹落實上海市防疫要求，從3月17封控到現在，老闆最近一直在忙碌復工復產的事情，暫無時間直播，很抱歉在這種非常時期佔用公共資源，感謝大家關注與喜愛。”
5月19日，蜂花抖音官方旗艦店發佈的闢謠視頻也顯示，蜂花創始人並不是上述微博配圖中的主播。
實際上，早在2021年11月翻紅時，蜂花就針對一批假冒蜂花品牌假冒、造謠、賣慘等營銷行爲的賬號進行了梳理和曝光。
蜂花表示，“最近在抖音、快手爲主的短視頻媒體，出現一批非官方認證的賬號。經查證，視頻及直播間均有假冒、造謠、賣慘等營銷行爲！希望大家不要相信，認準藍V官方號，我們已採取官方投訴流程。再次提醒，請勿觸碰法律紅線，網絡並非法外之地。”
《消費鈦度》發現，大多數網友對此事並未發表太多看法，而是將關注點放在支持國貨上：“你的福氣在後頭”“有貨嗎？來一箱”“國貨加油”等言論佔據蜂花闢謠微博的評論區。同時，有網友提出購買需求，蜂花則表示，“非緊急需求建議解封后購買，因爲目前貨源非常緊張。”
在社交平臺與消費者對話，成爲蜂花“破圈兒”的關鍵。2021年11月，蜂花“倒閉”傳聞不脛而走，同時網友給蜂花提出“漲價”“換包裝”“加大營銷”等建議。從蜂花回覆該傳聞的“蜂花正茂”開始，諸如“我們本來就很廉價”“這個要錢吧”等一系列爆梗“哭窮式”回覆，讓關於蜂花話題熱度持續走高，並引來網友的野性消費爲其“撐腰”。
蜂花創始人顧錦文也曾表示，“現在是信息時代，我們必須瞭解網絡瞭解市場、傾聽消費者需求、跟粉絲互動。蜂花本身是大衆普惠型品牌，跟粉絲互動更應該接地氣，不能高高在上。”
彼時，蜂花在社交電商平臺的直播間熱度驟升。飛瓜數據顯示，蜂花官方抖音賬號從11月11日不到10萬粉絲飆升至95.9萬；在抖音平臺近30天的1597.6萬元銷售額中有1499萬元是在翻紅後的15天內交易完成。
對此，博未諮詢公司研究員韓博宇對《消費鈦度》表示，“蜂花抓住了社交互動這類營銷方式，走進年輕消費者的交互方式，近距離的對話可以讓消費者對蜂花品牌形象認知更全面，給老牌國貨走紅帶來流量加持。”
超低價“躺平”
雖然“老闆含淚直播”是假，但蜂花產品“10年來僅僅漲價2元”是真。
公開資料顯示，上海蜂花日用品有限公司成立於1985年，是一家集研製、生產爲一體的洗髮水、護髮素專業製造商，同時也是國內提出“洗護分離”概念的品牌。隨着第一瓶液體洗髮護髮品的推出，蜂花帶着護髮概念迅速銷往全國，成爲一代人的記憶。
然而，隨着寶潔、聯合利華等國外日化品牌攜潘婷、飄柔、海飛絲等洗護髮產品進入中國市場，蜂花在國內市場的份額遭遇挑戰。韓博宇表示，“不管是寶潔還是聯合利華，這些品牌都擁有成熟的發展體系，從渠道、營銷及產品方面在當時都對蜂花形成不小的壓力。”
自1998年開始，蜂花一度出現連續2年虧損。此後，蜂花避開這些國際品牌的鋒芒，開始走“高性價比”的親民路線。當時的顧錦文顧錦文決定錯位競爭，“堅持走平價路線，把物美價廉做到極致。”
走低價路線、下沉市場，蜂花漸漸穩住了國內行業龍頭的位置。據媒體報道，2004年，蜂花護髮素預計完成銷售3萬噸，佔全國護髮素市場35%左右的份額，是當時的行業第一。
《消費鈦度》在蜂花天貓官方旗艦店發現，450ml裝經典黃色蜂窩包裝的蜂花護髮素售價爲10.9元，月銷量超5000單；1L裝經典黃色蜂窩包裝的蜂花護髮素售價爲20.8元，月銷量超40000單。
此前，有網友曾對蜂花翻紅是否會漲價提出疑問。蜂花對此迴應稱，蜂花10年僅漲2元，不會因爲突然火了而漲價。“賣得便宜是因爲產品定位是大衆消費。我們是利用現代化設備技術，提高生產力，降低成本，讓利消費者。”
賣得便宜讓網友加深了對蜂花“窮”的印象，並對蜂花是否能賺錢表示擔心。但實際上，蜂花靠着超低價優勢，一直穩坐護髮素十大品牌第三的位置。《中國市場護髮素TOP10排名》顯示，蜂花僅次於資生堂和潘婷，居第三位。
值得一提的是，公開資料顯示，蜂花的銷售網絡已覆蓋國內1600多個縣級以上城市，實體終端也進入了630多家大賣場、超市、連鎖店，同時已入駐抖音、快手等多家直播電商平臺。
質樸還是變化？
蜂花翻紅時，有人將其比作“下一個鴻星爾克”。同爲老牌國貨，如何讓免費流量轉化成長久紅利，是這些品牌需要思考的問題。
在網友給出的建議中，“換包裝”是常駐詞彙。甚至有網友建議蜂花，“參加全國大廣賽或者學院杯，既能打響知名度，還能收穫設計方案。”蜂花對此迴應稱，“這個要花錢吧。”這一幕激起網友自發爲其設計多款新包裝。
對此，顧錦文表示，無論是現在看來有點“土”的經典包裝，還是平價的品牌定位，都已在消費者心中根深蒂固。蜂花的包裝確實該變，但這種轉變不是顛覆，而是要在繼承中發展。
韓博宇也認爲，“價格低廉以及‘老土’的包裝已經成爲蜂花的品牌標籤，也成爲蜂花與消費者可以保持持續互動的話題。”不過，韓博宇進一步表示，這不代表蜂花可以一直一成不變，情懷營銷可以在短期內收割國內消費者，長期發展還需要在產品方面加大創新。
事實上，蜂花也並非一成不變：2018年，蜂花參與天貓“雙十一”出街海報宣傳時，就曾推出新瓶身設計與“越經典越潮流”的標語；2021年9月，蜂花邀請網紅辣目洋子作爲品牌代言人。
在爆火前，蜂花還曾斥巨資擴建產能。2019年，蜂花投入4億元建設的智能工廠開業，配套有行業領先的智能生產設備以及產品研發檢測設備。該工廠新增12條生產流水線，其中7條爲全自動生產流水線。資料顯示，該工廠年產能可達10萬多噸，年產值達15億元。
近年來，蜂花已陸續開發了150餘種系列產品，並擁有多項研發專利。企查查App顯示，蜂花目前擁有45項有效專利，2項審查中專利，其中包括30項實用新型專利和8項發明專利。
目前，蜂花的主營業務已從洗護髮產品擴展到焗油膏、發膜、潤膚乳、沐浴露等品類。值得一提的是，洗髮露、焗油膏、發膜、潤膚乳等產品在蜂花天貓官方旗艦店的售價也都基本在百元以下。
在韓博宇看來，“老牌國貨的變與不變都是相對而言，經典形象可以留存，在營銷上也可以花樣出新，重要的是長久保持消費者對品牌的熱情，將互動轉換成傳播，讓免費流量爲品牌帶來實際銷量。”