兩天“撿粉”超百萬，產品賣斷貨，愛哭窮的蜂花真有一套
本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發佈
作者：郭俊宇
編輯：陳澗
設計：嵐昇
老牌國貨蜂花，又一次贏麻了！
短短兩三天內，蜂花漲粉超百萬，帶貨GMV超過2500萬，不少產品直接賣斷貨，還接連上了好幾個熱搜。
蜂花到底做了什麼？
這一切都要從蜂花跑到李佳琦掉粉視頻下方“撿粉絲”開始說起……
李佳琦“跌倒”，蜂花“吃飽”
李佳琦“塌房”後，許多品牌都蹭起了流量，其中蹭得最成功的，當屬國產洗護品牌蜂花。
9月11日，當李佳琦在直播間中哽咽着道歉的時候，蜂花官方抖音賬號就出現在李佳琦相關熱點視頻的評論區，並留言：“對不起，弱弱地問一下可以撿粉絲嗎？”
隨後，蜂花抖音官方賬號發佈了一條“79能在花花這裡買到多少”的視頻，還連夜上架了三款79元洗護套餐。截至9月14日發稿，蜂花抖音旗艦店裡的這三款79元套餐都顯示被搶光了。
▲蜂花抖音官方旗艦店的3款79元套餐均被搶光，圖片來自抖音。
一波操作下來，蹭熱點的蜂花，把自己蹭成了熱點，接連上了好幾個熱搜。
9月12日，“蜂花商戰”“蜂花撿箱子”“蜂花迴應撿箱子發貨”等相關話題就上了熱搜，截至9月14日，“蜂花商戰”話題有2.3萬討論，累計閱讀量達到2.3億。
▲微博上的“蜂花商戰”話題引發關注，圖片來自新浪微博。
而平日裡只有幾十人、幾百人的蜂花抖音直播間，也開始涌入大批觀衆。
從9月11日開始，其直播間最高在線人數突破3萬人，截至9月13日19點40分，，累計觀看人次達到了1971.6萬人。
蜂花不僅蹭到了熱度，也確實撿到了不少粉絲。
截至9月12日12:00，抖音蜂花官方旗艦店的粉絲數量爲257.4萬，而截至9月14日15:53，該賬號的粉絲數量已經突破374.4萬，短短兩日，粉絲數量增長了近120萬，而且粉絲數量還在增長當中。
僅在9月12日當天，蜂花就撿了50多萬的粉絲。蜂花官方旗艦店抖音號還在9月13日發看一條視頻彙報這個“戰績”，而且還驕傲地對粉絲說：“憑實力撿的”。
▲蜂花抖音號發佈漲粉視頻，圖片來自抖音。
蜂花不僅蹭了熱度，撿了粉絲，銷量也是大漲。
果集·飛瓜抖音數據顯示，9月12日的抖音直播帶貨日榜中，蜂花直播間以直播間單日1000萬-2500萬元的銷售額排名第五，截至9月13日晚7點40分，蜂花直播間累計銷售額達到了2500萬-5000萬元。
在沒熱度可蹭的時候，蜂花直播間的銷售額並不高，過去180天裡，其單日銷售額最高的時候爲500萬-750萬元。
賣慘、哭窮、拉踩，屢試不爽的套路
在此次李佳琦事件中，蜂花是一邊蹭着流量，一邊瘋狂拉踩花西子。
要知道，花西子並不是引發衆怒的主要原因，但是，蜂花在蹭流量的過程中，卻將“花西子79元一支眉筆很貴”這個點不斷放大。
例如，蜂花抖音官方賬號在短視頻中，多次使用“79元能在花花這裡買到什麼”，“79元可以買很多洗髮水和護髮素”，“我家護髮素一瓶等於0.12花西子”，“79等於五斤半”等話術。
▲蜂花官方賬號拉踩花西子，圖片來自抖音。
蜂花官方賬號甚至模仿網友，直接用單克多少錢的方式計量。同樣是79塊錢，在花西子只能買到3支0.08克的眉筆，在蜂花卻能買到3瓶5斤的洗護產品，拉踩有些過於明顯了。
花西子和蜂花同屬國貨品牌，卻像兩個陣營。打着“國貨情懷”的蜂花，利用網友對花西子的負面情緒蹭流量，如果兩者是競爭對手的關係，或許還能理解，關鍵是，蜂花跟花西子並不是競爭對手。
在外界看來，通過“賣慘”“裝窮”等方式來獲取流量，已經成爲讓蜂花屢試不爽的一種營銷套路。
它最早開始玩這種套路是在2021年。當年，一條“蜂花疑似倒閉”的視頻突然火了，還上了熱搜，許多心疼國貨，支持國貨的消費者涌入蜂花直播間，爲其帶來了一波“野性消費”。
蜂花董事長顧錦文在2022年接受採訪時曾透露，2021年11月火了之後，蜂花在抖音的銷售額達到1500萬元，比前一個月翻了7倍。
2022年，蜂花又火了一次。2022年5月17日，“蜂花董事長含淚直播”的話題衝上熱搜。網傳蜂花董事長在直播間含淚表示，蜂花不是雜牌，長期受到外資企業打壓，10年來僅漲價2元。
那次熱搜同樣給蜂花帶來了巨大的流量。2022年5月18日當晚，蜂花直播間人數暴漲幾十倍，超16萬人涌入。
之後，蜂花進行了闢謠，表示老闆很忙，暫時沒時間直播。但“裝窮”的人設從此立住了。
後來，有網友提出升級包裝等建議，蜂花卻給出了“這個要花錢吧”、“我們其實本來就很廉價”、“沒有錢”等“哭窮式”回覆。
由此可見，從2021年至今，3次熱點事件的流量都給蜂花帶來了十分喜人的銷售增長。
對於蜂花此次的做法，網絡上有人反對，也有人支持。
提出反對意見的大都是一些行業人士，他們認爲，同是國貨品牌，蜂花沒必要這樣拉踩花西子。而且蜂花將產品論斤賣的行爲，可能會誤導消費者，長此以往，消費者會認爲國貨品牌只能走低價路線，對國貨品牌來說是一種損害。
有不少網友則力挺蜂花，怒懟行業人士，稱“只要消費者不反感就行了，從小用到大的蜂花便宜好用，關業內人士什麼事”，“業內反感，基本上等於消費者喜歡”。
9月13日，“蜂花蹲熱點引發行業人士反感”話題上了微博熱搜，截至發稿，已經有1.6萬條討論，2.9億的閱讀量。
“套路”雖有效，小心被反噬
過去一直很低調的蜂花，這些年爲何爲變得如此渴望流量？甚至爲了流量還會採取一些並不是很光彩的做法。
主要還是因爲，傳統大賣場渠道的零售紅利基本見頂，過去以線下渠道爲主的蜂花，如今不得不向線上渠道轉型。
蜂花董事長顧錦文在接受“南都灣財社”採訪時曾表示，2021年蜂花在全國各地有一級經銷商300多家，覆蓋1600多個大中小城市，實體終端延伸至630多家大賣場，覆蓋沃爾瑪、家樂福華潤、永輝等，甚至包括鄉鎮小店。
近些年，蜂花一直在提高線上渠道的佔比，2020年蜂花的線上線下銷售比例爲26:74，2021年該比例爲40:60，到了2022年一季度，該比例已達38:62。顧錦文表示，未來蜂花還將繼續提高線上銷售的佔比。
2021年8月入駐抖音之後，靠着蹭熱點事件的流量，蜂花線上銷量的增長還是比較明顯的，截至2022年11月，蜂花在抖音平臺的GMV已經突破了1億元。
據某位電商服務商透露，蜂花的營銷方案是上海的一家服務商做的，它從2021年開始就在運營蜂花直播間。
▲9月13日，鴻星爾克直播間主播表演用鞋子洗頭，洗髮水是蜂花。
流量是把雙刃劍，蜂花在玩流量的同時，也已經遭到了流量的反噬。
顧錦文在接受“南都灣財社”採訪時曾吐露過這方面的煩惱：自2021年那次火了之後，網絡上經常有人用假照片發視頻，冒充蜂花董事長做視頻封面，用虛假賣慘銷售引流、蹭流量。這種行爲已經影響了蜂花品牌的聲譽。
此次事件發生後，也有業內人士給蜂花提了個醒，站在企業營銷的角度來看，蜂花利用消費者的“國貨情懷”或“同情弱者”的心理，來獲取流量增加銷量的行爲無可厚非。
但是，這種“套路”不能玩太多，玩得多了，反而會傷害消費者的“國貨情懷”和同情心，最終形成的反噬，仍將由品牌埋單。