鑑賞期越長 消費者更不可能退貨 「慣性」會讓人留下買到的鞋
寬鬆的退貨政策能改變人們心意的原因，在於是否要嘗試新事物的猶豫程度會下降。(示意圖/shutterstock)
退貨讓零售商傷透腦筋。消費者每年退回0.25兆美元的商品，其中能以原價再度出售的不到一半。除了造成存貨管理的問題，零售商還得想辦法讓可賣的退貨品再度上架，分類已經受損的商品，以交給各種特價商店與批發商。
直覺上，縮短期限是合理做法。東西賣出去愈久，就愈難再度賣出去。服飾會退流行，科技產品會過時。縮短退貨期理應能減少退貨數量。就算被退回，商品的賣相不會太差，比較容易轉售。
然而，研究指出縮短退貨期限或許是缺乏遠見的策略。兩位行銷研究員做了一個實驗，讓不同組別的消費者隨機適用於不同的退貨政策。分到嚴格政策的那一組，唯有產品有瑕疵或送錯東西才能退還。寬鬆組則隨時可以無條件退回任何產品。
研究結果與直覺相反，限制較少的政策反而能增加利潤，而且不只是增加一點，是高達兩成，原因是寬鬆的政策增加的不只是退貨量，銷售量與口碑也會跟着成長，而增加的部分足以抵銷額外的退貨成本。如果應用在實驗裡那家公司的所有客羣，寬鬆政策可讓年利潤增加超過千萬美元。
如同減少前期成本的原理，減少後期的阻力也能刺激人們行動。道理就和免運與免費試用一樣，寬鬆的退貨政策能改變人們心意的原因，在於是否要嘗試新事物的猶豫程度會下降。當你知道隨時都能退貨後，風險降低，更能安心採取行動。
降低試用門檻，能從各種層面協助催化劑克服不確定性。其中有另一個層面也值得一提。
我們在〈敝帚自珍效應〉那章提過的馬克杯實驗，顯示物品在賣家眼裡，比在買家眼中珍貴。人們一旦擁有，就會產生感情，不願意放棄。
試用正好能利用敝帚自珍效應，讓人們的心態從「取得」變成「留住」。人們在試用產品前，他們考慮的是要不要買下：值不值得花這個成本、這些心力去取得。
而在試用過產品後，人們面對的問題變了：這次不是考慮要不要付五美元看雜誌，而是要不要付五美元繼續看，避免放棄使用。有的人會不願意付市價取得某樣東西，但更多人願意付相同價格、只求不失去。
試用把東西交到人們手上，他們從潛在的馬克杯買主，變成潛在的馬克杯賣家。問題從原本的願意付多少錢取得，變成需要獲得多少補償才肯放棄。由於放棄的代價更高，多數人願意付錢留住。
提供更長的退貨期，實際上會讓人更不可能退貨。換句話說，可以留着九十天再退，而不是三十天的話，人們退回商品的可能性反而降低，因爲已經有感情了，他們感到自己是東西的主人，難以割捨。
鼓勵試用的活動，同樣能巧妙利用人們天生的慣性。在顧客訂購新鞋前，慣性會讓人覺得先穿舊鞋就好。除此之外，市面上的鞋款太多，很容易碰上選擇困難症，乾脆算了。
然而，如果因爲免運或可以退貨的緣故，人們克服了那樣的慣性，真的訂購了一雙鞋，此時慣性造成的影響就轉向了。問題不再是花力氣取得新鞋是否值得，而是是否值得花力氣擺脫纔剛買的鞋。
一旦新鞋到你手裡，要退貨的話還得自行包裝、列印退貨標籤、把商品寄回店家。而且你還得再度花力氣在琳琅滿目的選項中搜尋，找出這次要買哪雙鞋。鞋子還是鞋子，但換一雙要多費好多力氣。此時慣性再度獲勝，只不過這一次，慣性是讓你留下已經買到的鞋。
(本文摘自《如何改變一個人》/時報出版)
【作者簡介】
約拿．博格 Jonah Berger
賓州大學華頓商學院的行銷教授，着有暢銷全球的《瘋潮行銷》（Contagious）與《何時要從衆？何時又該特立獨行？》（Invisible Influence）。他是世界知名的專家，專門研究行爲改變、社會影響、口耳相傳，以及產品、點子與行爲流行的原因。
博格發表過五十多篇頂尖學術期刊論文，通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會（Bill & Melinda Gates）出謀劃策，協助數百間組織推動新產品採用，扭轉大衆觀點，改變組織文化。
他榮登《快公司》（Fast Company）商業界最具創意人士排行榜，研究成果多次名列《紐約時報雜誌》的「年度創意」（Year in Ideas）。
【譯者簡介】
許恬寧
師大翻譯所畢，自由譯者，近期譯有《何時要從衆？何時又該特立獨行？》、《當上主管後，難道只能默默崩潰？》、《慣性思考大改造》。
《如何改變一個人》/時報出版