互聯網廣告戰爭，B 站夾縫中找機會

十年前，阿迪達斯已經開始系統化地測算投出去的廣告有沒有效果。核心思路是：顧客在網上消費前，最後點了哪條廣告，銷售的功勞就記在那條廣告頭上。

問題是影視中的植入畫面、街頭巷尾的品牌物料點不了，也就無法衡量廣告轉化效果，產出數據供員工優化，最後再作爲加分項被員工寫在述職報告上。於是在意品牌營銷的人越來越少，看上去能迅速帶來訂單的效果廣告一度佔了阿迪達斯廣告預算的七成以上。

直到 Google 拉丁美洲廣告平臺的一次事故。幾天內，阿迪達斯無法購買搜索流量，但來自搜索廣告的收入卻沒有下降。困惑的管理層找來計量經濟學專家重新進行廣告效果歸因，最終發現之前被忽視的宣傳片、戶外廣告等品牌營銷貢獻了 65% 的銷售額。它們加強了顧客對阿迪達斯的認同，讓最忠實的消費者在網上主動搜索。

事後反思時，阿迪達斯全球媒體總監西蒙 · 皮爾認爲公司對強動銷導向的廣告 “過度投資”，公司預算分配隨之向打造品牌形象迴轉。

現在，中國公司們來到類似的反思時刻——當小商家月銷售額動輒上千萬元，但扣除買量曝光成本之後所盈無幾；當大品牌爲獲得流量，不得不服從平臺各種苛刻規定，它們開始反思，哪些消費者只是被系統推薦過來的一次性流量，哪些消費者是對品牌有共鳴的忠誠買家。

最先回過神來的一批公司正在轉向深度心智建設，嘗試在消費者心中留下豐滿、長存的品牌形象，將營銷從不斷流出的費用，變成能長期複用的資產。

深度心智始於深度內容

“B 站會堅定不移地做好品牌。” 前不久 B 站 AD TALK 營銷夥伴大會上，B 站 COO 李旎說。這不是指狹義的品牌廣告，而是幫助廣告主建立 “影響用戶心智的品牌影響力。”

過去幾年，“快餐化” 廣告正佔據主導地位：先拍出十幾條素材，再混剪成幾百、幾千條短視頻餵給算法，試圖抓住幾十秒的間隙，用強刺激的內容直接促成交易。只要視頻產生的銷售額扣除流量成本後還能產生利潤，就可以不斷爲它們購買曝光。

但已有越來越多從業者已經意識到這不可持續。“傳播很多時候的注意力都放在了價格、優惠上，消費者接收的信息往往是關於價格的，而不是品牌的核心價值，品牌背後的技術、美學、理想往往被忽視。” 秒針營銷科學院院長譚北平說。只求促銷、不求印象，不可能打造穿越週期的品牌。

抵抗這一慣性可以從迴歸深度內容開始。廣告代理公司劇星傳媒專注於視頻營銷，與各行業頭部品牌長期合作，其 CEO 俞湘華認爲 “短視頻生命週期很短，像煙花，很絢爛，但轉瞬即逝，從受衆心理學的角度看，中長視頻對感官調動更深，容易形成更深的記憶。”

B 站是國內唯一日活躍用戶過億的，以中長視頻爲主的平臺。B 站營銷中心總經理王旭認爲，B 站 “高信息密度” 的內容，可以把品牌想要傳達的信息完整地表達出來。比如 UP 主 @-LKs- 和雷鳥合作後，在長達一個月內戴着這家公司的智能眼鏡記錄生活，然後剪成 15 分鐘的視頻，讓觀衆以第一視角，沉浸式體驗產品對生活的改變，“高信息密度內容能夠帶來更好的品質呈現、更加乾貨的解讀、讓用戶更沉浸地體驗，和用戶共情產生共鳴。”

此外，那些創作經驗豐富的 UP 主還可以將專業信息深入淺出地講給觀衆，這被王旭稱爲 “高轉譯” 能力。譬如消費者選擇掃地機器人時，並不能直觀理解商品詳情頁上列出的吸力、貼邊覆蓋率等數據。但是當 UP 主用醬油畫出一幅清明上河圖，晾乾後再用掃地機器人打掃乾淨時，清潔能力顯而易見。

相較其他內容平臺，B 站用戶也更願意就內容互動。根據秒針統計，僅考慮轉發、點贊、評論，B 站內容互動率是視頻媒體平均值的 3.7 倍，算上彈幕則差距會更大。互動行爲也不是隻由少數人貢獻——在 B 站，54.7% 的用戶會點贊、50.1% 的用戶會收藏。

“一次互動頂十次曝光。” 俞湘華說。“它可以形成一種氛圍，就像處在一個羣聊裡討論得熱火朝天，讓用戶對品牌的印象更加深入。” 品牌通過分析用戶的表達，也可以更好地判斷是否在消費者心中留下預期中的形象。

讓心智可測、可控

徠芬是最早幾個意識到 B 站塑造深度心智能力的品牌之一。

2023 年 10 月，徠芬在 B 站上傳了將近一小時的掃振牙刷發佈會視頻，驚訝地發現完播率超過 20%。在沒掛鏈接的情況下，這家公司隨後爲發佈會內容購買了鉅額曝光，並在當年獲得了 10 倍於成本的銷售額。“更重要的是傳播了真誠負責、專業創新和技術普惠的品牌形象。” 徠芬 CEO 顧問、社交媒體內容負責人牧宸說。

但並不是所有廣告主都敢這麼做。俞湘華告訴我們，B 站過去並不是品牌主要預算的承擔者，“可能只是客戶整體預算中的一個點綴。” 這部分是因爲 B 站數據基建開始較晚，無法提供足夠多的數據指導廣告主投放、驗證在 B 站營銷的價值。

現在 ，B 站正試圖趕上。我們瞭解到，從 2023 年開始，B 站便在遊戲行業試點打造一個呈現廣告主人羣資產的系統，隨後逐漸擴大至大衆消費品、汽車等行業，花了一年時間打磨，將它迭代至可以對外開放的水平。

成果最終以 “MATES 模型” 的形式呈現。按照學界總結的心理模型，消費者從接觸產品信息到做出購買決定可以分爲五個階段：瞭解、吸引、問詢、行動和擁護。類似地，MATES 模型利用用戶在 B 站內的行爲數據，將他們分爲五類，呈現給廣告主：

“定義 MATES 匹配規則時，幾乎與商業化相關的前、中、後臺員工都參加了討論。” 一名接近 B 站的人士透露。儘管其他互聯網平臺也有類似規則可以參考，B 站內部仍就如何定義行爲完成度、各行爲加權比例反覆論證，因爲不同平臺內同樣的用戶行爲，反應出的營銷效果截然不同。“比如中長視頻的一次播放對心智的影響一般來說高於短視頻。”

相比其他平臺的同類產品，B 站 MATES 模型一個顯著的區別是 E（認同）被置於 S（轉化）之前而不是之後。認同後於轉化的邏輯在於消費者獲得使用體驗後，才能心生評價、產生認同。但對那些決策週期足夠長的消費品來說，認同也可能先於購買。“試想，你要給孩子買奶粉，或是給自己買臺車，如果這個品牌你都不認同，你又怎麼會選擇購買呢？” 上述人士解釋說。

定好規則只是第一步，接下來還要驗證規則的有效性。爲此，B 站說服電商平臺和廣告主回傳數據、反覆測試，最終發現沿着 M-A-T-E 的路徑走得越遠，用戶完成最終消費的概率確實越大。

據 B 站統計，E 類人羣轉化率是 T 類的 4-9 倍，T 類是 A 類的 3-7 倍，而 A 類是 M 類的 2-4 倍。此外，層級越深，最終轉化率就越穩定。

首選 MCN 於 2020 年開始專注於 B 站廣告代理業務，其創始人藍柒告訴我們，利用 MATES 模型提供的數據，廣告主能更加精細地運營潛在消費者。“比如我們和一家耳機公司合作時，會建議客戶在投放前看看類似的競品手中的人羣有哪些，這些人可能正在搖擺，或者之前被客戶忽視。” 篩選完畢後，撮合廣告主和 UP 主的花火平臺可以根據粉絲重合率，篩選出最能觸動目標觀衆的創作者。

花火商單外，MATES 模型還提供自然稿件、話題、硬廣、熱搜等用戶觸點的認知、興趣、吸引以及信任程度相關數據。“客戶也可以看競品在哪個點位的數據表現比自己好，然後相應優化。” 藍柒說。他特別建議品牌重視官方賬號的內容運營：“B 站用戶不反感官號內容，我們之前嘗試過用官號和 UP 主稿件互動，結果稿件的轉化效率提升了 50%。”

這也是 B 站用戶對廣告態度變化的體現之一。原先，當觀衆察覺到 UP 主稿件中的商業元素時，會在彈幕中打出 “圖窮匕見” 相互提醒。隨時間遷移，“圖窮匕見” 已經被更加溫和的 “一拍即合” 取代。俞湘華告訴我們，B 站用戶大多意識到了 UP 主需要靠商單生存的現實，“只要保持真誠、加入巧思，大家是不反感廣告的。”

兼顧品牌動銷需求

B 站最主要的廣告優勢一度也被市場視爲最顯著的短板：年輕人既被當作品牌未來的希望，也被當作消費力最弱、當下最難直接貢獻銷售額的一羣人。

不再如此了。據 B 站披露，今年， B 站用戶平均年齡已經到達 25 歲，這意味着他們已經進入工作階段，其中部分開始計劃着買房、買車，迎來人生的第一個消費高峰期。

原先默默無聞的內容垂類隨之生長，比如母嬰、家居、汽車。用戶也習慣靠 B 站完成消費決策。B 站 COO 李旎說現在 “每天有超過 4000 萬的用戶在 B 站上觀看消費類內容。”

促成交易的機會涌來，B 站也有所準備。比如 2021 年上線的豎屏、短視頻產品 Story Mode 就可以滿足廣告主低客單價商品的轉化需求。國貨薯片品牌嚕咪啦長期沒走出雲貴地區，一名 00 後接手公司運營後，在 B 站上發了條 43 秒的短視頻，一天的帶貨成交額就超過 20 萬元。

“按素材類型的消耗佔比，過往，長視頻廣告一枝獨秀，現在長視頻、短視頻、圖文廣告三分天下。”B 站商業技術中心總經理李勇保說。

站內看得到的廣告載體在變多，看不到的廣告算法也在優化。

2022 年，B 站上線 “藍鏈帶貨”，即在 UP 主視頻評論區內頂置一條直達商品落地頁的鏈接，保證起購物念頭的用戶可以及時跳轉消費。提高藍鏈帶貨效率的關鍵在於將視頻推送給最可能下單的用戶，B 站技術團隊一輪輪迭代後，已經有廣告主察覺到了改變。

“2022 年時藍鏈帶貨結果並不好，按廣告產生的銷售額除以廣告消耗計算的投入產出比只有 1 左右，現在一些商品已經能做到 2 以上。” 藍柒說。據他的經驗，藍鏈應該 “越用越好”——廣告產生的銷售數據越多，回傳給系統後，算法就越精準。定價較低的單品尤其適合用藍鏈，因爲消費者下單門檻低，更容易積累數據。

對那些不意在直接促成交易，但想觀察最終進店消費的顧客中，多少人看了 B 站視頻的廣告主來說，B 站有星火、京火計劃供他們選擇。它們分別是 B 站和淘寶、京東建立的合作機制，可以追蹤哪些消費者在兩個電商平臺下單前，在 B 站看過商單視頻。

我們瞭解到，去年京火計劃迭代的重點之一是持續追蹤並放大優質內容的效果產出。這與長視頻傳播壽命更長相關。藍柒回憶說，2023 年他曾在合作的 UP 主視頻下置頂評論，到現在也仍有人在給這條視頻點贊。而廣告主發現一些稿件的持續引流能力較強後，會持續爲它們購買流量，產生超長週期數據追蹤的需求。

說服電商平臺配合 B 站並不容易。B 站需要驗證星火、京火計劃確實能成規模地刺激增長，做了多次數據調研、廣告主調研，最終產品開發對接準備了一個季度才上線。2024 年，星火、京火計劃已經支持 90 天數據歸因，較 2023 年提升了 60 天。我們瞭解到，未來 B 站仍會將 “X 火計劃” 作爲工作重點，和更多電商平臺建立合作關係。

也有更多數據支持廣告主打磨帶貨視頻。和 2023 年相比，用於買流量的三連平臺去年新增了稿件完播率、藍鏈喚起率等數據。參考自己稿件和行業平均的差距，廣告主可以診斷帶貨視頻的優化空間。“比如完播率低，可能是開頭不夠吸引人；喚起率低，可能是講解商品時沒提供足夠的利益點。” 藍柒說。

最先嚐試 B 站帶貨的部分廣告主已經獲得回報。去年雙十一期間，B 站爲淘寶商家帶去的顧客中，一半以上都是新客。

2014 年，上線五年的 B 站終於試水廣告業務：由一名運營員工守着一臺電話，等着有意合作的廣告主主動上門，網站上能投放廣告的位置只有播放窗口上下四個框位。隨後八年，B 站也優先發展遊戲、直播，一度落後的廣告基建總讓品牌猶豫是否要將更多預算傾斜給 B 站。

這家觀衆年輕的視頻平臺，不缺有深度的內容媒介、有價值的營銷受衆。過去幾年，作爲廣告業務的後發者，B 站 “慢慢追趕上了主流媒體，把以前 B 站缺少的，大家比較在意的幾個關鍵能力都補上了。”AD TALK 營銷夥伴大會上，B 站商業產品與運營策略負責人張伊試圖這樣告訴臺下的聽衆。

認同這話的品牌或許會越來越多。

題圖來源：視覺中國