抖音「惜財」，互聯網大廠重開支付戰爭

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊

抖音跟美團踏進同一條河。

近日，抖音豪擲14億元，購得一張支付牌照，爲抖音支付新增一塊拼圖：線下收單。這可爲抖音本地生活等線下業務場景提供支持，包括線下掃碼支付、銀行卡收單等。

抖音，這個美團的新對手，走上了美團的老路：曾經使用第三方支付，業務難免受掣肘；羽翼豐滿時，儲備金融牌照，避免受制於人，除了節約通道成本，還能基於線上、線下生態，衍生出消費貸、商家貸、信用卡等金融業務。

大廠不約而同的選擇，再次驗證了互聯網的盡頭是金融。近日，抖音相關負責人表示，金融並非抖音生態的重點，但已助力上百萬家小微商家資金週轉。此前據《財新》報道，截至2023年底，抖音放貸餘額不足3250億元，並援引行業人士稱，原計劃到2023年底，放貸餘額翻倍至4000億元，但並沒有完成初始目標。

近兩年，抖音本地生活業務擴張迅猛。據《晚點》報道，今年一季度，抖音本地生活GMV已突破1000億元，同比翻倍增長。勢頭之猛，被美團視作心腹之患。而藉助電商、本地生活業務衍生出來的消費貸業務，又在猛烈衝擊螞蟻金服等互金巨頭。

拿下線下支付牌照之後，抖音能在金融支付領域掀起多大的風浪？

1、線下支付用抖音？

抖音不想再爲他人“作嫁衣”。

2023年，抖音本地生活GMV約爲3100億元。由於抖音的到家業務薄弱，到店及酒旅消費佔了GMV的大頭，其標準的交易模型是：在線購買團購券-到店覈銷-額外消費-買單結賬。

2021年，抖音支付在抖音APP內正式上線，用戶“在線團券”-“到店覈銷”的操作體驗流暢，但由於沒有線下收單牌照，消費者線下買單時，只能使用支付寶、微信等其他支付方式。

數千億GMV能帶動的線下支付金額必然不是小數，哪怕只收通道費，支付機構都能大賺一筆，但過去這部分收益與經營數據跟抖音無緣。這就好比抖音是一個日活超6億的大魚塘，辛辛苦苦孵化達人、製作探店視頻，吸引“魚兒”到店裡消費，但抖音只吃到線上這“半條魚”，線下部分都進了支付寶、微信的口袋。

目前，餐飲行業通行的支付費率約爲0.6%。據《晚點》報道，今年一季度，抖音本地生活GMV超千億元，同比增速在100%以上，全年GMV目標近6000億元。哪怕只衍生出千億級線下支付場景，支付機構就能賺到超6億元通道費。

此前，不是抖音不想要這塊利潤，而是支付行業嚴監管後，牌照數量不斷減少，抖音想要入局只能從市面上收購。僧多粥少的情況下，持有牌照的機構捂牌惜售、待價而沽，牌照價格水漲船高。

近日，海聯金匯發佈公告稱，擬將旗下聯動優勢電子商務有限公司100%股權轉讓給天津同融電子商務有限公司（下稱“天津同融”）。交易價格爲基準轉讓對價7.5億元+交割日淨資產對價。據測算，這筆交易總價近14億元。

企查查顯示，天津同融是北京石貝科技有限公司全資子公司，字節創始人張一鳴、字節董事長張利東分別持有後者99%、1%的股份。由此可見天津同融離字節核心權力有多近。天津同融也因此全資控股抖音支付的牌照主體——武漢合衆易寶科技有限公司。

有了這塊牌照後，抖音本地生活線下交易部分可以走自己的通道，用戶打開抖音APP，掃一掃店裡的二維碼，就能付尾款。也就是說，抖音辛辛苦苦從短視頻、直播間引流到店的用戶，在線下支付環節實現了閉環。

實際上，“買買買”一直是字節拓展新業務常用且高效的方式，但大力不一定出奇蹟。此前，字節曾大手筆買入遊戲、VR、手機等業務，但因偏離公司主業、行業監管趨嚴、被降本增效等原因，相關業務未符合公司預期，最後只能或出售、或被邊緣化。

雖然抖音支付已經跑通了電商、本地生活團購、社交紅包等場景，但在線下並無優勢。

抖音本地生活前員工表示，在初期拓展業務時，曾嘗試地推，在合作商家餐桌上放置抖音掃碼團餐的二維碼，但打開率並不高。如果沒有持續、強力的補貼，用戶習慣恐怕很難從美團、支付寶、微信遷移到抖音上，點餐環境是這樣，支付環節大概率也是如此。

2、不得已的選擇

本地生活玩家背後都站着一個巨人。美團自成一極，背後有騰訊的影子；餓了麼、高德背後站着阿里，因此在支付工具選擇上，都優先傾向於自家的產品。

此前，美團曾對支付寶、微信敞開支付接口，後來，王興嫌支付寶通道費太貴，一度下掉支付寶付款接口。如今，雖然在美團下單時，仍可用微信、支付寶、數字人民幣、蘋果支付等方式，但系統優先推薦美團支付及美團月付，且後兩者能享受現金立減優惠，並贈送外賣券。

眼下，手握巨大流量的抖音儼然成了互聯網行業的“共同的對手”，各家大廠自然不會輕易給抖音開放支付入口，抖音支付想要在線下紮根，還得靠自己。

回溯線下支付歷史可以看到，這是一場伴隨補貼的消耗戰。強如支付寶、微信，當年風風火火的網約車、共享單車大戰，背後的關鍵因素之一便是搶奪線下支付入口。哈囉單車最終能倖存下來、投入阿里麾下，一個重要原因在於其主要佈局二三線城市，符合支付寶推線下支付的需求。而支付服務又能充當流量入口，衍生出新的金融服務。

那麼，抖音靠什麼去鋪線下支付網絡？從使用習慣看，線下掃碼支付常用於共享單車、共享充電寶、打車、店內掃碼點單支付等場景，而在這些方面，抖音耕耘不深，相對缺位，使其缺少一個明確的抓手。

而消費者使用微信、支付寶、甚至美團支付的習慣已經養成，不是一朝一夕能夠改變。統計顯示，支付寶、微信佔據線下移動支付近九成的市場份額。抖音能夠利用消費者在刷短視頻、直播間衝動消費的心理，蠶食傳統電商、本地生活的線上份額，但一旦脫離線上場景，也就缺失了在線下刺激用戶的連接點。

當下的互聯網環境，哪怕是號稱“最賺錢”的互聯網公司字節跳動，也不會輕易開啓大規模的“燒錢”補貼戰。更何況支付寶、微信早已飽經“補貼”的洗禮，不差錢，也不缺戰術和戰法。

雖然很難，但補齊線下短板是抖音不得不跟進的一步棋。首先，臥榻之側豈容他人鼾睡。王興就曾評價，美團之前打敗的對手都有短板，但是抖音這樣的新對手是全能選手。濃濃的火藥味背後，抖音線下支付沒有自己的渠道顯得不合時宜，不僅要交不菲的過路費，還有泄密、業務受制於人的隱患。

其次，互聯網流量見頂之後，大廠間業務犬牙交錯，摩擦在所難免，儲備牌照就成了另起爐竈的先決條件。

即便是強工具屬性的支付寶也在佈局內容賽道，追趕短視頻、直播流量紅利的晚班車，在首頁底部菜單C位開闢“視頻”入口，希望留住用戶，衍生更多交易場景。抖音又豈肯甘願爲他人作嫁衣？

3、互聯網的盡頭是金融？

有了牌照，本地生活可收穫“一箭三雕”的功效：廣告費、交易佣金、衍生的金融收益。

互聯網的盡頭是金融。跟線下費時費力的地推相比，用金融賺錢顯然是一筆“躺賺”的生意。

財報顯示，2023年，騰訊金融科技及企業服務業務“悶聲發大財”，營收約佔公司總營收的三分之一，達2039億元。而在2023財年，螞蟻集團爲阿里巴巴貢獻的利潤達102.94億元。

先拋開金融業務不講，單就廣告平臺而言，抖音已經成爲不少放貸機構重要的營銷場景。不少用戶日常刷抖音時，或許都刷到過貸款廣告。

除此之外，抖音自身也在大力推消費貸、商家貸等金融業務。在抖音APP“我的錢包”中，“放心借”是一款網絡個貸產品，直接往用戶賬戶打錢，供用戶自由支配，相當於支付寶“借唄”；“抖音月付”則屬於先享後付的消費金融服務，相當於支付寶“花唄”。

《豹變》以用戶身份測試騰訊微粒貸、支付寶借唄、抖音放心借授信額度，三家的基礎額度均爲20萬元左右，其中支付寶借唄年化利率10.95%，微粒貸爲9%，放心借爲12.6%。而同期中國銀行“中銀E貸”的年化利率僅爲3.4%。

一般來說，利率跟風險水平呈正相關關係，利率越高，意味着用戶的逾期風險也就越大。同一用戶在不同機構的貸款利率相差懸殊，跟放款機構的風控抓手相關。除了銀行資金成本更低以外，如果用戶的房貸、工資卡在某一銀行，通常能獲得更大的貸款額度、更低的利率。而基於線上數據的風控相對薄弱一些，用高利率覆蓋高風險就成了控制風險敞口的一種手段。

對放貸機構來說，用戶、商家在平臺上沉澱的行爲數據是評估風險的重要指標，決定了放貸金額、利率。微信有社交價值，支付寶工具屬性強，是很多人的剛需，這也成了兩家公司重要的風控抓手。不少人爲了能繼續使用這兩款APP，當貸款到期時，寧願拆東牆補西牆，也要優先償還這兩家的貸款。

相比之下，短視頻的可替代性強，泛瀏覽行爲沉澱的信用價值有限，決定了抖音需要在防風險上下更多功夫，借款利率也比支付寶、微信更高。

相較支付寶、微信而言，抖音在金融方面屬於後起之秀，對外輻射能力相對有限。進入線下後，抖音支付不在於短期能夠創造多少利潤，而是通過接觸更多消費者、商家，挖掘更多衍生需求，從而爲抖音乃至字節培育新的“現金牛”。

大廠之間的支付戰爭，或許仍未結束。