觀察｜30天31萬人觀展：從“冷門絕學”到上海的埃及熱
到8月18日，距7月19日,“金字塔之巔：古埃及文明大展”在上海博物館（人民廣場館）開展滿一個月。“一個爆款的展覽真正拉動了文旅商消費。我們就是因爲搶到了展覽票專門改變暑期行程來上海觀光消費。”一位來自浙江的觀衆感慨說。
澎湃新聞從昨天的上博古埃及文明大展座談會獲悉，這一個月，已超過30萬人次已經走進展廳，對這一精彩展覽流連不已，其中，上海以外的觀衆佔近七成，此外，這一個月的文創產品銷售額已近4500萬元，是以往上博全年文創銷售總額的90%。
亮眼的成績單也觸動了昨天齊聚上博的國內埃及學學者們，他們笑言，做埃及學經常標榜“冷門絕學”“坐冷板凳”，沒想到有朝一日也會處在“風口浪尖”。
“表面來看是上博的展覽很火，實際上離不開上海這座城市的魅力，離不開上海多年來形成濃厚的文化藝術消費氛圍，離不開相關的政策環境，從而可以大膽嘗試一些創新舉措。”上博負責人說。
2024年7月19日，上海博物館，觀衆在參觀埃赫納吞雕像。澎湃新聞記者 朱偉輝 攝
開展首月，超30萬人次走進上博古埃及展廳
“金字塔之巔：古埃及文明大展”作爲上海博物館“對話世界”文物藝術系列展覽的第四展，是有史以來全球最大規模、亞洲最高等級的古埃及文物出境展。展覽通過“法老的國度”“薩卡拉的秘密”“圖坦卡蒙的時代”三個板塊展開獨立敘事，從不同角度解讀古埃及文明的深邃內涵。
2024年7月16日，上海博物館，“法老的國度”展廳，伊奧尼特女神坐像。（澎湃新聞記者 朱偉輝攝）
自7月19日開展以來，截至8月18日剛滿一個月。上博統計數據顯示，展覽開展首月接待觀衆總數317,444人次，創上博特展月接待觀衆總數的紀錄。其中上海地區以外觀衆221,358人次，佔比69.7%；埃及展相關文創產品銷售額近4500萬元，一個月創造了以往文創年銷售總額的將近90%。
2024年7月16日，上海博物館，“法老的國度”展廳，佩德阿蒙的彩繪人形棺。（澎湃新聞記者 朱偉輝攝）
埃及展的“火爆”自然離不開展覽內容的精心策劃與重磅展品的呈現。上海博物館表示，本次展覽有別於以往國內古埃及文明題材的展覽，過去舉辦的展覽多爲從歐美博物館借展、以西方視角進行敘事，此次展覽是由中國的埃及學者參與，從中國視角挑選文物，直接跟埃及本土商借文物。“從埃及本土商借文物難度非常大，一是經費高、二是條件苛刻要求多。此次能夠成功促成展覽也離不開我們策展團隊無數次反覆磨合和艱難溝通。”上海博物館館長褚曉波說。
2024年7月16日，上海博物館，“法老的國度”展廳，木乃伊肖像（澎湃新聞記者 朱偉輝攝）
上海博物館展覽部副主任褚馨此前告訴澎湃新聞，埃及展是業界公認的舉辦難度係數最高的項目之一，“一方面是經費高，可以讓絕大部分的博物館知難而退；一方面，埃及展覽項目的運營通常壟斷在美國或德國極少數經營團隊中，他們的要價及配套設施更貴，幾乎沒有可商量的餘地；另一方面，歐美博物館在近年的展覽推出中，很少將其埃及文物收藏出借，因擔心有國際輿論及被埃及政府追討的風險。”
相較以往舉辦的埃及展僅以展示某一歷史時段的切片式敘事，上博此次古埃及大展由一部“濃縮的古埃及通史”和“兩大專題”三個板塊構成，三個板塊既互相獨立又有串聯，文物數量超過以往，且有超過95%以上的文物爲首次來到亞洲，包括最新的考古出土文物，直接由薩卡拉文物庫房運到上博展廳，均爲突破先例之舉。
2024年7月19日，上海博物館，觀衆在拍攝圖坦卡蒙雕像。澎湃新聞記者 朱偉輝 圖
“作爲此次展覽的策展人， 在籌備過程中因爲太多困難，我無數次打了退堂鼓，幸而上博領導很堅定，上博很堅持，有一支很溫柔又能拼能打的團隊。”此次展覽首席策展人，北京大學歷史系教授顏海英說。她還透露心路歷程說，古埃及展的策展理念於她更像一次“命題作文”，剛開始她只想策劃一個專題展，但是上博領導團隊非常堅決，認爲一定要有一個貫通古埃及的通史展。她是逐步接受了這一構想。等到展覽開出之後，她發現自己最喜歡的版塊也正是呈現濃縮的古埃及史的“法老的國度”，內容豐富，常看常新，也很能給人以啓發，她認爲當初做通史展的決策非常正確。
因爲年代跨度大，展覽規模大，展品豐富，有觀衆在“法老的國度”這個展廳一待就是6個小時。“也無怪乎上博埃及展的展廳內永遠人頭攢動，觀衆進去可能遲遲出不來。”褚曉波笑言。
“爆款”展覽如何拉動文旅商消費？
“上博的古埃及大展爲上海的文旅消費做了不少貢獻。”一位來自浙江義烏的觀衆感慨。據他介紹，他們一家四口原本計劃去江西景德鎮遊玩，因爲幸運地搶到了一票難求的古埃及展的門票，於是改變暑期行程，專程來到上海。他粗略估計，他們一家四口在上海平均每人每天消費達1000元。可以說，這是實實在在由爆款展覽所帶動的消費。
2024年7月19日，上海博物館，觀衆排隊等待進館。澎湃新聞記者 朱偉輝 攝
“我們發現，因上博展覽的持續火爆，也帶動了周邊交通、酒店、餐飲、購物等系列消費持續升溫。”上博負責人說。
據最新的平臺統計數據給出的上博埃及展的觀衆畫像，從性別上看，男女觀衆比爲4:6；從年齡上看，0～22歲佔29.11%，22～40歲佔43.17%，40～50歲佔17.78%，50歲以上佔9.94%，數據表明埃及展是男女老少咸宜的展覽；觀衆中上海地區以外觀衆佔比69.7%，從來滬目的上看，外埠觀衆中，逾7成是爲本次特展專程來滬，另有2成把來滬看展作爲主要目的；從觀衆來源地上看，上海觀衆數排名第一，其次是江蘇、浙江、北京和安徽；從文化消費上看，近一半觀衆表示有意願或已經在周邊消費，平均消費（或意願消費）爲1684.19元，另外外埠觀衆平均在滬停留3.59日，平均總開銷爲4255.55元。
談及此次展覽對周邊消費的拉動，上博方面表示，就此次展覽而言，除了策展團隊精心打磨展覽內容，用精彩內容吸引觀衆前來觀展，上博在項目啓動之初就充分利用這次展覽機會，推出“一站式”文旅體驗新場景”，也做了很多創新舉措，以“文博+X”融入社會經濟發展大局。
上博號遊輪
比如，上博攜手遊輪企業打造“從尼羅河到黃浦江——“上博號”古埃及主題遊船，希望觀衆白天在上博看展覽，晚上游船看上海，陸地和水岸聯動起來；攜手公交巴士公司，打造“上博觀展巴士”；攜手東方航空，推出“機票+門票"特色套餐產品；引進元宇宙的深度體驗項目"消失的法老：胡夫金字塔沉浸式探索體驗"，希望觀衆能夠“虛實結合”，看完文物展還可以開啓更加多元的感官體驗。
2024年7月27日，上博人民廣場館，觀衆抱着貓在“薩卡拉的秘密”展廳貓神廟區域拍照。澎湃新聞記者 朱偉輝 圖
此次展覽還有一處“神來之筆”，就是上博配合埃及展推出的全球獨創的“博物館奇‘喵’夜”活動，允許觀衆攜寵物貓夜遊博物館。自官宣以來，奇“喵”夜活動就得到極大的關注，開展以來已成功舉辦四場，參加者好評如潮，甚至也是一票難求。
上博負責人介紹，“因爲這次埃及展很多文物和貓神有關，我們也是‘借題發揮’，打造這樣一個體驗的活動，我們也不惜勞神、勞心、勞力，爲奇喵夜活動做了充分的準備。首場200張攜寵票1秒售罄；全部10場攜寵票1小時售罄，同時帶動人廣周邊寵物友好型酒店搜索量同比增長逾50%，可以說既出人意料又在意料之中。”
2024年7月19日，上海博物館文創商店，觀衆在選購周邊產品。澎湃新聞記者 朱偉輝 攝
因爲埃及展的文創產品太過火爆，看埃及展先衝文創店也成爲此次展覽獨有的一道風景線。
因爲“爆款”文創經常賣斷貨，上博現在對文創周邊也是採取了限購措施，規定每款產品每次限購五件；線下的火爆也傳遞到了線上門店，天貓數據顯示，上博埃及展文創產品一個月被搶空4次；線上店鋪成交同比增長465%。
從“冷門絕學”到“埃及熱”
“表面來看是上博的展覽很火，實際上離不開上海這座城市的魅力，離不開上海多年來形成濃厚的文化藝術消費氛圍，離不開相關的政策環境。”褚曉波解密埃及展開展首月亮眼成績單背後，“上海有很好的政策環境，可以放心、大膽嘗試一些創新舉措。”
“彩繪人形棺”開箱現場（攝影 澎湃新聞 朱偉輝）
做埃及學經常標榜“冷門絕學”“坐冷板凳”，沒想到有朝一日也會處在“風口浪尖”，上博古埃及大展把冷門絕學做活了，也帶動更多的人關注埃及學。昨天，來自全國各地的埃及學者匯聚上博，他們在觀展後各抒己見，不少學者如是說。
從“冷門絕學”到藉着上博埃及展的東風颳起的“埃及熱”，紮根埃及學研究三十餘年的顏海英深有感觸，她提到，過去她和香港中文大學歷史系的蒲慕州老師曾舉辦過一場埃及學的講座，只有一位聽衆；她也經歷過在北京舉辦晚清大臣、金石學家端方與埃及文物的相關展覽時，8塊錢一張展覽門票都無人問津。
上海博物館奇喵夜活動
“上博的展覽給埃及學發展創造了一個很好的契機。學術的專業隊伍怎麼組建的？一個龐大的愛好者羣體才能把埃及學推得更高。”顏海英說，中國的埃及熱起來了，爲中國埃及學的發展創造了很好的機會。
通過此次展覽可以看到，利用博物館的展示平臺，將學術轉化爲大衆文化，利用大衆文化的傳播和普及，推動埃及學的研究與發展，這是一種良性循環，取得了很好的社會效應。
埃及學如何面向大衆？埃及學未來走向如何？中國未來如何在埃及考古中發揮更大的作用？文明是如何誕生又是如何毀滅的，如何通過他者的文明反觀自身？這些都是展覽之外值得思考的問題。