飛書起飛，謝欣上位？

卸任字節跳動CEO之前的幾年前，張一鳴大部分的時間都用於招聘，據說他比李彥宏還了解百度，每週他都要面試大量來自百度的工程師，百度團隊成員之間的關係，誰和誰在鬧情緒，最近來了一個什麼樣的主管，他都清楚。

團隊，是張一鳴非常在乎的企業運營核心資產，他曾說："優秀的CEO也應該是優秀的HR"。這一思路也貫穿在飛書最新的產品定位上。

5月末，飛書在線上舉辦春季未來無限大會，正式發佈了飛書People系列產品，最大的變化就是，飛書People打通了飛書人事、飛書招聘、飛書績效與飛書OKR等多個人事管理體系。

飛書CEO謝欣表示，"飛書People已經打造多年，是圍繞組織裡‘人’的全週期解決方案，通過飛書People的應用，我們希望能讓管理者擁有人才管理的全景視角，使人才的價值最大化，管理的難度最小化。"

將人的管理納入射程背後，是飛書在協同辦公領域的新思考：如何在這個百億賽道飛的更高？

免費顯然不是飛書選擇的路徑。雖然以釘釘爲代表的項目通過免費的模式快速切入市場，但飛書更加傾向於B端客戶的獲取。這意味着，飛書的當務之急不是做月活，而是做付費轉化。

從2019年起飛，飛書作爲後起之秀登場亮相，想要快速上位分食更多市場空間，還需要面對三個問題：流量、產品、市場競爭。搞清楚這三個問題的思路，飛書才能飛得更高一點。

01 流量之問：後起之秀如何獲取B端客戶和變現？

從知春路的錦秋家園租下了一個民宅的30人團隊，到知春路上中航廣場的全球超10萬員工，字節跳動的成長驚人，十年時間，張一鳴打了一場效率極高的勝仗。

隨着企業團隊的龐大，在字節跳動內部爲提高辦公效率，也先後使用過多種OA產品。比如2012年最早的階段，字節跳動選用的是視頻通話時代的開創者Skype。

Skype一度風靡全球，是當之無愧的明星產品。不過，這款產品最大的弊病就是在技術上仍然無法做到支持手機設備。使用感受不好，讓字節跳動的員工此後很長一段時間內還是會選擇微信和同事進行聯繫。

企業發展到一定階段，內部的信息、數據需要進行保密，字節也需要一款安全性更高的軟件產品進行內部協調、溝通以及數據留存。這一次，字節跳動又採購了Salesforce，Salesforce是CRM軟件的開創者，也開闢了SaaS/PaaS這一雲服務賽道，也是國內釘釘、企業微信、金蝶、用友、銷售易等軟件廠商的老師。

但不懂中國業務的Salesforce，在中國市場的發展並不如意，字節跳動在此後將內部協同系統改爲釘釘。直到2017年，字節跳動終於自研開發了飛書的前身——LarK，最初，這款產品由內部效率工程團隊使用，而後逐漸擴大到整個字節。

直到2019年，經過內部驗證的飛書，開始面向市場開放。而在當時，阿里系的釘釘和騰訊系的企微已經狂奔數年，尤其是釘釘，通過免費、打C端等營銷策略在市場上快速的攻城略地，後來者飛書想要短期上位，第一個問題就是如何吸引用戶。

在釘釘殺入市場後，通過免費的模式吸引了大批用戶，一直以來，企業服務賽道都極強調付費，但是釘釘背靠阿里，重視的不僅僅是變現，更是流量。通過這種讓人出乎意料的免費打法，釘釘超乎想象的吸納了諸多中小企業用戶之外，更在C端大殺四方。2020年疫情期間，釘釘面向中小學生打卡，被學生打一星，釘釘官網"求饒"，通過這一事件的釘釘名聲大噪，在C、B端都建立了很強的品牌。

事實上，釘釘的出現對企業級服務領域有不小的震動。一直以來，付費、回購都是考量企服項目的核心指標。但釘釘的出現，讓不少項目都受到影響，業內一度有不少項目都跟隨釘釘這種免費模式開展業務，但很快，這條路被證實不可行。傳統的企服項目不收費，就不成活。

同樣有互聯網大廠背書的飛書想的比較明白，自上線起，字節對飛書的定位就是以B端用戶爲主要客戶羣。而這也意味着，不搞流量玩法的飛書，需要從商業化即付費轉化率上下功夫。

如果要走這條路，飛書就需要長期的堅持。企業級服務，是被投資人們公認的價值賽道，但也是一個長週期的賽道。一個比較容易理解的點是，越是大型企業，在選擇某款企服軟件、產品時，更換的頻次越低。而且他們更傾向於選擇那些頭部的產品。

這也導致企服項目需要長週期的耕耘，纔能有所收穫。

關於飛書的商業化進展，早在2020年，字節總裁張楠曾對媒體透露，中國to B市場纔剛剛起來，商業化前景應該看五到十年，"在現階段本身飛書是不是盈利不是我們最關心的事情。"

而如今，3年的探索，飛書商業化之路，或許已經在醞釀之中。去年年底，晚點曾報道，字節跳動旗下企業協同辦公平臺Lark（海外版飛書）將在2022年加快海外商業化進度，並定下了5年內全球做到60億的營收目標。

提高效率，是企業使用協同辦公軟件的首要原因，這一需求隨着時間推演逐漸演變爲效率+管理。可以說，過去飛書的成長軌跡，與字節跳動內部追求效率的軌跡相符合。如今，飛書正在高效的推進商業化，並在產品端進行不斷優化。

02 產品之問：產品同質化，如何進行差異化定位？

效率，這是字節推出飛書後，強調的高頻詞。不過，細看飛書產品對於效率的理解，經過了3次迭代。而這3次迭代，每一次產品形態都有所升級，也對應了飛書團隊對企業級服務市場不同的理解。

飛書推出一週年後，曾舉辦一次發佈會，當時，飛書的定位爲新一代企業協作平臺，將即時溝通、日曆、在線文檔、雲盤、 音視頻會議、工作臺等功能整合於一體，覆蓋企業高頻協作場景。飛書當時提出，要讓企業成員在一處即可實現高效的溝通、流暢的協作和敏捷的管理，全方位提升企業效率。

此前，飛書曾以《囧媽》上映，闡述過飛書對效率的追求。據悉，字節跳動以6.3億元買下《囧媽》全網獨播權的背後，飛書成爲提升溝通效率的關鍵。從做出決定、聯繫影業公司老闆、談判價格、簽約，到產品專題頁研發、在線觀看壓力測試，最後電影上線，字節跳動的員工們一共只花了36個小時，而在以往的電影發行環節中，這些工作可能會花費半年甚至一年。

飛書管理團隊重視溝通效率，一個很關鍵的原因就是2020年初的疫情。這場疫情改變了企業溝通模式，線上辦公、線上會議成爲當時的一個主流。比如主打線上會議的Zoom就在這一年快速發展爲全球獨角獸。

也因此，飛書的這一階段主要精力是圍繞溝通去做產品。但僅從產品看，這一版本的飛書較爲初級，和市場上大多數的產品，區別並不大。

2021年，飛書又舉辦了第二次發佈會。這一次，飛書發佈了4.0版本，產品的重心轉移到"人、目標、信息"的組織三要素，推出了飛書知識庫、飛書績效、飛書招聘等多款新產品。

相比於上一次會議時，飛書的關注點從效率提升升級爲組織的提升。

謝欣表示，"飛書不僅是提升效率的工具，更是爲提升組織而打造的工具。企業選擇飛書，便能深入瞭解和借鑑字節跳動等企業的管理思考和最佳實踐，將先進組織理念爲己所用。"

相對於上一次產品大會，這一次，飛書除了溝通功能，加重了管理。比如招聘業務上線。

張楠在會上透露， 2020年字節跳動90%的面試均由視頻完成，飛書招聘便迎合了這一趨勢，在飛書內可一鍵發起視頻完成面試。此外，爲了幫助企業打造一個好的績效評價體系，有效激勵人才，飛書同步推出了"飛書績效"。

也就是說，飛書從早期的以人爲主做溝通，提升爲以人爲主，做組織管理。這是一步較大的飛躍。

今年5月，飛書的開發者大會再一次推出的新的產品。這一次，還是以人爲主，但將組織的管理週期拉長。推出了飛People，飛書的解釋是：飛People是一個圍繞組織力"人"的全生命週期解決方案。

一方面通過飛書Office，強調辦公協作，另一方面，通過飛People，進行組織管理。飛書的定位從企業協同平臺，升級爲企業協同與管理平臺。

這也是飛書，希望同釘釘等同類產品拉開距離的一個舉動。如果說2021年的飛書招聘僅僅是一個業務小單元或者產品單元，那麼這一次的飛書 People，則是囊括了人才招聘、數據、管理、績效所有爲一體的人才管理系統。這一點對於飛書而言，極具價值——拓展了業務的邊界和容量的同時，在對標同類產品時，更加差異化。核心還是，通過工具，全方位的提升效率。

從目前看，飛書正在朝"全生命週期的解決方案或者工具"這個方向前進。

03 地位之爭：企服熱海競爭，如何打破協同辦公格局？

三次產品迭代的背後，是飛書想要通過差異化的產品，提高用戶規模。但想要切市場，就要迎面撞上競爭。

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，2021年中國協同辦公市場規模達264.2億元。預計2021-2023年，中國協同辦公行業將保持每年10%以上的增長率，2023年的市場規模將達330.1億元。

300億的市場，參與者也不少。作爲企業協同辦公領域的後起之秀，飛書雖然有字節這個大靠山，但同在市場的海域搏殺，有殺手鐗的項目不少。

當前，市場主要分爲以泛微、致遠、藍凌等爲代表的傳統老牌軟件廠商，通過數年發展，這些企業積累了技術實力和客戶。另一派就是互聯網企業，比如釘釘、企業微信、360織語等，這幾家背靠巨頭，在流量端都有得天獨厚的優勢。

談到競爭，就不得不提釘釘。在飛書正式面向市場開放時，謝欣曾表示："釘釘和企業微信這兩個產品我們公司全員都使用過，我們認爲在知識經濟的時代，上述兩個我們重度使用的產品並不能激發我們的員工，他僅僅能讓員工完成那些固定的功能，飛書和他們最大的差異是能夠激發員工的智慧。"

謝欣直言，釘釘和企業微信入場比飛書早，用戶量明顯比飛書大。"但從另外一個角度看，to B市場發展比較慢，應該看長線，不僅是看產品與產品之間的競爭，也看我們產品的客戶和其他產品的客戶之間在競爭，從這兩方面講我們其實更有信心。"

在中國企業服務賽道，產品和產品的較量，拼的不是標準化，而是個性化定製服務。

不同於海外企服賽道，大多都是標準化產品，中國的企服產品一直都是"髒活累活"，要根據企業進行定製，並給與全方位的服務。當前，飛書的思路是，通過PaaS平臺和低代碼開發，爲KA創造個性化服務，再將服務KA客戶的經驗沉澱，打造標準化的SaaS產品，推向中小微企業。

據瞭解，飛書內部爲服務KA客戶打造了一支專屬的企業效能顧問團隊，深入KA用戶的痛點場景提供解決方案。

有投資人一言蔽之，企服之所以難做，主要在於付費能力弱、生命週期短，很多企業，根本沒有專業服務預算。此外，由於中小企業的客單價較低，在傳統的打單銷售模式下，銷售費用會非常高，導致完全無利可圖。飛書身處企服行業，同樣需要經歷行業的層層難關。

在這個背景下，抓住大客戶就非常重要了。

飛書當前的客戶看，有互聯網項目，也有傳統行業的廠商，多樣化方面進展尚佳。目前，已經抓住了一小部分具有代表性的標杆客戶，完成了由0-1的起跑，接下去就是由1-100快速複製。

飛書的優勢是，背靠字節，有足夠的彈藥。而且，在字節內部，對於飛書的投入也是不惜成本的，去年11月，接任字節跳動CEO及董事長職務的樑汝波通過全員郵件宣佈組織調整，成立六個業務板塊——抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。將飛書獨立作爲一個業務板塊，足以看出字節跳動對飛書的重視。據科技新知報道，當前飛書的團隊已突破7000人，而釘釘約1000人，企業微信約500人。

重度投入之外，字節能否堅持"長期主義"，是飛書在市場立足的決定因素。

企業服務和互聯網不同，是一個長週期賽道，需要足夠的財力和基本功深扎進去纔能有收穫。張一鳴一貫強調效率，這一次的飛書，如何提高效率，將是字節跳動的又一場硬仗。