掉隊的長城汽車

花朵財經原創

傳統車企轉型不易。

日前，長城汽車披露2022年第三季度報告，前三季度公司實現營業收入994.80億元，同比增長9.56%，歸母淨利潤81.60億元，同比增長65.03%。

“公司在混動技術、智能化技術上佈局完備，處於行業頭部陣營，隨着供應鏈及營銷體系改善，推新節奏將加快，看好公司產品結構持續優化，期待混動+智能技術加持下高端品牌全面崛起”平安證券表示。

然而殊不知這樣的成績單，背後卻難掩頹勢。在營收利潤雙增的背後，長城汽車旗下僅坦克品牌銷量取得了正向的增長，而且公司新能源汽車銷量佔比也要遠落後於行業平均水平。

對於此次業績增長，長城汽車表示：“主要系報告期內公司提升產品力，車型盈利能力增加，以及匯率收益增加所致。”截至2022年9月末，長城汽車的銷售毛利率爲19.92%，相較去年末增加3.76個百分點。

目前，長城汽車旗下擁有哈弗、魏牌、歐拉、坦克及長城皮卡五大整車品牌，孵化全新獨立運營汽車科技公司——沙龍機甲科技有限公司，並與寶馬集團合資成立光束汽車有限公司（「光束汽車」）。產品涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類。

產品覆蓋面如此之廣，長城汽車每款產品卻很不能打。

2022年1-9月，公司哈弗品牌、WEY品牌、長城皮卡、歐拉品牌累計銷量分別爲45.45萬輛、3.05萬輛、14.34萬輛和8.47萬輛，同比下降分別爲16.42%、15.75%、13.99%和0.01%。

其中，僅坦克品牌銷量取得了正向增長。2022年1-9月，長城汽車坦克品牌累計銷量爲8.92萬輛，同比增長69.65%。

“硬核”和“貴”是長城汽車坦克品牌的重要特徵。

坦克主要瞄準新世代消費者對出行的新需求，品牌定位“潮玩越野 SUV”。而在今年3 月份，長城汽車的中大型商務豪華SUV坦克 500正式上市，市場指導價爲33.50-39.50萬元。

儘管坦克品牌表現亮眼，但單靠“坦克”也並不足以令長城汽車整個部隊前進。2022年1-9月，長城汽車的累計銷量爲80.23萬輛，同比下降9.25%。這距離公司190萬輛的年度銷售目標，存在巨大的差距。

掉隊，是長城汽車當前最大的窘境。

據中國汽車工業協會統計分析，2022年9月，汽車月產銷快速增長，總體呈現“淡季不淡，旺季重現”的態勢，帶動行業企穩回升。

2022年1-9月，我國汽車產銷量分別爲1963.2萬輛和1947萬輛，同比增長7.4%和4.4%。其中，新能源汽車產銷量分別爲471.7萬輛和456.7萬輛，同比增長120%和110%，市場佔有率達23.5%。

然而，同期在長城汽車銷售的80.23萬輛汽車中，新能源車型共計9.69萬輛，同比僅增長14.31%，佔比甚至低至12.08%，遠落後於行業平均水平。

對比同行車企數據，長城汽車更爲尷尬。

哈弗一直是長城汽車的銷量頂樑柱，銷量佔比常年超過50%以上，可以說，沒有哈弗就不會有長城汽車的今天。但如今，隨着衆多強悍的競爭對手崛起，長城哈弗往日光環已不再。

據中商產業研究院數據，2022年1-9月，我國SUV銷量前十車型依次爲比亞迪宋、特斯拉（ModelY）、哈弗H6、本田CR-V、長安CS75、豐田RAV4、逍客、奔馳GLC、奧迪Q5、長安CS55。

其中，比亞迪宋銷量最高達28.88萬輛，同比增長119.8%，位居行業榜首；特斯拉（ModelY）銷量爲21.91萬輛，同比增長135.8%。

過去幾年，長期霸榜的哈弗H6，則已經徹底與銷冠無緣，甚至出現同比增速嚴重下滑。2022年1-9月，哈弗H6銷量爲18.37萬輛，同比下降27.7%，不僅行業地位退居第三，而且還是銷量前十車型銷量同比跌幅最大的車型，這足以表明哈弗H6市場份額被競爭對手蠶食的殘酷現狀。

淪落至此，恐還是與長城汽車新能源車掉隊相關。

近年來，油價上升趨勢明顯，而彼時隨着消費者的認知不斷增強，以及行業技術的不斷迭代和相關服務的不斷升級，百公里經濟用車成本更低的新能源車，無疑得到了大衆更多的青睞。

從定位上來看，比亞迪宋、特斯拉（ModelY）與哈弗H6等主流車型一樣，均屬於SUV的範疇。然而，從百公里用車成本來看，比亞迪宋可電可油的混動模式以及特斯拉（ModelY）的純電模式，在高油價的環境中，其經濟優勢誠然更強些。

面對汽車電動化，哈弗H6混動版姍姍來遲。爲了彌補哈弗H6的頹勢，長城汽車於今年8月22日推出搭載DHT混動，以及DHT插混系統的H6車型。其中，DHT-PHEV插混版提供了55km、110km兩種純電續航版本。

站在傳統汽車行業大變革的風口上，電動化進程落後於行業的長城汽車，其實夢想並不小，但卻很難圓夢。

去年6月，長城汽車對外公佈了2025年的戰略目標。2025年，長城汽車將實現全球年銷量400萬輛，其中80%爲新能源汽車，營業收入超6000億元。

截至2021年，長城汽車全年銷量爲128萬輛，同比增長15.24%，其中新能源車累計銷量爲13.7萬輛，佔比爲10.7%。此外，公司全年實現營業收入爲1364.05億元。

據此推算，要實現2025年的戰略目標，在未來短短的幾年時間內，長城汽車全年銷量需要暴漲3.13倍，其中新能源汽車佔比暴漲約8倍。此外，公司全年實現營業收入也需要暴漲4.4倍。

要實現這樣的目標有可能嗎？

據長城汽車目前的銷量走勢來看，這個目標顯然是很難達成的，目前來看，長城汽車走下坡路是鐵一般的事實。

管理層缺乏戰略性眼光，或是長城汽車掉隊的重要原因。

早些年，長城汽車董事長魏建軍對新能源汽車發展一直抱有懷疑態度。2016年，魏建軍在股東大會上公開表示：“電動汽車並不節能環保，現在並不是上電動汽車的好時候，長城汽車只做新能源行業的追隨者”。

隨後，一直等到2018年，長城汽車才推出真正意義上的電動車品牌“歐拉”，而且主要瞄準年輕女性的小衆市場。最終經過一段時間的走火後，“歐拉”到頭來終究是難以避免熄火的命數。

2021年，“歐拉”品牌全年累計銷量爲13.5萬輛，同比增長140%。到2022年9月，“歐拉”品牌當月銷量已經下滑至7605輛，同比大跌40.45%。

當下，在汽車行業向新能源轉向的時期，如何做好轉型保障自己的市場地位並謀求更大的發展，接下來長城汽車誠然還需付出更多的努力。