長城汽車需築“新長城”

要說人才最多的汽車公司，長城一定排得上號。

自2016年開啓多品牌戰略以來，曾在戴克奔馳、北京現代任職過的劉智豐，履歷包括東風日產、沃爾沃、英菲尼迪的文飛，曾在奔馳、大衆任職的喬心昱，長長的人才名單中，還包括寧述勇、李曉銳、餘飛、果鐵夫、陳思英、喬心昱、張洪漢等"車圈老兵"。

可就在市場沉浸於長城汽車兵多將廣之時，卻發現這些干將來得快，走得更快。拿長城魏牌CEO這一位置舉例，7年換了7任。

而就在春節剛過各大廠步入新一年的正軌後，長城汽車便被傳出大規模離職消息。有媒體從多位知情人士處獲悉，長城汽車品牌公司（包含哈弗、魏、坦克、歐拉等品牌）有多位中高層員工主動提出離職，其中至少有三位副總級別高層員工和超十位科長、部長（總監、高級總監）級幹部。

值得一提的是，長城汽車內部也開始流傳更高層領導的職位變動消息。據悉，長城汽車CGO李瑞峰目前已經不負責國際業務，春節過後，國際業務負責人史青科改爲直接向總裁穆峰彙報。

後續的官方迴應中未正面回答人員變動是否屬實一事。並且與該消息幾乎同步的是，長城計劃重啓轎車項目衝擊高端市場，以及CEO魏建軍爲2024年定下190萬輛的銷量目標。

一邊是沒有正面迴應的內部混亂傳聞，另一邊是向外界傳遞出高歌奮進的態勢，如今有些掉隊的長城還能"重修"嗎？

內憂外患下的底氣

回顧長城汽車的崛起，與創始人塑造的企業文化脫不開關係。

有媒體撰文稱，"魏建軍出生于軍人家庭，行事作風有着明顯的紀律性，也有着軍人般堅強的意志，做事不達目的誓不罷休。接近魏建軍的人表示，魏建軍的意志堅強到幾乎聽不進去別人的意見"。

恰恰是這股不可動搖的意志，讓長城汽車走到了今天。一位前員工也認爲，長城文化更加刻板，工作只是需要人去執行，至於是誰往往不是那麼重要。可能正是這種"長城式規則"，導致內部下至普通員工上至高管的流動成了常態。

純粹的文化幫助長城汽車順利成長到80萬輛級，但在面對全球化、多元化以及更開放的新世界時，卻難以製造出異樣的火花。

至於這次"大換血"，在「科技新知」看來也並非壞事。因爲有多位內部人士表示，去年底的架構調整說明大中臺和小前臺的組織構想並沒有成功實施落地，去年的貪腐事件只是揭開了問題的冰山一角。大換血可以解決很多內部存在的問題，例如組織架構不合理，人與人之間的信任等等。

只是目前在新一輪組織調整後，大中臺和小前臺的人員歸屬、協同模式等細節都沒有最終確定，這勢必會拖沓長城的發展節奏。

長城汽車當下較爲明顯的困境是，內部混亂外加市場競爭激烈，不過這似乎沒有影響魏建軍的信心。

2024年初，夭折多次的長城轎車再次回到大衆視線，曝出消息稱要重啓高端新能源轎車業務。前不久，關於這款高端轎車的規劃信息也逐漸清晰。

據悉，長城汽車計劃於今年重新啓動沙龍品牌，並將其整合至魏牌旗下。沙龍品牌的首款產品機甲龍，將以魏牌首款轎車的角色在今年下半年正式發佈。

除了再次向轎車發起衝擊外，更宏大的是長城今年的銷量目標。長城汽車近期發佈的2023年限制性股票激勵計劃（草案）顯示，2024年至2026年，公司的考覈目標是銷量分別不低於190萬輛、216萬輛和249萬輛，淨利潤分別不低於72億元、85億元和100億元。

2016年的魏建軍在股東大會上曾表示，長城汽車只做新能源行業的跟隨者。如今被時代給上了一課後想要再重新超車可就沒那麼容易了。

蓄勢太久未待發

去年的上海車展上，長城汽車CGO李瑞峰在談及公司面臨的問題時，坦承長城轉型面臨諸多爭議，企業內部也在反思自身的戰略佈局，並直言"長城汽車深蹲的時間比較長"。

確實，從2020年左右長城開始全面轉型，打造了所謂的森林生態，在新能源、智能化、整車製造等領域完成了全產業鏈的佈局，讓自家做到了技術與原材料的自給自足，同時還避免了供應商"卡脖子"的風險。但市場永遠是最有效的試金石，長城一系列的調整變革目前來看並沒有在殘酷的搏殺中得到成功的驗證。

根據長城汽車2023年度業績快報顯示，全年營業收入達1734.10億元，同比增長26.26%。四個季度的營收分別爲209.39億元、409.33億元、495.32億元以及620.06億元，實現了階梯性增長。從銷量表現來看，全年累計銷售123萬輛，同比增長15.29%。

跟過去的自己相比看起來風光，但橫向對比可能就是另一番滋味了。從銷量來看，作爲國產龍頭車企之一，長城汽車123萬輛和比亞迪302.44萬輛、吉利168.65萬輛的銷量成績相比，差距還是比較明顯。

事實上，「科技新知」發現，從2021年至2023年，長城汽車銷量考覈目標分別爲149萬輛、190萬輛、280萬輛，不但連續三年沒有實現，甚至目前實際年銷量還不足三年前定下的目標。

其實並不能說長城汽車已然掉隊，它的後面也還有一大批追趕者。只能說在燃油車銷量上，長城還是那個強者，但在新能源上的表現並不符合外界的期待。

去年長城汽車新能源目標銷量爲64萬輛，但實際銷量僅爲26.2萬輛，且佔總銷量比例只有21.29%。距其"銷售汽車80%爲新能源汽車"的目標也還有不小的差距。

連續三年未完成目標的背景之下，長城汽車依然對自己從嚴要求。有業內人士表示，長城汽車在銷量上設置的目標過高，好高騖遠並不利於提高員工的工作積極性。

券商機構大華繼顯也發表評級報告稱，長汽去年全年銷售按年升15%至123萬輛，較目標低了23%；至於2024年，集團銷售目標190萬輛，按年升54%，該行認爲這並不可能實現，尤其因爲內地乘用車市場增長放緩和競爭加劇。

危機感的逼近，讓魏建軍重啓了轎車計劃。在2021年11月就亮相過的"機甲龍"，以"全球首款搭載4顆激光雷達"爲賣點，售價高達48.8萬元，不過並沒有真正落地銷售。

而長城汽車總裁穆峰也曾表示，2024年將是長城汽車電動化、智能化的大年，"我們客觀上承認，長城汽車儘管沒有成爲向新能源轉型的頭部車企，但是我們願意迅速把各品牌的產品線補齊，2023年也是長城汽車開啓智能化轉型的元年。"

值得注意的是，長城汽車並沒有按部就班豐富新能源轎車業務線，而是直擊高端系列車型，其中原因或許與中低端市場的"價格戰"以及提升自家業績有關。

解內憂纔可出"泥潭"？

需要清楚的一點是，關於長城汽車的連連失利，很難怪罪在產品或者技術頭上。

從2016年開始，長城汽車就佈局了電池、電機、電橋產業，以及全鏈的自動駕駛和座艙。2020年，檸檬平臺、坦克平臺、咖啡智能三大技術品牌橫空出世，後續的檸檬混動DHT、智能四驅電混技術Hi4，讓外界看到了長城持續加速新能源轉型能力。

然而，純粹的造車精神讓長城汽車的營銷工作有所忽略。產品規劃沒有延續性，新車型定位不清，產品序列說變就變，最後導致品牌失去原有的靈魂。

爲了打破外界的負面印象，提升品牌價值和溢價能力，長城作出過改變。

2016年，魏建軍推出以其姓氏命名的高端品牌"WEY"（魏牌）。WEY與吉利旗下高端品牌領克幾乎在同一時間推出，兩者也有着相同的初衷和目標。可WEY激情而來、落寞而去的市場表現，讓長城汽車未能得到期許的變化。

對於WEY的失利，魏建軍也坦承，"魏牌的產品一點問題都沒有，哪個技術都是槓槓的。魏牌不缺產品和技術，走PHEV品類的路子也是對的。傳統車企是靠業績說話，新勢力是靠概念。魏在轉型之後賣得不好，只是因爲營銷不到位，這一點要向蔚小理學習，下一步關鍵是要把營銷搞上去。"

爲突破營銷桎梏，2023年2月，長城汽車迎來了原領克銷售公司副總經理陳思英，任職WEY品牌CEO兼坦克及魏牌營銷總經理，這也是WEY誕生7年的第7任負責人。然而，僅8個月時間，陳思英也火速離職。

值得一提的是，陳思英負責魏牌期間（2023年），魏牌累計銷售41602輛，同比增長14.35%。這也讓外界打消了對長城高管因業績而離職的猜測。

曾在長城汽車出任品牌高管的一位前員工表示，長城汽車原有的管理模式與發展方式相對粗糙，強調執行下缺乏柔性，企業文化相對單一，跟不上長城汽車全球化新訴求，"長城全球化戰略是一次由內而外的轉變，涉及到模式轉換、機構升級、文化融合等全面變革，衡量着長城汽車改的意願、改的能力，還有改的土壤與環境。"

需要創新與活力的營銷領域，逼迫長城汽車必須打破慣性。但這往往是企業最難的一件事，尤其是在不確定環境中，會存在反覆性，並與現實激烈碰撞。

接近長城汽車的知情人士表示，"長城汽車更需要（外來高管）聽話，很多人雖然有自己的想法，但很多時候會被壓制，發揮不了。"這也是長城的傳統企業文化在新世界的不適和變形。

據悉，在2018年前後爲了突出營銷，長城汽車進行過大規模人員擴充，並且給出豐厚報酬。一則2021年長城汽車外招普通公關傳播經理的信息顯示，其薪酬可達到25-35K/月。這比內部一線成長起來的員工薪酬還要高，也導致了一定範圍內的不公平。

"同樣是按北京薪酬招人，但是在保定工作和北京工作也有區別，北京就能雙休，但在保定只能大小周，光一年假期就能多出不少。"上述人士表示。

特殊優待也讓外來人員往往會面對異樣的眼光，不僅很難融入團隊，當能力未能快速展現時，更會加深質疑。

長城汽車不缺研發費用，不缺對細分市場和消費者的深刻理解，也不缺足夠優秀的合作對象，更不缺業務廣泛的經銷商，缺的是讓人才發揮的空間以及對人才體系化的管理。在「科技新知」看來，這也是爲什麼長城始終不能更進一步的本質原因。

未來3-5年，長城汽車大概率仍會是國內車企中的巨頭之一，但面對虎視眈眈的強敵們，長城倘若不能從內到外地深入改革，否則命懸一線也可能會成爲未來的現實。

參考資料：

央廣網-高管來去匆匆，長城汽車爲何留不下人？