電商基本面回顧：從模式之爭、用戶之爭到供給之爭

電商是一個集零售所需要的多快好省能力、以及流量能力、營銷能力、物流、軟硬件能力於一體的綜合產物。

短短三四年內，直播電商從風生水起到超頭接連隕落；低價戰爭呼嘯而來又很快遇到價格力被降權，客單價和消費頻次等更GMV導向的數據指標變得更重要，這些變化無一不在講述電商的複雜與彈性。

實際上，從供需角度看，電商平臺的競爭一直圍繞着用戶和供給的爭奪不斷轉換。只是在不同時期，因爲軟硬件技術水平、消費市場發展階段的不同，搶奪用戶和供給的方式不一樣。但無論在任何時期，無論是用戶之爭還是供給之爭，都要通過或成本、或效率、或體驗的升級來實現。

每次競爭焦點的轉換也是因爲成本、效率、或體驗的滿足發生了根本性變化，或者商流、物流、信息流的撮合方式發生了改變而發生。

在雙11即將到來之際，我們整理了窄播過往發佈的重點電商報道合輯，一爲理清目前電商基本面的來路，二爲未來可能的趨勢做探照。

以下是《窄播》近幾年發佈的電商內容的合輯梳理。

依據上述用戶-供給之爭的分析框架，近年來電商競爭大致可以劃分爲三個階段。

第一階段，是模式之爭。

也就是以抖音電商和拼多多爲代表的新電商模式，對淘天和京東爲代表的電商模式的挑戰與威脅。這一階段競爭的主要驅動力是供需撮合效率的較量。

基於新技術出現的新電商平臺，用新的流量方式（包括短視頻+直播流量、以及依託微信的社交流量）本能地吸引新用戶，通過新流量撬動新供給（被淘天京東甩出去的低價供給，或者新流量更能服務好的差異化的、內容化的、非絕對品牌導向的供給），並結合效率更高的推薦算法模式，最終形成新的流量和供給的撮合方式（以直播電商爲核心的內容電商模式，或者單品爆品爲核心的團購模式）。

其中，流量平臺中抖快和拼多多有不同。抖快通過內容形成流量，流量撬動供給；拼多多則直接通過低價供給創造流量，再通過流量吸引新的低價供給。

當然，不同模式都有各自的優勢和邊界。在新電商崛起的過程中，舊有電商巨頭也在通過各種形式防守。

具體來講，擅長流量的抖音電商一面繼續豐富內容，擴大流量優勢，一面補充供給，做產業帶，做貨架場；拼多多也繼續擴大百億補貼的範疇，從覆蓋品牌到覆蓋全貨盤。擅長供給的平臺則在通過各種內容化探索補充流量能力，或者在疫情影響下，基於物流能力形成的短暫護城河（也是迷霧陣）。

其結果是，到2022年底，阿里巴巴GMV達8.3萬億、京東3.47萬億，拼多多3.3萬億、抖音1.5萬億。等到2023年底，快手電商也正式邁入萬億規模之列。

中國電商市場從雙寡頭變成多巨頭並存，同時各自的模式與優勢進一步清晰。

淘天和京東是基於搜索形成的貨架電商模式，抖音電商是基於內容和推薦形成的興趣電商單品爆品模式。拼多多也是貨架電商爲主，但是基於社交拼團和推薦形成的單品爆品模式，而非店鋪模式。

第二階段，是用戶之爭。

用戶之爭的緣起是貨架電商的反擊。在拼多多GMV直逼京東，拼多多+抖音的GMV總和超過阿里的1/2時，原有電商巨頭髮起市場份額反擊戰，標誌性事件包括：2022年底，劉強東重回一線後在一場3小時內部講話中10多次提及「低價」；隔年3月，淘寶推出「五星價格力」工具，又兩個月後，馬雲提出「迴歸淘寶，迴歸用戶，迴歸互聯網」三大戰略。

價格競爭是最能快速搶奪市場的直接手段。同時，這一輪市場反擊戰還疊加了整體消費向性價比轉向的大趨勢，於是，卷低價成爲這一階段電商平臺的核心競爭手段，並很快從淘天、京東電商陣營蔓延到整個電商市場。

以低價競爭爲表現的用戶之爭的具體體現包括：各平臺對DAU、DAC等更關乎流量和用戶規模的數據的重視，以及對更能搶奪用戶的低價供給的爭奪，比如搶灘產業帶，扶持中小商家，提升訂單量指標的權重等。

這一時期，拼多多的低價模式乃至組織結構也被更多的研究和效仿。但如我們在《爲什麼說低價是一項系統性能力》，和《覆盤拼多多：爲什麼能持續低價且盈利》中所說，拼多多的低價，是供給、算法、心智、生態綜合作用的結果。

或者說，拼多多的低價能力，一方面通過機會採購和尾貨心智帶來，一方面是單品爆品的優化運營所致。

其他平臺因爲商業模式的不同，很難照搬，也沒必要照搬。

要注意區分的是，這一階段的低價之爭中既有絕對的價格之爭，也有可以驅動電商進化的良性的成本的優化。

畢竟，低價是渠道進化的基本動力，尤其是通過效率優化或者環節縮減帶來的低價。比如淘工廠摸索出的降低中小商家上翻門檻、提高生意規模的半托管模式，並且實現了盈利。以及一些商家爲了能在拼多多上賺到錢進行的供應鏈優化。

此外，通過僅退款等服務，以及通過會員運營等營銷手段強化對存量用戶的維護也是這一時期的一個分支表現。

第三階段，也就是當前階段的核心，是供給之爭。

如上所說，不是所有平臺都能建立拼多多的系統低價能力。強制照搬或者強制低價只會造成零供關係的緊張，乃至商家出逃，進而造成平臺整體GMV、利潤率的下滑和用戶體驗的降低，以及對商業模式的反思。

同時，經過一段時間殘酷的價格競爭之後，各平臺在覈心品類上的價格已經基本拉平，品牌商家也已經習慣了爲不同平臺提供差異性的貨盤以避免被強制比價。

這都是電商競爭從用戶之爭轉向供給之爭的觸發因素。今年下半年，平臺們的首要目標先後從價格力轉向GMV便是這個轉向的一個有力體現。

供給之爭的核心驅動力是商家經營效率和體驗的提升。

平臺圍繞供給之爭展開的具體動作包括：拼多多推出面向商家的百億減免計劃；淘天上線降低商家經營門檻的全站推廣等工具；抖音電商打通內容場和貨架場的流量池，推出適用於不同階段，在內容、營銷、貨盤、服務與體驗等方面有不同能力側重點的商家的通用經營模型，直接促進商家生意的增長。

當然，性價比消費仍是會持續很長一段時間的大趨勢。平臺的供給之爭中依然包括基於效率優化的絕對低價供給的競爭。只不過，隨着平臺精細化運營能力的提升，這部分任務之後會更多交給京東京造和1688嚴選、淘工廠等站內主要聚焦標品的、類自營的業務來對標完成。

在更大的機會市場上，電商平臺們還是會結合自身優勢進行更廣泛的供給爭奪，做供需匹配效率的整體提升。

與此同時，基於國內供給優勢的出海，已經是確定性的市場增量。

即時零售市場也進一步成熟，正在成爲遠場電商與本地零售的交匯戰場，以及一些品類（最早是手機，現在也包括優衣庫、無印良品爲代表的服飾百貨）更高效的交付履約方式。

以及，消費分層時期，主流電商平臺流量紅利見頂，轉而圍繞效率、低價進行極致競爭時，客觀上也給小紅書做生活方式電商，微信做公私域、社交、內容聯動的去中心化電商，以及唯品會、得物這樣切中奧萊尾貨或潮流購物心智的垂類電商，創造了差異化的發展時機。

前者是因爲，在標品爆品和功能性消費之外，用戶依舊有對於體驗消費、情緒消費的需求，而這部分多元消費，需要內容的介入，需要人的介入（對應爲線下的導購/買手/銷售顧問），需要社交的催化，甚至需要場景的包裹感。後者則是因爲通過類全託的模式，解決了垂類貨品（例如尾貨）的流轉效率問題。

接下來，AI正在帶來新的變量。AI的電商應用還在初級階段，但AI正在給商家做更多賦能，比如投流工具的優化，以及圖片/視頻生產工具的優化。包括AI在內的新技術，有可能在未來開啓新一輪的撮合模式、撮合效率之爭。