當豪華車品牌開始“低頭”
豪華品牌電氣化轉型的步伐正在加速。
日前，瑪莎拉蒂正式宣佈，雙渦輪V8發動機將於2023年年底正式停產，搭載該發動機的車型將持續銷售至2024年。
7月5日，蘭博基尼旗下燃油車全部售空，蘭博基尼CEO斯蒂凡·溫克爾曼（Stephan Winkelmann）對此迴應道，隨着公司向混合動力車型轉型，其內燃發動機車型在生產結束前已經售罄。目前，蘭博基尼兩款燃油車型Hurucan和Urus的訂單已滿，這也意味着，其燃油時代正式落幕。到了2025年，蘭博基尼的純燃油版車型將會全部替換爲插電式混合動力車型。
另一邊，據外媒報道，保時捷正在與潛在的金融和戰略合作伙伴談判，以建立一家電動汽車電池工廠，該工廠的投資可能將高達30億歐元。
眼下，豪華車品牌向新能源轉型已是必然趨勢。中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉表示，全球汽車發展的唯一方向就是新能源化，或者說是電動化，這已成爲全球各國家和企業的共識。在張永偉看來，“過去，很多國家對這點存在爭議和搖擺，而中國的新能源汽車產業則一直在增長，不斷邁上新臺階。經過這幾年的發展，新能源化這個不可逆的態勢已基本形成。”
然而，豪華車品牌將內燃機切換到電動機也絕非易事。
據第一財經報道，梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會成員、負責大中華區業務的唐仕凱表示：“儘管整個新能源汽車市場競爭十分激烈，但豪華汽車市場的電動化轉型尚處在初級階段。”近年來，豪華車市場經歷了諸多的起伏。當電動化已然成爲主流時，豪華車品牌在智能化的下半場將會遇到哪些挑戰？又有多大的勝算呢？這都是需要深入思考的問題。
01 豪華品牌佈局新時代
1988年5月17日，一汽與奧迪簽署“關於在一汽生產奧迪的技術轉讓許可證合同”，開始組裝生產奧迪100車型。當時，中國的豪華車市場幾乎完全屬於進口車的天下。
到了2010~2020，這十年堪稱中國豪華車市場的“躺贏時代”，不僅BBA和保時捷賺得盆滿鉢滿，一些二線品牌也在這裡創造過短暫的輝煌。此外，中國也成爲勞斯萊斯、賓利這些超豪華品牌的第一大市場。
但市場從來都不是一成不變的，2020年下半年之後，由於國內車市進入存量時代，再加上特斯拉和“蔚小理”們的圍攻，豪華車市場的格局有所鬆動，曾經的“躺贏時代”也一去不復返。
公開數據顯示，2023年6月，國內豪華純電汽車市佔率排名前三的車企分別爲極氪、蔚來以及寶馬，三家車企合計市佔率達到76%，奧迪、奔馳、凱迪拉克等傳統豪華仍未有產品能夠打開市場局面；而寶馬儘管市佔率進入前三，但其純電產品終端優惠極大，部分產品售價甚至低於同級別的寶馬燃油車型。而相較於特斯拉以及國內造車新勢力，奔馳等豪華車企在電動化領域表現欠佳。
如今奔馳、寶馬和奧迪已經開啓了電動化轉型。阿斯頓馬丁、賓利等豪華超跑也都先後下注電動化。
6月份，路透社消息稱，阿斯頓馬丁已經和美國電動汽車製造商Lucid Group達成協議，將用3.7%的股份換取Lucid Group的純電車型動力系統和電池系統總成。除此之外，阿斯頓馬丁也與吉利和沙特財富基金達成相關協議，一同助力其電動化轉型。其中，吉利爲阿斯頓·馬丁提供造車技術與零部件，而沙特財富基金則爲其提供資金支持。
資金、供應鏈陸續就位的阿斯頓馬丁也在6月27日的資本市場日上介紹了其電動化的計劃，即未來5年將要推出新能源汽車，並在2025年上市第一款純電車型。
英國豪華汽車品牌賓利（Bentley）和勞斯萊斯（Rolls-Royce）也於前不久分別公佈了它們的第一款純電動車計劃。
賓利的首款電動車預計於2025年亮相，據透露，該車將採用Mobileye的SuperVision系統，具有11個攝像頭，並將應用於保時捷即將推出的Macan EV。
勞斯萊斯也將於今年秋季推出其首款電動車Spectre，該車基於幻影（Phantom）和庫裡南（Cullinan）同平臺打造豪華轎跑車。
兩家汽車品牌都計劃在未來的幾年內推出更多的電動汽車，以滿足不斷變化的市場需求和環保政策。賓利還投資30億美元對其位於克魯（Crewe）的工廠進行了全面改造，以適應電動時代的需求。
但豪車做純電超跑和中端品牌做純電超跑的品牌意義完全不同。
資深汽車行業從業者阿倫表示，豪車轉型是在全球碳中和目標下的戰略佈局，尤其一些國家和地區，陸續開始了禁售燃油車的政策，包括很多品牌自己也在做一個戰略轉型的目標。
而中端車型做百萬級別的純電超跑更多是一種技術的展示。他們做純電超跑是爲了告訴消費者，品牌擁有這樣的能力和技術，從而賦能自己平價車型的銷售。
02 電動化困境
“傳統豪華品牌還是無法捨棄燃油車發動機、變速箱帶來的鉅額利潤，面對電動車超高的電池成本帶來的車型盈利的損耗，傳統豪華品牌新能源轉型可能稍慢一點兒。”7月10日，乘聯會秘書長崔東樹在和21世紀經濟報道交流時表示。
超豪華品牌之所以遲遲在電氣化轉型之路上如此“糾結”，其實最主要的擔憂就是，推舉電氣化變革會改變其本來的優勢和基因。
一是智能電動汽車已經使汽車傳統賽道及遊戲規則發生了變化。
比如保時捷的傳奇車型911，在世界三大賽事之一的勒芒系列賽事中，89年裡曾奪得過109次冠軍；法拉利在F1賽事中，贏得過239場大獎賽勝利，16個年度車隊總冠軍……而支撐這種性能表現的是豪華車企在發動機、變速箱、底盤等汽車關鍵技術上的歷史積澱。
但在電動車時代，這種技術積澱將不得不歸零，“三電”技術成了電動車性能的新基礎。而豪車企業所能採用的三電產品與技術，與其他電動車企並不能形成本質上的差異，甚至在電控技術上還要落後一些新入局者。
另外，過去豪車引以爲傲的強勁性能體驗，在電動車時代變得稀鬆平常，一輛二三十萬的電動車，就可以步入3秒級的百公里加速度區間，而同樣水準、搭載V6\V8\V12發動機豪華超跑，動輒需要數百萬。
二是電動化轉型的成本。豪華車品牌需要大量資金投入來建設完整的電動技術體系。戴姆勒CEO康林松指出，雖然電動車成本高於傳統內燃機時代，但公司需要在研發中不斷提高效率，以平衡持續投資和成本管理。
此外，電動汽車未盈利的問題也困擾着豪華車企。2019年，保時捷在全球交付新車超28萬輛，彼時負責銷售與市場的保時捷全球執行董事會成員馮佩德（Detlev von Platen）表示，這份成績單裡有純電動車型Taycan的功勞。但保時捷也承認，短期內無法通過電動汽車業務獲利。
更重要的是，電動車時代，智能化成了電動車的重要標誌和差異化所在，而智能化是建立在車企的軟件能力和數據算法之上。特斯拉能引領電動車行業發展潮流，正是其軟件和算法上的強大能力所致。但在智能化上技術層面，一向喜歡在發動機上努力的豪車企業，明顯缺乏積累與實踐。
超跑品牌轉型則更難。
《虎嗅APP》曾做過一個類比：如果將豪華汽車品牌的轉型難度定爲 1 的話，那如瑪莎拉蒂這樣的超豪華品牌的轉型挑戰難度至少要翻 20 倍以上。
綜合來看，在電動車時代下的豪車品牌，正面臨失去核心競爭力的風險。
03 如何反攻？
在洶涌而至的電動化浪潮面前，與一衆超豪華品牌的躊躇不前不同，保時捷的新能源和電動化轉型是比較早的。
早在2016年，保時捷就亮相了概念車型Mission E ，保時捷電動化時代的序章也正式拉開。三年後，Mission E量產版，也是保時捷首款純電跑車Taycan正式發佈。
根據保時捷財報，2022年，純電車型的交付已經佔據全部車型的11.3%，並且預計到2030年實現80%的純電車型佔比。
同年，保時捷公佈了純電研發平臺PPE（Premium Platform Electric），這也是保時捷進一步電動化至關重要的一步。純電版的Macan，以及未來的純電Cayenne和未發佈的全新旗艦SUV Landjet都將會依託這個平臺完成研發。
與之對比，瑪莎拉蒂、蘭博基尼的首款量產電動車今年纔剛亮相，法拉利、阿斯頓馬丁的第一款電動車還要等到2025年。
然而值得注意的是，即使眼下豪華車企正在電動化的路上奮起直追，但大多數新能源車企已經走向了智能化下半場。當軟件的重要性越來越強，豪華車品牌需要儘快彌補智能座艙的短板，這也是必經之路。
據中國經營報報道，在提到對智能化有什麼樣的構思和洞察時，賓利汽車主席兼首席執行官（CEO）艾德恩·霍馬克表示：關於自動駕駛，至少我們認爲會有三大自動駕駛的標準出現，比如中國、歐盟和美國的標準。如果要讓車型同時適應這三大標準，將是非常大的技術挑戰。
關於車聯網創新，如今我們無論是用車還是使用手機，都希望可以在各種各樣的手機APP上實現無縫連接。然而大家使用的手機APP不盡相同，因此我們在當地選擇的汽車操作系統合作伙伴也將會不同。在這一領域會有很多值得我們努力和創新的地方。
在車百智庫（EV100_Plus）看來，對於未來，豪華品牌要想在中國實現長足發展，可以考慮以下幾點建議：
第一，加大對電動車研發和技術創新的投入，推出更多具有競爭力的電動車型，滿足消費者對於性能、續航里程和智能化的需求。
第二，建立充電基礎設施，豪華品牌可以加強與充電樁運營商的合作，共同建設更多的充電樁，提高充電設施的覆蓋率和便利性，解決消費者對於充電的顧慮。
第三，加強售後服務體系建設，提供更好的售後保障和用戶體驗，增強消費者對於豪華品牌的信任和品牌忠誠度。
未來，什麼是消費者認可的汽車豪華的真正價值？怎樣形成豪華汽車新的溢價能力？這將是所有豪華品牌面臨的更長遠的問題。
【全文參考】
[1]《超跑“油改電”，你還喜歡嗎？》，極派 Daily
[2]《超豪華汽車品牌趕電動化“晚集”》，中國經營報