豪華車市場“變天”，自主高端品牌圍剿BBA

來源：市場資訊

智電浪潮席捲下，國內豪華汽車市場競爭格局正在加速改變。在傳統燃油車時代，“德系三劍客”BBA在豪華車市的統治地位不可撼動，而如今，面對激烈的市場競爭，昔日的“霸主”不得不採取“以價換量”的策略力求守住市場份額。

乘聯會數據顯示，今年10月，豪華車市場零售銷量爲21萬輛，同比下降7%，市場零售份額爲9.2%，同比下降4個百分點，傳統豪華車市場零售份額回落明顯。

相比之下，自主品牌已經憑藉新能源產品在高端市場衝出一片天地，與傳統豪華品牌形成有力競爭。據Gangtise投研分析，若以40萬元以上車型定義豪華車，2022年國內豪華車市場基本被外國車企壟斷，自主品牌市場份額僅爲個位數。但截至今年5月，中國車企在豪華車市場的份額已提升至21%。

儘管德系豪華品牌銷量仍佔據相對領先地位，但自主高端車型正在加速突圍，不斷攻佔傳統豪華品牌的領地。數據顯示，德系品牌 2023 年在中國市場銷售 30 萬元以上車型約 230 萬輛，市佔率達 55.2%。日系、美系 30 萬元以上車型 2023 年銷量分別爲 39 萬輛和26 萬輛，市場份額分別爲 9.4%和6.1%。自主品牌和新勢力品牌 2023 年共銷售 30 萬元以上車型約 93 萬輛，市場份額爲22.3%。

相關券商機構在研報中表示，國內乘用車市場消費升級趨勢明顯，自主品牌藉助電動化和智能化契機搶佔高端市場份額。諸如蔚來、問界等自主品牌逐步打破高端外資品牌壟斷，國內豪華車市場有望繼續擴容。

月銷穩增，擴大高端市場蛋糕

隨着自主品牌強攻，外資品牌在中國汽車市場的份額出現下滑。乘聯會數據顯示，2024年1至10月，德系、美系、日系、韓系品牌的市場份額分別爲14.9%、6.5%、11.2%和1.6%。10月份，德系品牌的市場份額爲15.8%，而日系品牌市場份額下滑速度更快，從此前高於德系車的市場佔比一路下滑至不足14%，美系和韓系品牌也僅剩2.1%。

不僅如此，傳統豪華品牌的市場地位也遭遇挑戰。具體來看，今年前三季度，奔馳在華累計銷量爲51.22萬輛，同比下滑10.2%。單看第三季度，其銷量爲17.07萬輛，同比下滑12.9%，爲該季度單一市場中的銷量最大跌幅。寶馬前三季度在華累計銷量爲52.4萬輛，同比下滑13.1%；第三季度交付14.77萬輛，同比下滑近三成。奧迪前三季度交付約47.72萬輛，較去年同期下降8.5%。第三季度，奧迪的交付量爲15.75萬輛，同比下滑19.63%。

除了BBA之外，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、林肯、捷豹路虎等二線豪華品牌也都呈現出不同程度的下滑態勢。

傳統豪華品牌的困境與自主品牌衝擊高端市場有一定關係，尤其像蔚來、問界等高端新能源品牌已經衝進30萬級市場，並且佔據一席之地，蠶食了部分傳統豪華品牌的市場份額。

電動化、智能化的長驅直入給自主品牌衝高帶來了重要契機，傳統豪華品牌也意識到問題所在，開始加碼電動化投入推出一系列新產品。例如，奔馳推出的EQ純電系列、寶馬的i系列純電車，奧迪的e-tron系列純電車型，但是這些產品多爲“油改電”，本身沒有太大市場競爭力，消費者也並未因其品牌號召力而買賬。

相比之下，以蔚來爲代表的自主高端品牌市場表現不俗。自今年5月以來，蔚來汽車已經實現連續6個月單月交付量破2萬輛大關，進一步鞏固了其在高端純電市場的領先地位。

今年1月~10月，蔚來汽車累計交付新車數量達到170257輛，同比增長35.05%，增長勢頭迅猛。具體到品牌層面，蔚來主品牌10月交付16657輛新車，而新推出的第二品牌樂道L60在首個完整交付月即表現出不俗實力，交付了4319輛新車。

銷量穩步增長的同時，越來越多的BBA渠道也在翻牌中國高端品牌，看好它們在高端市場上的發展趨勢。在今年廣州車展現場，蔚來高級副總裁魏健透露，去年至今年來，有40家傳統豪華品牌經銷商翻牌蔚來，其中，包括華南首家奧迪5S店——廣州京溪奧迪。而這家門店，曾是奧迪在亞太地區最大的門店。此外，翻牌蔚來的門店中，還包括保時捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等多個傳統豪華品牌經銷商。

BBA打折，蔚來“卷價值”強攻

市場份額萎縮之外，BBA的終端價格也遭遇挑戰。作爲傳統豪華品牌，BBA的價格一直以來都非常穩定。但隨着汽車行業“價格戰”蔓延至豪華車市場，BBA一向堅挺的價格也被“擊穿”。

近年來，寶馬、奔馳在中國市場的單車平均售價低於全球，2024年上半年，全球市場的單車平均售價也開始出現下滑。受到在中國市場終端讓利的影響，華晨寶馬 2022 和 2023 年 的單車平均售價顯著均低於寶馬全球，北京奔馳的均價也與奔馳全球的差距逐漸拉大，例如，2023 年北京奔馳均價約比奔馳全球低12萬元。

數據顯示，今年10月，奧迪的平均成交價跌破了30萬元大關，奔馳和寶馬的平均成交價也分別跌到了40.8萬元和32萬元，而在今年2月的時候，奔馳和寶馬的平均成交價還分別是46.4萬元和36.5萬元。具體到車型層面，10月，寶馬X3和奧迪Q5L的成交價都下探到了30萬元以下。

相比之下，以蔚來爲代表的中國高端品牌在價格戰下，走出了量價齊高的趨勢。今年以來，蔚來蔚來品牌車型平均成交價穩定在33萬元區間，超過寶馬和奧迪同級競品車型。值得一提的是，今年以來，蔚來在30萬元以上高端純電市場的份額已經超過40%，高端品牌形象進一步強化。

實際上，面對激烈的市場競爭，不打價格戰是蔚來的一貫承諾。早在去年，蔚來創始人、董事長、CEO 李斌就曾公開表示，要對2024年外部市場放棄幻想，對內部以價換量的方式放棄幻想。2024年的競爭一定會非常慘烈，但不論多麼慘烈，蔚來都不會採用以價換量的方式。

不打價格戰，蔚來通過用戶體驗價值提升贏得市場。不卷價格卷技術，卷服務，卷產品，這是蔚來站穩高端市場的制勝法寶，也成爲自主品牌不斷衝高向上的寶貴經驗。

事實上，自主品牌車型能賣到30萬元以上，而且還賣得不錯，月銷穩定在2萬輛以上，蔚來汽車可以算作“第一個吃螃蟹的人”。可以說，蔚來初步建立了消費者對自主品牌高端化的心智，此後理想、問界、嵐圖等品牌紛紛衝進30萬元級市場並取得不錯成績，仰望、尊界甚至向百萬級豪華市場發起進攻，

今年以來，自主品牌高端新車上市節奏加快，其中包括多款中大型轎車、高性能越野車和跑車，產品矩陣越來越豐富。自主品牌體現出了前所未有的底氣和信心，高端新能源車型不僅受到消費者的認可，甚至逐步扛起高端品牌的大旗。