單飛100天，董宇輝幹了15億！
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
一年一度的雙十一電商大促，當其他主播都在使勁吆喝賣貨時，作爲擁有龐大粉絲羣的董宇輝，表現得像個局外人，時常缺席直播間。
但輿論並不允許董宇輝“低調”。
因爲，“與輝同行”在這個硝煙瀰漫的節點，迎來了單飛100天的重要時刻。
俗話說“三歲看八十，七歲定終身”，對於一個帶貨直播間來說，三個月足以驗證其發展前景是否廣闊。
而100天帶貨15億的成績，算得上董宇輝和廣大“丈母孃”們合力完成的答卷。
不斷被輿論裹挾的董宇輝，抗住了一次又一次的爭議。
“躺平”的董宇輝，賺了15億
董宇輝形式上的單飛，源於今年1月9日。
“小作文事件”後，俞敏洪爲董宇輝獨立打造的賬號“與輝同行”開播，首場直播下來，觀看人次超5400萬，銷售額預估高達1.6億，“與輝同行”賬號粉絲超過了700萬。
7月25日，俞敏洪在其個人微信公衆號發佈《致東方甄選股東朋友的一封公開信》，稱從即日開始，東方甄選的全資子公司與輝同行，正式從東方甄選獨立出去，由董宇輝個人持有其100%股權。
這意味着，董宇輝正式從東方甄選離職單飛。
從第三方數據平臺可以看到，在獨立運行的100裡，“與輝同行”直播帶貨總GMV已超過15億元，這還是不包括文旅產品及櫥窗的銷售額。
此外，100天中，“與輝同行”直播間觀看人次超過12億，場均在線人數達5萬，“與輝同行”賬號漲粉近300萬，累計粉絲已達到2483萬，接近董宇輝個人賬號的2691萬粉絲。
▶ 圖源：@與輝同行
看得出，“丈母孃”們在“與輝同行”直播間的轉化率都非常高。
這也從側面反映出，“與輝同行”是一個高度依賴和綁定董宇輝的直播IP。
其優勢是可以提高粉絲粘性。
由於支持“與輝同行”就等同於支持董宇輝，相比在東方甄選時“丈母孃追着小董買”的尷尬，獨立後的“與輝同行”直播間，即使主播不是董宇輝，在線人數與銷售額都表現穩定。
這或許是董宇輝敢於在直播帶貨上越來越躺平的原因所在。
特別是雙十一，當其他頭部主播都在搶流量、拼價格的時候，董宇輝在“與輝同行”的出鏡率並不高。
▶ 圖源：@與輝同行
本週的主播排班表顯示，董宇輝僅有三場直播，每場播2小時，努力程度遠不如李佳琦、廣東夫婦等。
但這已經是雙十一期間他直播場次最多的一週，在此之前，董宇輝有時候每週播4個小時，有時候一次直播也沒安排。
董宇輝，走下神壇
董宇輝不止一次表達過他在“直播帶貨”上被迫營業的內心掙扎。
曾表示自己特別反感被叫“網紅”，痛苦到每天都睡不好，需要吃安眠藥才能入睡。
▶ 圖源：抖音
直言“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作，雖然覺得自己的工作有支撐意義，但沒有喜悅。”
但在時代浪潮下，個人往往身不有已。
喜歡在講臺上侃侃而談的新東方老師，最終爆火於賣貨直播間，不管是命運的饋贈還是玩笑，董宇輝只能隨波逐流。
但單飛後的董宇輝，顯然有了更多自主選擇的權利。
《中國新聞週刊》報道過，按照與輝同行的規劃，其主要業務板塊分爲了文化、文旅、農產品三大業務板塊，形成“閱山河”“破萬卷”“好讀書”“愛生活”四大IP內容欄目，和我們常規認知中的直播帶貨很不一樣。
在直播間，董宇輝對話名人、分享書籍，到不同城市介紹文化，助力農產品銷售。
▶ 圖源：@與輝同行
雖然在很多人眼中，董宇輝依然是一個“賣貨的”，但在這個職業軌跡裡，他正努力試圖淡化身上的“網紅”標籤。
在這個過程中，他“文化帶貨”的標籤也一再被輿論放大審判。
比如將“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”詩詞順序讀反，將“羽扇綸巾”中“guan”誤讀爲“lun”，稱“居里夫人發現了鈾”等等，接二連三的文學常識錯誤，將董宇輝“文化人”的濾鏡徹底擊碎。
今年8月與《我的阿勒泰》作者李娟的一場屢次冷場的對談，被李娟稱爲“這真是一坨巨大的讚美”，被網友形容爲“假文化人遇到了真文化人”。
最近，由於稱內蒙古燒麥是“裂開的包子”，董宇輝又被按上“地域黑”的罪名。
▶ 圖源：抖音
但禍兮福之所倚，對董宇輝來說，人設的崩壞某種程度上並非壞事，這起碼讓他走下了神壇。
更多人開始明白，董宇輝只是個普通人，也會犯錯，並非全能。
由於董宇輝的粉絲畫像中，以女性居多，佔比高達80.64%，並且24歲—50歲的女性佔到了大多數，很多人將他的粉絲羣視爲“追星一族”。
對於如今的“飯圈女孩”來說，追一個真實的人，顯然比追一個完美的神更有樂趣。
而不被捧上神壇，真實地做自己，相信也是董宇輝追求的。
不離不棄的“家人們”
回到董宇輝的主業“直播帶貨”上來，其實對他而言，“文化人”人設的崩塌無足輕重，帶貨產品翻車纔是最讓人瑟瑟發抖的。
這一點，雙十一前夕被關進“小黑屋”的小楊哥、東北雨姐等頭部主播，已經給出了警示。
但常在河邊走，哪有不溼鞋。
風口浪尖中，與輝同行也沒有逃過帶貨翻車的質疑。
據不完全統計，近1個多月時間裡，打假人王海已經先後5次點名董宇輝。
此前小楊哥因“美誠月餅”翻車時，董宇輝就被指其直播間推薦的澳門葡記經典流心奶黃月餅，並非真正的“澳門貨”。
辛吉飛被打假的“純原情牌紅薯粉條”只有木薯成分時，王海連發多條微博質疑董宇輝也售賣了同款產品。
王海還質疑董宇輝帶貨的某款土豆，將普通土豆包裝成有機土豆，售價翻了幾番。
但當地市監局迴應，經過覈實，王海投訴的9月13、14日期間與輝同行並未賣過有機土豆，其直播間也未宣傳過有機土豆。
此外，“與輝同行”直播間售賣的一款艾草貼，被王海打假並非香港研發；帶貨的一款富哂雞蛋，被指哂含量還不如普通雞蛋。
▶ 圖源：@王海
“丈母孃”們的忠誠度，在一系列打假聲中接受着考驗。
但不同於很多主播的衆叛親離，這些打假似乎並沒能讓董宇輝傷筋動骨，反而像是“虐粉”行動，支持者依然不離不棄。
隨手點開“與輝同行”近期的抖音評論區，有人曬單，有人曬書，有人分享旅遊行程，有人推薦美食，鮮少見到維權者。
除了王海打假董宇輝的問題不太嚴重，也沒有官方蓋棺定論，我想，粉絲之所以寬容，是因爲把能夠提供情緒價值的董宇輝當成了“家人”。
“家人”被“外人”指責有錯時，當然是維護；
“家人”如果真的犯錯，當然是選擇原諒他。
這大概就是主播喜歡稱呼粉絲“家人”的終極目的吧！