大陸消費模式擺脫面子 由排場轉向環保節約

據《日本經濟新聞》8日報導，在中國大陸，「面子」始終是消費的關鍵詞。哪怕只是好一點，也要儘可能購買比周圍人更好的商品進行炫耀，這也是中國人購物的目的之一。但在最近，這種消費模式已開始發生變化。在消費結構變化的最前線，日本企業的商機正在擴大。

2月21日，中國大陸商務部前部長高虎城在卸任前的記者會上總結了中國2016年的消費情況。據高虎城介紹，社會消費品零售總額比起去年同一時期增加10.4％。顯示出中國大陸作爲全球市場存在感日益提高的同時，消費也十分堅挺。

尤其引人注目的是電子商務的急速增長，增幅達到26.2％，大幅超過整體水平。再來看來自其他地方的另一組數據，2016年中國大陸的日均快遞使用人數達到2.5億人，快遞業務的處理件數增長超過50%。其背景是網路對中國人日常生活的浸透已超過日本。

以上數據顯示出了中國大陸消費的變化。此外，高虎城在記者會上還提及了「質」的變化。他指出「消費理念從講排場、重比較向綠色節約轉變。我國消費市場的新特點和新變化，爲我們推動供給面結構性改革、加快內銷流通體制創新、進一步擴大消費，提供了新的機遇」。對於瞭解中國大陸以前狀況的人來說，高虎城的這一發言彷彿令人有恍如隔世之感。

直到短短几年前，在中國大陸問別人「掙多少」(編按：賺多少)都是理所當然的。其原因在於，作爲經濟迅速增長的副作用，中國大陸存在着「拜金主義」的影響。此外，由於收入體系尚未確立，只問對方職業無法判斷收入也是原因之一。當時的「灰色收入」（編按：原指薪水以外的收入，但也包含不完全合法的收入。是指介於非法收入大陸稱爲「黑色收入」，與合法的「白色收入」之間）也比如今更加普遍。

在這樣的社會環境中，高額消費是顯示自己富有的很好手段。例如，擁有汽車本身就是地位的象徵。但如果都有車，車更貴的一方就更有優勢。這種心理決定了人們的消費行動。

對於中國大陸之前的消費結構，SMBC日興證券高級經濟分析師肖敏捷的說明：「是兩個極端，奢侈品和仿冒奢侈品就是象徵」。社會分化爲有能力購買奢侈品的富裕階層，以及買不起奢侈品的低收入階層，但他們想要的都是奢侈品。「面子」成爲消費行動的根源。

自1978年改革開放以來，持續30多年的高成長逐漸改變了社會。隨着勞動法規日益健全，所得體系不斷完善，變得沒必要非得問對方的收入。大陸老百姓的生活水平明顯提高，中產階級出現並不斷壯大。肖敏捷認爲「中國已進入大衆消費時代」。

「面子消費」的降溫對於日本企業來說是良機。過去，存在着通過開寶馬和奧迪等歐洲高檔車來顯示自己社會地位的現象。但最近，汽車的功能和性價比受到重視，日系車越來越受到歡迎。此外，在服裝和日用品等領域，日本品牌的形象也很好。隨着大衆消費的擴大，這種傾向今後仍將持續。

雖然中日間的社會結構至今仍有明顯不同，但僅從「消費社會的深化」這一層面來看，中國大陸正在日本走過的道路上迅速追趕。在中國這個全球強有力企業競相展開爭搶的市場，讓日本企業發揮出先前積累的經驗的空間非常巨大。