創新小家電：品類快速豐富，需求多元

本文來自格隆匯專欄：中金研究，作者：何偉 魏儒鏑 張瑾瑜

中國小家電市場處於品類擴張的快速發展期，在新經濟、新消費習慣的催化下，創新品類不斷涌現。我們認爲新興小家電有望成爲中國小家電市場增長的重要動力，產品創新和消費者洞察則是小家電企業的核心競爭力。

摘要

中國小家電市場新品類層出不窮，市場不斷擴容：1）我國小家電正處於品類快速成長的階段，當前中國市場上銷售的小家電品類約200種且仍在增長；據Euromonitor數據，2021年中國小家電市場零售額達271億美元，同比+12.9%，相較傳統家電品類保持了較快的增速。2）我國小家電滲透率較低，與歐美國家還有較大差距，我們認爲中國小家電未來發展空間廣闊。對於清潔電器，掃地機器人有望成爲行業最大的增量來源，全球掃地機潛在市場空間超過2億臺。3）伴隨新經濟、新消費習慣的出現，美容小家電、寵物小家電、口腔小家電等創新小家電逐漸受到消費者喜愛，我們認爲新興小家電有望成爲小家電市場增長的重要動力。

近期小家電市場整體表現偏弱，部分品類仍有看點：1）中國小家電線上市場在2018-2020年經歷了較快增長，2021年增速放緩，2022年以來需求端較疲軟，小家電市場整體景氣度有所下滑。2）小廚電市場經歷2021年行業低谷後，2022年以來線上需求開始回暖，1Q22/2Q22小廚電行業天貓及京東渠道零售額同比增速分別爲+35%/ +19%。3）掃地機市場經歷了2020-2021年的較快增長後，1H22以來景氣度有所下行，1Q22/2Q22/2022年7-8月行業零售額分別同比-2.8%/+18.1%/-4.6%。但我們認爲短期疫情及宏觀經濟週期擾動不改長期趨勢，看好清潔電器賽道的長期發展。

產品創新+消費者洞察帶來長期競爭力：1）產品創新推動行業發展以清潔電器爲典型，近年來石頭科技、科沃斯、雲鯨等中國品牌通過導航、避障、自清潔等技術創新爲全球消費者提供了超越傳統歐美企業的產品體驗，改變了原來由歐美品牌主導創新的局面，使得中國掃地機品牌在全球市場的競爭力不斷提升。2）消費者洞察能力分爲對消費者喜好的洞察和對新興流量渠道的適應。消費者喜好洞察方面，各類小家電品牌通過多元化設計迎合不同審美圈層需求；新興渠道方面，流量分散帶來渠道經營碎片化、營銷多元化，品牌的發展往往都有新流量的助力。

風險

市場需求波動風險；市場競爭加劇風險。

中國小家電市場品類快速成長，新興品類層出不窮

我國小家電正處於品類快速成長的階段，市場不斷擴容。隨着人們收入的不斷提升與對生活品質要求的不斷提高，家電市場的消費屬性也逐漸由必需品轉換到可選消費品。在消費升級的引領下我國小家電市場迎來了品類的快速成長，當前中國市場上銷售的小家電品類約200種，並且還在持續增長，清潔小家電、美容個護小家電、寵物小家電等新品類新產品層出不窮。據Euromonitor數據，2021年我國小家電市場零售額達271億美元，同比+12.9%。分品類來看，我國小家電市場中客廳生活類零售額佔比最高，達33%；廚房類、個人護理類、清潔類小家電佔比分別爲31%、23%、13%。

圖表1：中國小家電市場零售額規模及增速

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表2：2021年我國小家電市場分品類零售額佔比

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表3：我國小家電市場創新品類與創新產品

資料來源：京東商城，天貓，中金公司研究部

我國小家電滲透率較低，未來仍有較大市場空間。從小家電保有量來看，我國與美國、西歐等發達國家和地區相比仍有較大的提升空間。例如，我國廚房小家電市場已發展爲最成熟的市場之一，但2021年食物料理電器保有量僅爲每百戶44臺（AVC數據），而歐美地區保有量基本在百臺以上，美國甚至達到每百戶262臺；其他品類小家電如吸塵器、咖啡機等，差距則更大。創新品類如美容小家電、寵物小家電則基本處於市場導入期，未來成長空間廣闊。

對於清潔電器，掃地機器人有望成爲最大的增量來源。Euromonitor數據顯示，2016-2021年全球掃地機銷量CAGR達16.8%，掃地機市場規模經歷了快速增長。其中，中國仍是掃地機最大消費市場，2021年銷量佔比34.5%，中國/北美/西歐2016-2021年銷量CAGR分別爲13.1%/ 22.6%/18.8%。據iRobot年報，2021年美國、德國、日本等發達國家的掃地機滲透率可達10%以上，但大多低於20%；我們估計目前中國城鎮家庭掃地機滲透率不足10%。根據我們的測算，全球掃地機器人潛在需求爲2.0-2.7億臺。

圖表4：分地區掃地機銷售量

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表5：各國掃地機器人滲透率及規模增速（2021年）

注：HHP（Household penetration）家庭滲透率資料來源：iRobot年報，中金公司研究部

圖表6：全球清潔電器潛在市場空間測算

注：圖中加拿大、歐洲家庭數量爲2019年數據，韓國、美國、澳洲、中國爲2020年數據，日本爲2022年數據；圖中潛在總需求測算爲中金公司測算 資料來源：Euromonitor，各國統計局，中國自然資源部官網，中金公司研究部

伴隨着新經濟、新消費習慣的出現，更多創新小家電開始涌現。隨着國民可支配收入的不斷增長，人們的消費需求越發多元化，在個人戶家庭數量不斷增長、護膚訴求逐漸細化、口腔健康越發受到重視的大背景下，寵物經濟、愛美經濟與口腔護理經濟都得到了飛速發展，目前均已形成千億元的市場規模。根據《2021年中國寵物行業白皮書》數據，2021年我國寵物市場規模達2490億元，17-21年GACR 17%；根據魔鏡市場情報，2021年我國醫美市場規模達2274億元，近三年CAGR 16%。而根據Frost＆Sullivan數據，2020年我國口腔護理市場規模達到了884億元，16-20年CAGR達16%。得益於新經濟趨勢的發展與相關企業市場教育下消費新習慣的逐步形成，美容小家電、寵物小家電、口腔小家電也逐步走入人們的視野併爲消費者所喜愛。根據《2021年中國寵物行業白皮書》，2021年寵物小家電市場規模達39億元。根據Euromonitor數據，2021年美容儀市場規模達100億元，2020年口腔小家電市場規模達79億元。目前以口腔、美容與寵物爲代表的新興小家電市場已具備一定的市場規模，我們認爲新興小家電有望成爲小家電市場增長的重要動力。

圖表7：新興小家電市場迅速增長，已達到一定的市場規模

資料來源：魔鏡數據，《2021年中國寵物行業白皮書》（中國畜牧業協會寵物產業分會、派讀寵物行業大數據，2022.01.24），Frost＆Sullivan，Euromonitor，中金公司研究部

寵物小家電自2019年以來迎來了高速成長期，以自動餵食器、自動飲水機與智能監控爲代表的寵物小家電增長迅速，根據久謙數據其19-21年CAGR分別爲43.1%、67.4%與144.2%。而家用美容儀不僅具有便攜衛生、性價比高等優勢，同時也在功能與應用上不斷創新，目前已經擁有蒸汽補水、射頻除皺、超聲波震動潔面等等功能，逐漸成爲女性消費者的“美顏利器”。口腔小家電方面，電動牙刷作爲其代表性產品不僅清潔效率高，並具有牙齦按摩、刷牙記錄等功能，多數品牌還會爲顧客定製口腔護理方案，相較於傳統牙刷優勢明顯。根據Frost＆Sullivan數據，2020年我國電動牙刷滲透率已達8.5%，相較於美國等發達國家仍有很大的市場空間。我們預計隨着人們對口腔護理需求的不斷升級，洗牙器、電動牙刷等口腔小家電滲透率也將進一步提升，帶動口腔小家電邁向百億元甚至更高的市場規模。

圖表8：2020年各國電動牙刷滲透率

資料來源：華經產業研究院，中金公司研究部

圖表9：中國寵物智能用品細分行業市場規模

資料來源：久謙數據，中金公司研究部

近期小家電市場整體表現偏弱，小廚電市場有所回暖

小家電市場整體表現偏弱，2022年以來同比有所下滑。根據久謙數據，小家電線上市場在2018-2020年同比增速較高，2021年有所放緩，同比僅實現中個位數增長。而2022年起小家電市場線上零售額同比有所下滑，1H22與2022年7-8月同比分別-11.7%、-19.3%。整體來看，小家電市場整體景氣度有所下滑，消費端需求相對疲軟。

圖表10：天貓平臺小家電市場同比增速

注：統計口徑爲天貓平臺個護儀器、廚房電器、生活電器與清潔電器之和 資料來源：久謙數據，中金公司研究部

分品類來看，小廚電線上需求有所回暖。經歷2021年行業低谷後，2022年以來小廚電需求開始回暖，1Q22/ 2Q22小廚電行業天貓及京東渠道零售額同比增速分別爲+35%/ +19%，受“618”購物節提前兌現部分需求影響，7-8月增速有所回落。清潔電器方面，國內掃地機市場經歷了2020、2021年的較快增長後，1H22以來景氣度有所下行。2017、2018年掃地機器人經歷了高速增長，2019年增速有所放緩；2020年與2021年，掃地機產品不斷更新迭代，基站、導航避障、拖地等功能持續升級成爲“好用”的產品，疊加居家需求提升的大背景，掃地機器人重回高增長。AVC數據監測，2020/2021年掃地機器人全渠道銷售額分別同比+17.5%/ +27.9%。但1H22以來，行業景氣度有所下行，1Q22/2Q22/2022年7-8月行業零售額分別同比-2.8%/+18.1%/-4.6%。國內洗地機市場則在2020年異軍突起後，目前仍保持着較高的景氣度。

圖表11：小廚電線上零售額同比增速

注：核心品類包括豆漿機、電壓力鍋、電飯煲，電水壺，電磁爐，榨汁機，微蒸烤複合機，料理機（破壁機），單功能微蒸烤資料來源：久謙數據，中金公司研究部

圖表12：中國掃地機市場全渠道零售額及增速

資料來源：AVC，中金公司研究部

產品創新+消費者洞察帶來長期競爭力

產品創新推動行業發展以清潔電器爲典型。歷史上，清潔電器的創新主要由歐美企業驅動，例如戴森對氣旋技術和數碼馬達的研發推動吸塵器向無線化、輕量化發展，伊萊克斯推出第一臺掃地機器人並由iRobot實現商業化推廣，必勝發明洗地機等。然而近年來，清潔電器的創新已經發展爲以中國企業爲主導，不管是掃地機器人領域石頭科技完善激光導航算法使得掃地機器人跨過“好用”門檻、科沃斯率先採用3D結構光避障等主動避障策略、雲鯨開創自清潔掃地機先河、自動集塵+自清潔全能基站的推出，還是洗地機領域添可引入智能實別髒污及自動出水的改進，這些創新大多源自中國，爲全球消費者提供了超越傳統歐美企業的產品體驗，使得中國清潔電器企業除了國內之外，在海外也有很強的競爭力。

圖表13：清潔電器品類技術進步路徑

資料來源：公司官網，中金公司研究部

藉助產品創新，中國清潔電器品牌在全球佔據競爭優勢。

圖表14：2021年iRobot各大市場份額均出現下滑

資料來源：iRobot年報，中金公司研究部

圖表15：2021年德國市場中國品牌市佔率超過iRobot

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

消費者洞察能力也是小家電競爭的核心要素，消費者洞察既包括對消費者喜好的洞察，也包括對新興流量渠道的適應。

消費者喜好洞察方面，各類小家電品牌通過多元化設計迎合消費者需求。近幾年消費者的審美出現不同的圈層，如小熊電器以“小而萌”針對單身人羣，戴森追求科技感，小米簡約風格更針對極簡派，摩飛產品配色強調歐式復古，九陽、蘇泊爾聯名合作吸引相關IP粉絲。龍頭也越來越難以用單一品牌滿足大部分消費者的審美需求。如美的就推出多個品牌，通過差異化的定位和設計風格迎合不同細分圈層。

圖表16：各類小家電產品設計滿足不同審美圈層需求

資料來源：京東商城，天貓，中金公司研究部

新興渠道方面，流量分散帶來渠道經營碎片化、營銷多元化。對小家電而言，其目標客戶多爲追求生活品質的年輕人，且產品具有小巧便攜無需安裝的屬性，因此線上渠道是廠商佈局的重點。獨特的消費者洞察+創新的產品+選擇適合的平臺和渠道進行營銷和銷售，輔以用戶良好反饋，即可在品牌流量爭奪中脫穎而出。品牌的發展往往都有新流量的助力，例如小熊依託淘寶平臺興起、新寶代理的摩飛通過小紅書種草筆記和頭部主播直播間大力推廣實現銷量大增、飛科通過新興渠道挖掘女性送禮需求打造剃鬚刀暢銷品等。

風險

市場需求波動風險。小家電可選屬性較強，受國內疫情反覆、經濟景氣度疲軟等影響，其消費者需求承壓。海外市場由於今年以來的高通脹、地區衝突、高基數等原因，小家電需求也存在下行風險。

市場競爭加劇風險。隨着小家電市場品類不斷豐富，市場參與者也不斷增加，在流量碎片化的趨勢下，市場參與者面臨創新、營銷等多方位的競爭，市場面臨競爭加劇風險。