成見 | 爲什麼李嘉誠的樓盤都要打折賣？

觀點網剛剛過去的這個週末，北京迎來了久違的霧霾天。即便如此，但絲毫不影響購房者外出看盤的興致，其中關注度、討論度居高的無疑是“李嘉誠的御翠園”。

今年7月，御翠園即將開盤的消息就在北京房地產市場流傳，甚至遠播京外。

當時就有消息曾指出，除了聯排端戶因稀缺性保持原價之外，高層住宅及聯排中戶都將享有優惠。

10月26日，御翠園官方微信公衆號推送了一張海報，紅色背景襯托下，“震撼驚喜價”金色字樣格外突出。

這場特價活動坐實此前傳言的同時，也讓項目再次收穫關注。

不過事實上，活動自10月24日就已開始。有宣傳資料顯示，北京御翠園首批50個精選單位以準現房超值價發售，建築面積約345平方米的城市聯排，總價2620萬起；建築面積約140平方米的三房，總價1070萬起；建築面積約185平方米的三房，總價1390萬起。

以此計算，優惠後平均售價介於7.51萬元至7.64萬元之間，而項目備案價格10萬元/平方米。

鏈家平臺數據顯示，御翠園周邊同一開發商的逸翠園項目，目前共有46套二手房源在售，均價7萬元至10萬元不等，大多在七八萬元左右。

相比之下，這50套特價房相當於用二手房價格購買到了新房。

只是新房並不“新”，項目拿地時間爲2001年，從2022年第一次“宣佈”樓盤即將開售到正式開盤，御翠園上演了一出“狼來了”的戲碼。

薛定諤的開盤爲項目蓄了兩年客，在最後關頭，七五折左右的優惠又將市場關注度推至新高點。

但與此同時，早年間確定的項目戶型，在如今來看未免稍顯“過時”，好在毛坯交付還是爲購房者提供了更多發揮空間。

回顧李嘉誠的賣樓記，折扣總是雖遲但到。

打折已成爲長實系賣樓策略之一，先不論銷售情況如何，至少賺足噱頭，省了一筆推廣費。

售樓處的火熱程度足以證明。

據悉，10月25日下午到訪客戶270組，認購36套，其中30套爲平層，6套聯排。有銷售人員表示：“售樓處今晚不打烊，明天考慮看房很可能搶不到了。”

週六當天，到訪的購房者甚至在售樓處排起了長隊。

“李嘉誠在京最後一個項目”、“捂盤二十年”、“期房熬成準現房”，這些傳播標籤讓市場更便於瞭解這個上了年紀的樓盤項目。

背後透露的信息是，不同於內地開發商過去追逐高價地王，御翠園項目拿地時間過早，即便在“讓利”基礎下仍保證了一定的盈利空間。

優惠價對比周邊新房、二手房市場，並非“毫無底線”，更類似隨行就市，是一種對市場接受度的試探。

今年上半年，長實集團在香港推出的三個新房項目也曾有過打折出售的情況。

例如，4月，黃竹坑Blue Coast項目以“撈底價”首輪開售，推售422套住宅，均價爲2.19萬港元/平方呎，與周邊二手房價相比，相當於打了七折，較成本價折讓超20%。首輪開售當天即賣出406套，去化率達96%。

同樣是在4月，香港沙田半山傳統豪宅地段的全新住宅項目“名日·九肚山 El Futuro”宣佈開放第二座全新現樓示範單位，並推出15戶“高尖系列”樓王單位，於5月1日起發售。新推出的樓王單位與此前賣出的高層單位相比，優惠幅度約30%。

之後，項目收到不少買家查詢及預約參觀，有報道曾指，3天已吸引約200組買家預約看樓及查詢銷售情況。而意向客戶中不少爲內地人士，爲此發展商決定將部分原招標的單位改以價單形式發售。

5月，位於新界西北地區洪水橋的住宅項目“#LYOS”開盤，分層大樓及花園複式戶可享受最高約25%-32%折扣……

今年5月23日股東周年大會上，長江實業集團主席兼董事總經理李澤鉅曾就新房項目打折出售給予相關回應，他表示：“樓盤的定價不可一概而論。定價是因每個物業的不同條件，包括所在位置、交通、周邊環境，以及當時市場環境而釐定。”

話裡話外透露出定價策略的靈活性。另一角度看，降價出售並非長實的專屬，其他企業也在不同程度試探市場的接受邊界。

9月23日，新鴻基地產香港九龍東啓德協調道10號天璽?天第1期公佈首張價單，涉及182夥，發展商提供最高樓價13.5%折扣，折實售價476.51萬至1763.8萬港元。

天璽?天項目的1F區1號地皮，由新鴻基地產於2018年5月以253.61億港元投得，爲首幅突破200億港元的地王，是香港最貴的住宅地皮，紀錄保持至今。

對於“天璽?天”項目給出的折扣，瑞銀在相關報告中指出，開價低於預期，可能對區內其他發展商造成負面影響。

不過，10月22日消息顯示，新鴻基地產天璽?天1期將壓軸推售121夥單位，入場折實價爲607萬港元，部分單位價格上調2%至10%。

另據香港經濟日報近期報道，長實集團位於港島區的Blue Coast II項目10月19日已售出約74%的單位。第一期項目因4月較深折扣而幾乎售罄之後，略微提高了新一批的售價。

折扣之後，御翠園的下一個“報價”會是多少？

成見 | 置身於龐雜喧鬧的外部世界，多數情況下我們並不是先理解後定義，而是先定義後理解。