霸王茶姬的作業，複製不了

本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作 者：林美汕 編 輯：張晨陽；數 據：林美汕 設 計：戚桐琿；運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹。

2024年，現製茶飲行業在健康上又卷出了新花樣。

4月26日，霸王茶姬官宣00後網球運動員鄭欽文擔任“霸王茶姬健康大使”，新茶飲行業在健康領域出現了首位運動員“代言人”。

以前，點茶飲不加糖都會被看作“自欺欺人”，被調侃“都喝奶茶了還要什麼健康”。

這一次霸王茶姬邀請運動員作爲“健康大使”，明顯顛覆了這一認知，傳遞出一個新的信息——新茶飲走向健康，不是一個僞命題。

茶飲健康已經升級到了next level，現製茶飲也不再是伊甸園裡的蘋果，而是被貼上了刮油、掉秤的標籤，甚至成爲年輕人的“健康搭子”。

在新茶飲開卷健康的當下，我們也想借這次運動員代言的契機，聊聊這對行業來說意味着什麼，同時探討新茶飲品牌是如何塑造健康生活方式的。

爲什麼是霸王茶姬？

如今的消費者不做選擇，既要茶飲味道好，還得健康低負擔。

2023年全年，全網關於低卡、低熱、低糖等低負擔食飲的社媒內容同比增長41.3%，引發近2億次互動。

低卡低脂的風颳得很猛，首當其衝的就是曾被視爲洪水猛獸的新茶飲行業。

爲了讓消費者喝得放心，新茶飲品牌們展開了一系列動作，來迎合健康化趨勢。

鮮果現切、鮮奶代替植脂末只是入門級玩法，部分品牌已經把家底倒騰出來，公開原料配方、熱量指數、營養成分等關鍵信息。

回溯新茶飲品牌的健康升級動作，我們會發現，霸王茶姬曾創下許多行業第一的記錄。

2023年8月，霸王茶姬率先給產品頒發“身份證”，公開部分產品的熱量和營養成分；2024年2月，第一個使用營養分級系統；3月，第一個公佈產品GI值（血糖生成指數）。

這一次，霸王茶姬又解鎖了首個邀請運動員出任“健康大使”的品牌成就，在新茶飲行業的闖關遊戲裡，拿下“健康大滿貫”。

品牌不把消費者當外人，自然也被後者看在眼裡。在小紅書“霸王茶姬”相關內容中，“低GI”、“科學控糖”、“低負擔”、“控糖”等關鍵詞，被消費者反覆提及。

消費者逐漸形成了“奶茶也有低GI”、“健身也能喝奶茶”的心智，有些人甚至還把霸王茶姬當成了自己的“健身伴侶”、“運動飲品”。

爲什麼是鄭欽文？

品牌在選擇代言人時，往往會考量對方的形象、氣質，力求找到與品牌調性相契合的合作伙伴，發揮出1+1>2的協同效應。

鄭欽文，作爲2002出生的新生代運動員，今年1月剛剛在澳網公開賽中獲得了女子單打的亞軍，也是繼李娜之後第一個闖入大滿貫女單決賽的中國運動員。

挺進網球大滿貫賽事並不容易，不僅要具備競技水平，還有在硬地、紅土地、草地上的耐力、反應速度和抗壓能力，這些都是考驗綜合實力的硬指標。

茶飲品牌要實現“健康大滿貫”， 同樣也是一場全方位的考驗，需要在原料選擇、飲品製作、信息展示、選擇引導等方面展現綜合的健康實力。

最近幾年，霸王茶姬在健康方面默默努力，已經從“媽媽在家不敢點的奶茶”進階到next level，解鎖了新茶飲行業的“健康大滿貫”。

這樣看來，霸王茶姬與鄭欽文的聯手，可以說是恰如其分——

作爲運動員，日常營養成分的攝入需要科學且精確；作爲新茶飲品牌，霸王茶姬公開飲品的GI值、營養成分及熱量，爲科學飲食提供了真實詳盡的參考數據。

值得注意的是，運動員這一職業對身體素質要求很高，日常飲食被嚴格管理，對食物熱量和成分的要求可以說到了嚴苛的程度。

鄭欽文以在役運動員的身份，爲新茶飲品牌擔任“健康大使”，也在一定程度上打破了人們對於新茶飲“高糖高熱量”的刻板印象，讓茶飲與健康飲食這兩條平行線，在一杯茶裡得到了相交。

仔細觀察鄭欽文過往的商業合作，有保健品斯維詩、運動飲料佳得樂、伊利乳品、運動品牌Nike等品牌的身影，基本上主打一個健康營養，能夠幫助運動員達到最佳狀態。

霸王茶姬作爲新茶飲品牌，被列入運動員的“飲食清單”，也在向消費者傳達出一個觀點——既然是運動員的選擇，想要追求健康生活的消費者也可以嘗試。

霸王茶姬與鄭欽文的聯合，在消費者中也得到了正向的反饋。

根據微熱點數據，霸王茶姬與鄭欽文官宣合作後，“健康”、“控糖”、“清爽”成爲微博上關於鄭欽文的討論中，反覆出現的關鍵詞，不少消費者對鄭欽文擔任霸王茶姬“健康大使”投出了認可的一票。

現製茶飲的未來：從產品健康到生活方式升級

一杯肥宅快樂茶，能治癒一天的煩惱，卻也帶來新的困擾。

看着發胖、長痘、失眠的罪魁禍首，將“寬於律己，嚴以待人”奉爲信條的年輕人，不是強迫自己戒糖戒茶，而是對新茶飲提出了更高要求——

既要提供情緒價值，還不能把身體喝垮，消費者期待現製茶飲如同喝茶、吃水果一樣，成爲健康生活的體現。

爲此，現製茶飲行業正在經歷一場健康化升級，並且已經從產品層面的優化，演進到了生活方式的全面躍升。

在產品升級方面，許多品牌都在追求原料上的新鮮健康，用鮮果、鮮奶等材料，推出低糖、低脂、低卡的飲品。

一些新茶飲品牌還會公開配方和熱量信息，讓消費者知道自己喝的是什麼，然後做出健康的選擇。

目前，霸王茶姬已公開25款飲品的熱量信息，以及8款飲品的GI值信息，涵蓋了熱門產品“伯牙絕弦”、“青青糯山”和新品“醒時春山”等。

有了GI值作爲參考，我們就可以找到那些喝完後，血糖水平不會急劇上升的健康飲料。比如，一杯中杯、標準冰、不另外加糖的“伯牙絕弦”GI值爲14，“醒時春山”GI值爲11。

產品信息公開透明，還只是健康化升級的第一段路，摘掉了現製茶飲不健康的帽子，新茶飲品牌的下一步，是把茶飲融入到更廣泛的健康生活中。

這意味着品牌不僅要關注產品的健康屬性，還得思考怎麼把新茶飲和健康飲食、運動健身等生活場景相結合。

從品牌動作來看，霸王茶姬正在積極拓寬飲茶場景，讓喝茶飲不再侷限於都市的辦公樓和格子間，也逐步進入健身房、運動場和更多的戶外場所。

在過往的案例中，霸王茶姬曾走進阿那亞金山嶺，和茶友們練習八段錦；在重慶南山，走過從黃桷婭老街到一棵樹觀景臺的3km徒步路線；在海南雲浪公園，帶茶友們一起體驗陸上飛行……

在新品“醒時春山”上線時，霸王茶姬還發起過“健康操”活動，邀請部分消費者和劉畊宏一起現場跳操。

在消費者健康意識提高、茶飲行業競爭激烈的大環境下，霸王茶姬從產品到活動的一系列動作，成功把新茶飲的健康化升級打造成了一場高端局。

昔日的肥宅快樂茶，不僅成爲年輕人的“健康搭子”，甚至進階爲健康生活方式中不可缺少的一環。

品牌角色也隨之發生變化，從自身的健康升級到推動行業標準制定，從打造低負擔的健康飲料，到引領健康化生活方式。隨着時間的推移，以霸王茶姬爲代表的新茶飲品牌，甚至能帶動整個社會的健康意識水平提升。

從街邊小店的粉衝奶茶，到連鎖品牌的新式茶飲，中國茶飲行業在短短十幾年間，實現了從風味、賣相，到茶底、配料的全面升級。

如今，霸王茶姬的一系列動作，已經將新茶飲競賽推進到下半場，而健康正是這場角逐裡的新主題。

這一次，鄭欽文出任“健康大使”，不僅爲霸王茶姬樹立了健康的品牌形象，更可能在整個行業撕開一道口子，注入一股清爽、健康的新鮮空氣。

對於消費者而言，當健康成爲核心競爭力，新茶飲不再是讓人又愛又恨的“熱量炸彈”，而將成爲一種追求健康、品質和享受的生活態度，人們可以沒有負擔地滿足口腹之慾，同時守護着身體的健康。

對於現製茶飲行業而言，霸王茶姬與鄭欽文的這次合作，表達了品牌追求“健康大滿貫”的決心，也給行業打了個樣：

當“健康化”成爲現製茶飲的大趨勢，有關“健康”的敘事不僅是熱量、原料、標籤，還是更多元的場景、更廣泛的人羣以及更廣闊的生活方式。

控糖、低負擔、新鮮原料是基礎，它背後所代表的健康的、積極向上的生活方式，讓品牌持續吸引用戶、陪伴用戶，也讓行業和消費者對新茶飲的未來，更多了一份想象力和期待。