我，消費投資人，不敢妄議霸王茶姬

在傳播學上，有一個學術概念叫做“議程設置”，最早的提出者是著名的社會評論家沃特·李普曼。簡單概括，即通過大量案表明，大衆範圍內、不設邊界的內容傳播，往往很難影響人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題，來有效地左右人們關注哪些事實和意見及談論的先後順序。

學術理論大多晦澀，但“議程設置”是例外，因爲它被大量地應用在當代的所謂“話題營銷”當中：老牌的數字營銷機構藍色光標流傳在江湖裡的知名方法論“O5I”裡的“I”，第一個就是“議程（Issue）”；當年羅永浩創業造錘子的時候，喊出的“東半球最好的手機”“收購蘋果”是“議程設置”；後來羅永浩創業失敗、轉型帶貨主播，在脫口秀綜藝上喊出“真還傳”的口號，也是一種“議程設置”。

最新的應用案例，可能是“霸王茶姬”。

在很長一段時間裡，我對這個品牌都沒有特別的感知，也很少看到朋友圈裡業內的朋友嚴肅地討論他們。也別說聊“霸王茶姬”了，“聲稱自己是看（過）消費的投資人”也是一種需要勇氣的行爲。我還記得幾個月前，我投稿了一篇關於“投資行業現狀”的看法，觀點有些偏激，於是遇到了不少同行的質疑，流量也順利撲街。

其中還有一位前來打算深入交流的同行，第一句話就是確認我“平時都看哪些賽道”，我剛說“以前看泛消費、toC”，對方馬上回復“哈哈，原來是消費”——那一刻她明明什麼都沒說，又似乎什麼都說了。

而這一切在6月徹底改觀，投資行業出現了“霸王茶姬是當紅炸子雞，所有投資人之間的會議，無論一二級，最近都繞不開這個名字”的聲音。我的社交圈也如實把這句話變成了現實。

比如一位硬科技投資人、許久未有過私聊的朋友忽然問我，霸王茶姬怎麼看？我說我沒怎麼看。結果對方窮追不捨：“那你喝過沒有嘛？”

我的一位看消費的戰友則在巨大的討論聲量中感到了惶恐。我問他“你怎麼看霸王茶姬”，他說“我不敢看”。我問爲啥，他說“投中（四聲）是極好的，不敢妄議，只有羨慕的份”——“不敢”兩個字，白描了消費賽道短短几年的資本之路。

當然，猜測類似的討論氛圍是霸王茶姬在主動“議程設置”，赤裸裸的現實就是AI和滴灌通的熱度剛剛下去，打入冷宮數年的“新消費投資”馬上就成爲了新的公共話題，這隻能說明現在的投資圈毫無邊界感可言，而沒有邊界感的本質，是因爲投資主題的長期缺乏、長期無聊，把大家都憋得太易敏了。

是口味也是審美

“不怎麼甜”，這是中國人民對於休閒飲食的最高評價。

在咖啡店保有量世界第一的上海，這個評價標準得到了更深層次的貫徹：據相關數據統計，2023年全國通過外賣渠道共消費9.3億杯咖啡，金額超200億元，其中上海一地貢獻了超34億元、售出1.6億杯，平均每人每年外賣消費咖啡約6.5杯——如果算上線下消費，上海人每年的平均咖啡消費數量將超過20杯，“加濃美式”硬生生地擠進了最受歡迎口味的排名前3。

所以當年瑞幸雖然營銷感十足，但推動投資人以及商業媒體開始討論“中國人的日常生活裡是不是缺少咖啡”，其實並不怎麼費勁。包括後來做空瑞幸的渾水，也在報告裡面很大方地承認，中國人人均每日攝入咖啡因量達到了86毫克，和其他亞洲國家類似，並不像人們想象當中的那樣“保守”。只不過其中95%的咖啡因攝入量來自於茶。

我第一次去英國遊學，住在一個英國人家裡，清晨喊我去她家花園裡喝早茶，第一句話就是，你爲啥不在茶裡放糖和奶？中國人是不是都這麼做？我回答，是的。她說，很不能理解，中國人難道不怕苦和澀味嗎？

我回答，我不知道。但是，我自己覺得苦和澀，因此我喝茶很少。我的印度同學，倫敦同學，香港同學都會在茶裡面加奶，口感絲滑很多。奶茶這個東西，在臺灣就是讓周杰倫變胖的珍珠奶茶，在香港就是絲襪奶茶，印度就是Masala chai。和這個類似的橋段還有，面、粉、煎餅這些全世界都有的東西，只是因爲當地的取材和特產原料不同，呈現不同形態。

飲食人類學講，食物是就是這麼在各地變通流行到世界的。

換句話說，奶茶本就是一種世界範圍內，大衆口味的最大公約數，而霸王茶姬的奶茶則像是目前國人口味的“新公約數”。伯牙絕弦會不會曇花一現，不重要。並且數年之後，霸王茶姬在不在另說。但是，伯牙絕弦會像那幾款經典咖啡一樣，保留下來。

是國潮也是情緒

2017年11月，霸王茶姬在雲南昆明開出第一家店，靈感來自於電影《霸王別姬》。

此時的霸王茶姬的境遇就好似段小樓在戲裡的臺詞一般：什麼時候是個角兒啊？

2024年5月21日，“2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇"上，霸王茶姬創始人張俊傑分享了公司最新運營數據。2023全年，霸王茶姬 GMV首次超過百億、達到108億元。2024年第一季度(Q1)，霸王茶姬單季度GMV超58億元，預計 2024年全年GMV超200億元。

張俊傑表示，霸王茶姬2023全年足月月店均銷售爲48.3萬元，去年 Q4，這一數字逆勢增長到 57.4萬元而在同店增長方面，霸王茶姬 2023年同店營收同比增速爲 88%，同時新開速度繼續增長，截至2023年12月31日，霸王茶姬的門店數已經達3511家，“截至目前，霸王茶姬全球門店數已突破 4500家"。這位號稱初中畢業的創始人，在媒體的書寫中，充滿了戲劇性，在諸多精英的創投圈，增加了一絲振奮的戲碼，草根逆襲。

“人得自個兒成全自個兒”。程蝶衣在認清了自我命運和價值之後說出了這樣的話，放在張俊傑身上也頗爲熨貼。

霸王茶姬的logo是中國戲曲的旦角，借力戲曲傳承中國文化，聚焦戲曲，傳承創新茶文化，由此延展出與品牌屬性強關聯的品牌態度，主張“霸王茶姬，就是有戲”，主張每個人及其人生都能夠扮演一個“戲精”角色，拒絕平庸，打破偏見，告別刻板印象，擁有無限的變化和可能。最夯單品伯牙絕弦，取自於中國古代的《高山流水》的故事。

張展鴻教授把飲食人類學理論上的發展，歸納爲三大主題：

1.對社交指標的瞭解，如贈禮、酒席及宴會。

2.對社會身份及身份象徵的研討。

3.對建構民族及文化身份認同的解讀。消費者永遠都在用金錢投票來彰顯自己的價值主張。愛國是價值主張的一部分。

小時候，我媽媽給我穿漢服，我同學就說這好醜啊。長大之後，一個個如果公司允許，恨不得穿漢服去上班。人均漢服，看的我小時候的往事又沉渣泛起。這穿的哪是漢服，是民族自豪感，這喝的哪是奶茶，喝的是文化自信。

每一次開店，霸王茶姬就會讓一個穿着漢服的帥哥，在門店面前晃盪。一圈小姐姐圍着拍照，這喝的是奶茶嗎？這喝的是社交貨幣，這個社交貨幣的成分複雜、多元，民族自豪，文化自信，最後纔是那一口清甜的茶。

我們缺喜茶，奈雪，茶百道，蜜雪冰城任何一款茶嗎？我們缺的是一個絕對的擁護的，買它的理由。

喜茶，奈雪是果茶，蜜雪冰城是絕對性價比，霸王茶姬是審美，是漢文化的認同。

但是，我們不能把文化當成購買理由，這隻能構成強烈的購買動機。

以上兩個都屬於馬後炮視角的成分，接下來纔是真的炮製王者的關鍵。

是零售更是管理

何爲霸王茶姬？

聽起來，似乎不是一個新鮮的故事，消費以及消費投資的解構似乎是最簡單的，甚至都沒有什麼理解成本。所有的零售生意拆解開來都非常簡單，人，貨，場。而爲什麼有的人成了，有的人沒成。

霸王茶姬的出身帶着抄襲的原罪，像極了名創優品。有人詬病，這不就是低配版的茶顏悅色嗎？不過以茶顏悅色的門店數量，就能輕易喝到嗎？所以，霸王茶姬甚至要感謝茶顏悅色，大家種草於茶顏悅色，拔草在霸王茶姬。

商業上說，“成功的企業不是第一個進入市場的，而是第一個在顧客心中留下印象的。”

這裡要引進兩個理論，視覺錘和超級符號。"視覺錘"（Visual Hammer）是營銷和品牌策略中的一個概念，主要用於描述如何通過強有力的視覺元素來強化品牌信息和概念。"視覺錘"的概念強調了視覺元素在品牌傳播中的重要性，它幫助品牌在消費者心中建立強烈的視覺識別，從而增強品牌的影響力和記憶度。

你但凡走近一點，你甚至不需要看清楚，他們杯子上的字，你就能從一衆的奶茶的包裝中識別出誰是霸王茶姬。品牌色和品牌logo的高度的辨識度，也就是視覺錘的應用，影響顧客心智。

標準化。所有的零售企業但凡想要擴張，就要解決標準化的問題，標準化不夠，就會影響擴張速度和擴張效率，在霸王茶姬這個執行層面來說，可以稱之爲超高級別的SOP。所有的茶飲都在號稱自己有自己的SOP，但是，目前市場上所有的產品而言，只有霸王茶姬做到了極致。爲了做到極致，他們做了很大的取捨。

首先是品控和穩定性。大量的奶茶店，都在極致的卷水果茶。而水果茶雖然單價高，但品控難，霸王茶姬捨棄了很卷的水果茶，最大的好處是帶來出品的極大穩定性。很多人都說霸王茶姬抄襲茶顏悅色，可是至今茶顏悅色都沒有解決出品的穩定性問題。門店操作的小夥伴根本不需要去背誦大量配方，機器可以解決出品的速度和品質問題，操作流程上自動化程度也高，配方也極其簡單，無非是茶，奶，糖，號稱10秒一杯，這也保證了單店的日產出量。

另外是加盟擴張。很多人看不起零售企業，直營和加盟的擴張方式，這麼多年似乎沒有變過。問題的關鍵是經銷商的篩選。霸王茶姬單店投入大，篩選經銷商的也嚴格，基本不對沒有做過飲品奶茶生意經驗的人開放加盟。簡單說，加盟商一要有錢，二是熟手有手感。這在某種程度上，保護了品牌價值。

最後是出海。中國大量的茶飲都選擇出海，第一站基本上都是東南亞6國。霸王茶姬的CFO萬暉，曾經是原華爲全球財務副總監；供應鏈負責人付熙，曾經是華爲德國和俄羅斯市場的供應鏈負責人，以及大疆和喜茶的前供應鏈總監；產品負責人萬維仁，曾擔任貢茶和喜茶的產品部總監；運營負責人陸冕曾是茶煮KRAFTEA的聯合創始人。

這個組合基本是茶飲出海最強戰隊。而張俊傑作爲一個初中生，能說服這些精英跟他一起在全世界賣糖水，不管如何，我相信都有他的人格魅力在。而不管是喜茶還是奈雪的茶，亦或者是蜜雪冰城在海外的門店數量，都遠不及霸王茶姬。

那麼，霸王茶姬是如何在東南亞6國快速鋪開的？這裡就不得不提到私域流量的管理。

很多人是通過tiktok知道霸王茶姬的，在tiktok上瘋狂種草之後，再去當地開店，自然解決了品牌冷啓動的問題。據相關資料顯示，霸王茶姬的私域流量大概有200-300萬，這些流量主要是爲了線下門店倒流，哪裡生意不好，就爲哪些門店來進行助力。

做到以上這些就能很好的經營一個品牌嗎？不是的。

零售是最沒有門檻的事情。但是，零售成功的要義就是簡單事情重複做，做到極致。

比如覆盤門店線上線下的“進店率”，如果不高，那麼要導流；如果進店率高但營收上不去，有可能是客單價不高，可以連帶銷售（可否售賣2杯，升杯，充值卡等）來增加連帶銷售；生意還不好，又要看復購。

有點像玩遊戲扣戰力，永遠有可以優化的地方。

比如霸王茶姬爲了解決員工積極性的問題，除了全員持股，員工也可以持門店的股。在薪資的計算方面，採取了“計件制度”，即“多勞多得”以及“優勞優得”，保證優秀員工獲得即時獎勵，解決的工作意願的問題。

這位說了，聽起來還不就是那樣嗎？但線下零售就是這樣，闡述邏輯成立，不代表執行邏輯成立，執行邏輯成立，更不代表結果是好的。

早期投資的雙S理論，一是Stills，要堅持下去，二是Speed，速度。也許此前張俊傑沒有聽過類似的理論，但是他是有手感的人。什麼叫做事的手感？就像人形機器人學抓雞蛋，鬆了雞蛋會滑掉，緊了雞蛋會碎。

假設，當年的XVC，復星等一衆機構沒有投資給張俊傑呢？可能不會發展這麼兇猛，但是，我相信依然會很穩健。

因爲，機構給他錢的時候，他就是盈利的。

張俊傑在採訪中表示，一定要把霸王茶姬開到歐美去。很多人調侃，還真覺得自己是地方星巴克了？照我看，中國企業出海的迅猛，可能超出大家的想象。

中國茶最早登陸英國，與查理二世的皇后、葡萄牙公主凱瑟琳有關，她被人稱爲“飲茶皇后”，嫁給查理二世時嫁妝中，包括221克紅茶和精美的中國茶具。當時茶在英國的價格與銀子相當，雖然平民、貴族喜歡模仿王室生活，但是茶的價格還是讓英國平民和普通貴族望而生畏，只在王室和一些大貴族的女性間受到追捧。

Coco早在十年前就開在大英博物館出口處了。所以，霸王茶姬出海去歐美又有什麼驚奇？我們不過就是回來了。那個紅色鮮明的旦角logo，大可以跟Coco奶茶一樣立那裡。

當企業取得短暫性勝利，任何解析都不過是微不足道的註腳。戲裡，段小樓對程蝶衣說：我是假霸王，你是真虞姬。

故事還沒有到最後呢，誰都不能下這樣的結論。