專訪賽元商業創始人楊睿：“非標商業第一城”如何爆發？

21世紀經濟報道 記者董鵬 成都報道

短短三年內，成都市場快速推出了五座“非標”商業項目，在中國消費市場擁有特殊地位的成都，如今正在變成名副其實的“非標商業第一城”。

6月28日，成都創新形態的線下商業——此地CyPARK正式開業，開業的第一個週末便吸納超過12萬人次的客流，並吸引了業內衆多創新品牌主理人、各地商業和消費投資人的關注。

最近幾年，有別於傳統商業綜合體，並具備一定個性化和差異化的商業，被市場統稱爲“非標商業”。這些新形態的商業體在全國的重要城市都有呈現，包括上海的TX淮海、杭州的天目裡、秦皇島的阿那亞等等。

非標商業競速中，成都意外崛起。

從2021年的regular源野，到2023年的COSMO和祠堂街，再到2024年的麓湖CPI和剛剛正式營業的此地CyPARK，成都最近幾年在線下商業的創新上一騎絕塵，數量和質量上都已經處於明顯的引領地位。

成都成爲非標商業重鎮並非偶然。宏觀經濟和消費趨勢變化，以及社交社羣化的潮流，給非標商業帶來巨大的發展空間和機會。

CyPARK的背後操盤手，賽元商業創始人楊睿近期接受21世紀經濟報道專訪時指出，“非標商業發展到現在，體量規模和影響力也越來越大，可能還不完美，但生意邏輯越來越成熟清晰，已經成爲當前商業零售領域的一個重要趨勢和方向。”

“非標商業”火爆背後

“創新商業這兩年爆發的根本原因，在於市場和供給兩端都發生了明顯變化，宏觀經濟環境的變化促使消費者需求趨勢發生結構性的轉變。”談及非標商業最近幾年的火爆，楊睿如是說。

專訪一開始，楊睿便明言並不喜歡非標一詞。

過去多年，他一直任職於中國商業零售的標杆企業，曾經主導負責了全國範圍多個標誌性商業體的開發和運營。3年前，他離職創業的動因，恰恰來自於整個商業消費市場的變化。

楊睿認爲，一方面，高端、帶有符號意義的奢侈性消費增長開始放緩，消費者更加關注具備性價比的商品。另一方面，細分垂直市場的消費又表現出明顯增長，比如騎行、跑步等細分運動，小衆獨立設計師時尚、植物寵物和香薰香氛等生活方式品類。

一消一長，折射在商業世界是高達千億的格局變遷。先知先覺的資本市場已經有所表現，主打瑜伽運動的Lululemon市值一度超越阿迪達斯。

戶外生活品牌消費市場上，始祖鳥變得一貨難求，ON昂跑、patagonia等細分運動戶外品牌也備受用戶追捧。

過去數十年間，國內崛起的消費品巨頭多是追求品質化與規模化，但是當前則出現了“去符號化”的特點，大品牌效應開始弱化。

跟某個興趣圈子的客戶取得相互認同，充分表達品牌的價值觀，以及通過高頻的活動和內容生產來建立社羣，越來越成爲新興消費品牌吸引消費者的方式。

這種趨勢的變化並非孤例，在日本90年代，當其經濟發展進入平穩階段，涌現出優衣庫和無印良品這樣的高性價比的零售品牌的同時，也催生了大量的新銳潮流和生活方式品牌。隨着消費市場的成熟，在產品品質得到保障的前提下，多樣化和個性化成爲一種必然的趨勢。

需求和供應在變化同時，相應的商業平臺和渠道也會隨之一變。線上平臺經過十幾年的發展已經度過了高速增長期，獲客成本和難度開始大幅增加。

“當下，一個新的品牌，當前通過線上的獲客成本可能要幾百元，而在線下則只要幾十元。”楊睿介紹稱，“我們調研過程中也發現，部分線下渠道的銷售效率已經出現明顯回升”。

線下平臺在國內社會快速城市化的階段，綜合性購物中心憑藉同質化的複製同樣完成了快速擴張。但是，如今中國城市化進程進入新階段，增長與提效同時進行，渠道和平臺也將會長成新模樣。

楊睿認爲，未來同質化供應將會面臨增長瓶頸。平臺和渠道，尤其在線下，需要進一步的創新和豐富，才能匹配市場的變化。

“社交和社羣”的機遇

“2020年是線下商業市場的分水嶺，在此之前，消費者的第一訴求是購物，而2020年以後，消費者的第一訴求就變成了社交，購物變成了第二位。”長期負責定位、產品開發和招商運營的楊睿介紹稱。

對於新形態的線下商業平臺而言，這也意味着需要對其功能和場景進行重塑。

空間改變，首當其衝，第一代非標商業應時、應運而生。TX淮海、天目裡、阿納亞、Cosmo等都已經開始在設計和美學表達上表現出了極具差異化的努力，更加開放、更加自然，更加公共性，也更加個性化。

它們之間的風格各異，但是共同點都與傳統的百貨、購物中心截然不同。此地CyPARK更是如此，在成都最核心的天府四街地段，嵌入了一個4萬平方米的開放式商業街區。

空間改變之外，非標商業更爲具體和深刻的變化是，對商業內容——即具體品牌和商品、服務的組成，進行了重新的組織和編輯。

之前無論是線上的電商平臺，還是線下的百貨和購物中心，基本上都是基於品類來組織和安排，其本質是基於商品貨物的邏輯，各地長期的商業零售核心商場莫不如此。

現在，一衆見慣了傳統商業高速成長的商業異類離經叛道，開始放棄這個路徑。

他們開始喜歡組織新興的、更有內涵和內容表現能力，而且很會與新一代消費者溝通的品牌，這也是過去幾年主理人品牌能夠獲得一定發展的真正原因所在。

而楊睿的目標，還不止於此。

他介紹，“這一次，此地CyPARK更進一步，不僅僅追求差異化和新鮮度，而是把內容編輯徹底從基於品類目錄，變成基於人羣。CyPARK不再是一個基於商品和貨物的平臺，而是一個承載不同社羣的平臺。我們首先篩選出適合在這個項目裡存在和發展的社羣，然後再圍繞着這些人的真實需求來組織商品和服務。”

CyPARK的定位當中，騎行是比較重要的一個主題。針對這個社羣，CyPARK不再像傳統商業一樣，考慮自行車有哪些品牌，應該如何碼貨，而是開始去了解騎行羣體的真正需要。

除了司空見慣的自行車的零售之外，CyPARK還安排了定製、配件、維修，還包括了騎行活動組織、活動分享、甚至補給站等等。

非標商業新銳們的“膽大妄爲”，把商業邏輯的核心繫統，從傳統的貨物邏輯變成了差異化、個性化的人，以及人羣與貨物相關的內容。

爲什麼是成都，網紅能否長紅？

成都三年開出了5個非標商業項目，這些項目都已經成爲成都新的網紅打卡地，從數量和規模來看，成都已經成爲國內“非標商業第一城”。

爲什麼成都商業零售會有這樣的表現？這些新晉的商業網紅，能否避免曇花一現？

對此楊睿認爲，這不僅僅是因爲成都擁有超過2000萬人口的龐大消費市場，成都還是一個時尚度和生活態度、生活方式排在前列的城市，消費者需求非常多元化和包容開放。

相較於沿海地區城市，成都地租成本相對較低，當地政府一直積極鼓勵經濟消費的發展，使得成都不斷涌現出新有趣又極富生命力的新興品牌。

這種供應端的豐富，給了“非標商業”難得的生長機會。

“現有的很多非標商業，在空間表達，場景、美學營造上已經做得非常好了，但未來是否能夠獲取持續的成長，甚至真正形成新的產品模式，還得看誰能在長期持續的運營中找到合理的路徑。”楊睿表示。

以此地CyPARK爲例，項目位置相當特殊，在成都高新圖書館、高新中演大劇院以及成都青少年宮高新校區幾大文化設施環繞中，文化藝術消費氣氛濃厚。

改造重啓之後，賽元設計了一個特殊的純白色半開放環狀商業帶，其中圍合了一個巨大的廣場。

不同於傳統的商業體，整個此地CyPARK完全開放式的，沒有一個玻璃門，綠植和水景點綴中，消費者可以騎行穿越園區，可以帶着小孩，牽着寵物穿梭其中。

品牌呈現上也具備明顯的差異化特點，除了專業性極強的運動戶外品牌，以及小衆設計師集合品牌之外，文化和生活方式的內容也很多，僅不同類型的書店就有三家。

“這些都不是最重要的。”楊睿表示，重點會放在未來持續的社羣運營上，並會與品牌夥伴一起，每年提供不低於400場的社羣活動。

在他看來，即便每場活動可能只有十幾人或者幾十人次，但是頻繁的鏈接、交互，對目標人羣可以形成長期持續的輸出與綁定。

僅僅依賴線下運營的創新，還不足以完全面對未來。當前的大模型技術浪潮之下，商業領袖們正在探索將電商時代從移動互聯網和o2o推向AI電商，雖然目前效果還不明顯。

“數字化方面，我們也做了很重的投入，即將上線的小程序上，我們已經整合AR導航、無感積分、智能客服等一系列技術。希望通過有效的數字產品，來優化消費者的體驗，提升服務的效率。”楊睿表示。

而非標商業的個性化趨勢，則爲更多創新技術的結合提供了空間。

“我們已經在跟合作伙伴探討，未來將AI技術引入到社羣運營中來，進一步增強社羣運營的範圍和效率。”楊睿介紹稱。

非標商業探索者的諸多計劃成效如何還是未知，但至少已經從產品供給、運營角度，爲國內商業的轉型或升級提供了一個全新的方向，這也是探索國內消費增長新引擎的選項之一。