中時專欄：李學文》新媒體裡的「黑數」

我的媒體朋友們近年來飽受新媒體折磨之苦，經常反覆地自我提問：新媒體成功的定義是什麼？是流量？影響力？賺錢？能持續多久？一篇新聞要多少點閱才符合成本效益？其實，這些問題十分典型，似乎是所有傳統媒體業者每日必須面臨的挑戰，不幸的是，我覺得它並沒有一套標準的計算方式或是解決方案，竊將此林林總總的問題，統統戲稱爲新媒體中的「黑數」。

新媒體中的黑數還有好多種。假日開車聽廣播節目，主持人十分認真地抱怨及疑惑，爲何在部落格盛行的年代，他可以擁有數百萬人氣，不過數年，在臉書上卻僅剩區區千人，如此落差，何以致之？此外，我們也見到某些擁有數十萬粉絲的臉書版主，其平均發文的按贊數只有寥寥數十人，這着實弔詭難解。如果不感興趣、不認同版主的思想言行，又豈會成爲粉絲，既成粉絲之後，又怎麼會對發文全無反應？這其中的「黑數」又該如何解釋？

我認爲經營新媒體可能會經歷三種階段；第一階段是對新媒體的認知，其次是，能否把新媒體經營地紅火熱鬧，最後，是能否獲利？問題是，人氣高的新媒體不代表能獲利，能獲利的不代表能持續，超人氣、高流量的新媒體亦常不過1年便流量大跌，新媒體之難以論斷成功，由此可見一斑。撇開其他兩者暫且不談，就第三點而言，我聽過不少來自業界的新媒體故事，許多從業人員對新媒體可能仍存在着諸多錯誤的認知。

還有一位前輩的公司在發展最新的跨平臺電視介面（UI）時，碰到了一些問題：新電視應該要服務哪些電視族羣？電視族羣應該要如何分類？傳統的人口統計學分類方式還可以用嗎？究竟應該設計一個家庭通用的界面，還是給家庭中的某特定族羣？如果設計給某特定族羣，似乎不符合客廳中電視共用的傳統，如果設計給家庭通用，那又陷入籠統的使用習性，使得「設計」完全失去特性，反而變成無設計。

其實，我們不妨回憶一下，在過去的那個年代，我們曾聽聞過所謂的電視界面設計嗎？無論是老人、兒童、青年、成年、男女，乃至於不同年齡分層，大家的電視「界面」不都是長得一樣？難道有因不同族羣而異嗎？（其實，就今天使用者至上、個人化電視的角度來看，是很不合人性的）！我們真的以爲兒童族羣、婦女族羣、青少年族羣等是天生存在的嗎？

舉個例來說，不妨想想爲何會有兒童節目、偶像劇、廚師教學、益智節目等等？其實，那是因爲有廣告客戶願意支持。爲何他們願意花錢，當然是因爲要販售與節目訴求族羣相關的商品。現在，來舉個極端的反例，如果沒人要賣兒童商品了，電視上就不會再有兒童商品廣告，而沒有了兒童商品廣告，又怎麼會出現兒童節目，最終，當然也就沒有所謂兒童類電視族羣了。

所以，兒童電視族羣並不是天生就存在的，所有族羣都不是，換句話說，電視族羣從來都是當時商業環境及獲利模式下的產物，只不過，今天的OTT TV（透過網路在家中看電視）早已造成電視環境的鉅變了。因此，在做電視新媒體相關設定時，如果腦海還一直想像傳統電視內容的族羣設定，就可能陷入走不通的死衚衕裡。

我的意思是，電視新媒體不是要你去服務你「以爲」天生便存在的族羣，而是反過來思考你有何資源，透過資源整合，你可以提供什麼樣的服務，在這樣的服務中可以產生什麼樣的獲利模式，賺什麼樣的錢。

Netflix能成功地造成全球客廳市場的破壞式創新，絕非偶然。它摒棄了傳統電視人口統計學的市場區隔方法，轉而借重社會學及心理學、結合大數據來分析，它發現，依據年齡、性別、收入、地區別等資訊劃分出來的族羣，其中個體之差異性遠遠大過於興趣相同、族羣卻不同的個體。與其依據廣泛的人口統計學特徵來分類，還不如找出同一種口味下的族羣特徵。因此，Netflix對全世界不同族羣幾乎一視同仁，採用同一套演算法，因爲，品味纔是他們的訴求，不再是族羣。我將其稱之爲「品味統計學」。

有了這樣的思考哲學，接下來，如何設計界面是不是就顯得清楚而直覺多了。

（作者爲科技媒體專欄作家）