智己與理想的L6都失守30萬元，高端新勢力唯一出路是市場下沉？

曾幾何時，新能源被中國汽車品牌視爲高端化的解藥。蔚來、理想等品牌，以新模式創造了中國造車初創品牌成交價對標BBA的奇蹟。嵐圖、智己等，更是承載着在20萬元合資車“斬殺線”下掙扎的自主品牌衝高的希望。

然而進入2024年，夢想不得不向現實低頭。

第一款車L7與威廉姆斯合作，往高性能、運動豪華格調上靠，要價超過40萬元的智己，最近爲了流量不惜又碰瓷固態電池，又硬蹭小米SU7（參數丨圖片），結果就是3次道歉，只爲了預售價23萬起的智己L6能賣出好成績。而當年拿着三缸增程的理想ONE賣出33萬元高價的理想，也將推出賣25萬-30萬元的L6，以求提振銷量。

而主打中高端的其他幾家新勢力中，蔚來推出20萬級的子品牌樂道，小鵬更打算做10萬-15萬元的子品牌，都在各自的定位上進一步下沉。嵐圖、飛凡等更多品牌更是早就對着“小腿”砍一刀，把自己的定位降了下來。

市場下沉，成了這些中高端新勢力們2024年共同的選擇。

高端新勢力扛不住了？

衆所周知，新能源目前形勢一片大好，3月份新能源車銷量實現了25.2%的同比增長，新能源滲透率都幹到41.6%去了。那爲什麼高端新勢力們要放棄利潤，選擇下沉呢？當然是因爲普遍高端新能源車賣不動。

目前中高端新能源市場已經出現了分化，前面是月銷量穩定破2萬輛的問界和理想，後面是今年平均月銷1萬輛以下的蔚來、小鵬、阿維塔、智己等等，中間出現了斷層。

而月均萬輛甚至更低的銷量顯然是很難維持一個車企正常運作的，特別是蔚來和小鵬這種有高額研發或運營支出的車企。所以，在如今的市場定位下，久久未能取得突破的蔚來、小鵬，向下沉市場尋求發展空間。智己雖然不缺錢，但長時間未能起量，集團層面面臨巨大壓力。

就算是銷量不錯的理想，因爲MEGA不及預期，也有點急眼了，李想都下了“罪己詔”，現在希望通過加速低價車型落地達成銷量目標。

高端新能源降價空間大，而且很大

之所以前幾年涌現了這麼多賣30萬以上的高端新能源品牌，是因爲很多人有種新能源就更高端的錯覺。有些高端新勢力品牌的高端，是靠時代機遇站上去的。

早期新能源車成本太高，賣得便宜成本都覆蓋不了，導致新能源車普遍更貴，加之相對燃油車更“廉價”的性能，大家就輕易接受了新能源定位高端這一設定。就像2019年，15萬不到的比亞迪唐，加上電機零百加速頂到4.3s，就能成爲超過30萬元的高端SUV唐DM。

但是如今中國新能源產業已經走向成熟，高端新能源車在成本上已經大幅下降。乘聯會秘書長崔東樹直言，未來新能源車降價空間在中高端很大，預計在10%以上。

而且早期支撐新能源走高端路線的智能化、高性能等產品特點，如今都不再有稀缺性，油車也能智能化，高性能純電車更是滿街跑。更嚴重的是，新能源產品本身也出現了同質化，造型設計、配置都差不多，大部分二十多萬的和三十萬以上產品好像除了激光雷達啥的沒太大區別。

大家還發現新能源車的配置貶值還特別快，現在20萬出頭的極氪007性能和智駕和兩年前30多萬的智己L7差不多。加上比亞迪、長安、吉利推出一系列十多萬的主流新能源車加速普及，消費者心中“新能源＝高端”的關聯已經被斬斷，市場迴歸理性。

如此，再想割高端市場的韭菜不再容易。

反觀下沉市場，卻大有可爲。根據乘聯會的數據，儘管汽車市場一直在消費升級，但30萬元以下的市場佔比仍然超過86.5%。如果能抓住這羣體量更大用戶，高端新能源品牌們或許會迎來更大的發展機會。

價格戰下衆生不平等

但下沉也並不容易，這意味着將直面車圈價格戰絞殺最激烈的市場區間。

2024年的價格戰有多可怕？據相關機構對每年降價車型的調查，2021年和2022年分別是67款和69款，2023年暴增至102款已經很恐怖了。

那今年有多少呢？僅僅第一季度就已經有51款車，相當於去年半年。只是3月份就有23款車降價，爲歷史同期之最。

所以，下沉並不意味着高端新勢力的日子能夠更好過。

首先衝擊的是品牌力。它們本身立足未穩，用戶羣體多爲嚐鮮型，用戶粘性和品牌忠誠度就低。價格戰下二手車市場崩盤，進一步導致了本身就建立在技術與模式之上並不穩固的品牌力被進一步削弱。寶馬i3一年從30多萬元降到20多萬元會變得真香，寶馬依舊是寶馬，理想如果這麼幹，只會導致品牌價值崩盤。所以新勢力多是花式降價。

其次是價格體系。新勢力品牌力的弱勢，讓它們很難把價格戰打下來的價格漲回去，憑空降低了品牌價值上限。已經降到20萬出頭的智己L6，就算以後賣得再好，智己也沒有可能回到開始30萬以上的區間了。

這也是爲什麼高運營成本的蔚來，選擇花更多成本去打造第二品牌樂道，也不願意降價，因爲那隻會徹底破壞它的盈利空間。

高端新勢力集體市場下沉最大的風險則是“水降船低”，大家都降價，它們價格下沉也無法提升銷量。有大車企撐腰的阿維塔、智己、嵐圖尚且能扛得住新能源的虧損。對於蔚來、小鵬而言就是加速放血，原本的資金可能足夠撐到新車落地逆天改命，成爲下一個零跑。但現在可能面臨愛馳、天際那樣因爲資金短缺突然死亡的風險。

況且，高端品牌進入主流市場還成功的例子這幾十年似乎真就沒有，連奔馳的smart和寶馬的MINI都幾乎成了集團負資產。

所以，下沉市場到底是機遇還是陷阱尚未可知。

一般來說，高端品牌進軍下沉市場技術品牌上會有一點競爭優勢。但理想、智己等高端新勢力品牌力大部分甚至不如二線豪華，與BBA更沒有可比性，所以它們下沉產品更多還是要靠實力說話。

好在這些高端新勢力無論銷量如何，長期在門檻較高的中高端市場打拼還是有一點家底的，比如理想能靠安能辨我是6789的設計，蔚來的能給樂道完善的換電網絡，小鵬可以下放智駕系統。

但是這些顯然都不是不可替代的優勢，到底蔚來、小鵬等高端新勢力品牌能否靠市場下沉覓得轉機，在這場造車大逃殺中勝出呢？