直播電商的雙11：老牌主播重回C位，追求品質化升級

財聯社|新消費日報10月19日訊（研究員 樑又勻），隨着多位超頭主播的翻車，2024年雙11直播電商的“江湖”出現了新變化。

包括淘寶天貓、京東、抖音、拼多多、快手近期公佈的雙11戰報來看，在多項消費補貼政策刺激、平臺互聯互通的加持下，平臺今年都在弱化單純的低價策略，今年雙11增長預期仍然較爲樂觀。

數據顯示，抖音“雙11好物節”開售三天，平臺美妝行業整體銷售額同比增長73%，支付用戶數同比增長超43%。尤其是國貨護膚品牌，前三天銷售額同比增長136%。

新消費日報也注意到，在小楊哥、東北雨姐等新晉主播“口碑翻車”後，今年雙11直播電商行業李佳琦、辛巴重回C位，品質直播也成爲共識。

10月21日，天貓雙11現貨開賣僅1小時，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億，交個朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等在30分鐘內成交破億 。在抖音主播層面，@賈乃亮、@金星、@陳什麼陳、@與輝同行、@交個朋友、@琦兒Leo、@陳赫等一衆直播間瓜分了昔日抖音一哥的流量池。

老一輩頭部主播依舊“很能打”

隨着近年提倡理性消費、適度消費，契合消費者對性價比與質價比需求的購物成爲了主流，而今年的頭部主播也在努力迎合。

以消費者最爲熟知的李佳琦爲例。2023年，李佳琦背後MCN機構美腕曾提出“低低低低低，雙11先看李佳琦”的宣傳口號，併爲直播間觀衆每人都發放一定的紅包。今年雙11期間，李佳琦直播間宣傳口號改爲了“雙11便宜再便宜”，但直播間紅包補貼明確提升到了總計5億個，可以直接減免直播間預售款。

在MCN美腕與淘寶的雙重宣傳下，李佳琦直播間成爲淘寶平臺銷售額最先破億元的直播間。10月14日李佳琦單場直播GMV（商品交易總額）突破千萬元的產品共259件，同比增長21.6%；直播間加購金額同比增長超20%。珀萊雅、可復美、斯塔芙等國貨美妝品牌產品多次售罄。

10月21日，天貓雙11現貨開賣僅1小時，李佳琦直播間訪客人數同比增長超過了30%。

憑藉這一銷售戰報，李佳琦登上當晚淘寶直播帶貨榜榜首，再次成爲平臺“銷售冠軍”。

新消費日報觀察發現，除了宣傳重點、紅包補貼外，今年李佳琦雙11前後的促銷節奏與往年類似，李佳琦主持綜藝《所有女生的offer》、開售前主播小課堂億成爲慣例，並未發展出新的玩法。不過，即便沒有拿到明顯的價格、贈品機制優勢，李佳琦憑藉自身影響力、直播間紅包，也令部分品牌的產品取得了超越其他主播的驚人銷量。

例如，珀萊雅紅寶石面霜3.0的售價不論是在抖音品牌官方直播間、其他主播還是李佳琦直播間到手價均爲279元/件，全平臺贈品均摺合約1.2瓶正裝。但雙11開售後不久李佳琦直播間珀萊雅紅寶石面霜3.0預定（支付定金）超20萬件，截至發稿，預定量已超40萬件。而其他單一主播、直播間預定量遠不足10萬件。

左側爲李佳琦直播間優惠，中間爲品牌官方優惠，右側爲其他頭部主播優惠

快手電商在本次雙11大促中早早開售，但其平臺上最具話題性、代表性的辛巴尚未正式開播。據辛巴發佈的預告視頻顯示，其計劃於10月19日早晨正式開播，一直持續至晚間，預期全場銷量將衝擊100億元。

面對行業內對於營銷和戰報宣傳的謹慎，辛巴開播前連發多條視頻高調錶示，自己和團隊已爲本次雙11籌備近半年，並組織了嚴格的選品團隊，嚴格把控產品質量，保障消費者每一筆消費都能夠放心。

爲了留足噱頭的吸引力，他還表示，仍將保留1億元賠付資金，用於售後服務，“讓直播行業走向更透明、更規範的光明之路”。在直播間內，辛巴承諾給其直播間觀衆派送一大批贈品，包括黃金飾品、新能源汽車、手機、電腦等貴重商品。

10月19日早間開播後，辛巴直播間多款商品預售銷量迅速破十萬件。截至發稿，後天氣丹護膚品已預售123.8萬件；榮耀X60手機已賣出27.1萬件；蕉電高速吹風機已賣出22.3萬件。此外，還有不少酸奶、口香糖、醬油等產品顯示已賣出超10萬件。

據辛巴10月19日傍晚公佈的後臺數據顯示，直播間開播8.5小時，辛巴銷售額已突破51億元，總計銷量633.15萬，直播間在線觀看人數達95.23萬。這一場封禁後的“復出大秀”也爲辛巴賬號漲粉超83萬。

辛巴在直播間主動展示今日“戰績”

此前，辛巴旗下的辛選部分主播已在辛巴前完成首輪直播。據報道，辛巴的得意門徒“蛋蛋”在10月13日首次開啓雙11大促，當天銷售額超6.89億元，銷量超358萬單。10月19日，蛋蛋也出現在辛巴直播間爲其充當助播，預計下週蛋蛋也將再次開播。

交個朋友是本次少數直接發佈業績戰報的團隊。數據顯示，在羅永浩坐鎮的交個朋友淘寶直播間內，10月14日晚八點開售2小時，直播間預估銷售金額突破1.5億元，當晚累計成交額超2.3億元，累計成交商品數量超56萬件。

交個朋友官方賬號披露

據介紹，交個朋友團隊早在今年8月就已開售“備戰”雙11，通過延長賬號的直播時間、擴充主播和供應鏈團隊保障大促業績平穩增長。從銷售額來看，羅永浩的帶貨表現穩定，且優於不少同類主播。爲了吸引並留下更多消費者，交個朋友直播間也持續發放了不少紅包、抽獎名額、免單名額。

但在其自身的直播間、官方賬號之外，交個朋友並對業績進行過多宣傳。“悶聲發財”的態度背後，是今年中秋前夕，交個朋友團隊曾因誤將奢侈品FENDI高仿品牌推銷給消費者，造成大量誤解和投訴，主動發文致歉並進行了賠付。疊加同一時期的小楊哥售後保障態度消極，對比之下一度引發關於主播售後保障標準的大量討論。

默默加倍努力的MCN們

雙11大促開啓前，阿里巴巴、京東高管紛紛發聲表示，低價內卷、惡性競爭不利於電商行業長遠發展，需要把經營重點回歸到產品、服務等提升品質的方向。

從上述頭部主播的表現也不難看出，不論是平臺還是MCN機構雖然今年仍在宣傳優惠、實惠和“全年最大力度”，但在普遍無法給出消費者期待的“歷史最低價”、“全網最低價”大背景下，只能通過更多的粉絲號召力和在播時長吸引消費者。

在抖音，獨立後的與輝同行一改今年618大促時的“佛系”，緊跟抖音“雙11好物節”促銷節奏。早在10月9日，作爲賬號“主心骨”的董宇輝開啓了連續4天、每天晚間持續至凌晨12點的高強度直播帶貨。

國慶節以來與輝同行直播間單日銷售額變化 圖片來源：蟬媽媽

董宇輝的每一次出場都能夠爲與輝同行直播間帶來大量的觀看和銷量增長。第三方數據平臺蟬媽媽數據顯示，10月9日當天，董宇輝從晚7點持續直播至凌晨，高峰直播間在線觀看人數達24.5萬。最終帶動與輝同行直播間當天銷售額達到5000萬~7000萬，排名當天平臺第三。

在董宇輝以及其主播團隊的持續努力下，與輝同行10月總銷售額已超億元，累計賣出商品超100萬件，在抖音月度銷售榜中排名第二，高於明星賈乃亮、僅次於廣東夫婦。

手握衆多明星帶貨資源的遙望科技近日透露，今年是公司雙11規模最大的一次，明星IP參與最多、直播場次最多、直播時長最長。

根據遙望科技計劃，本次雙11將有超過50個IP（其中億級IP 10個以上，千萬級IP 15個以上）參與超過600場直播，直播時長超過4800個小時。同時，公司積極在內容營銷上發力，提升消費者的觀感和互動，通過內容帶動銷量和直播影響力。例如，王祖藍與杜海濤及其母親的COS主題直播就引發了廣泛關注，全網曝光超過1億，最高在線觀看人數達到16萬以上。

據報道，薇婭旗下蜜蜂驚喜社，以及香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等其他頭部直播間也陸續宣佈預售開啓後首小時銷售額即破億。

其中，蜜蜂驚喜社宣佈將在直播間發放2億紅包，香菇來了宣佈發放2000萬，陳潔Kiki、烈兒寶貝和胡可則宣佈每天發放30輪紅包。

隨着直播帶貨邁向品質化升級、服務升級，各大MCN機構的運營策略也變得穩健。例如，儘管遙望科技等多數MCN機構已儲備了數字人帶貨經驗和技術，但今年雙11期間，尚未見到較爲明顯直接使用數字人承接大促流量的直播和宣傳。

在緊張、高強度的促銷面前，MCN機構仍需要能力過硬、有個人形象加持的真人主播，爭取變得謹慎敏感的消費者。

這是史上“最長”的雙11大促，主播們的銷售額能否再次突破新高？又或是再次走向下跌？一切都還有待後續的觀察和追蹤。