史上週期最長雙11開售！強調品質 電商平臺、主播直面“惡性內卷”

財聯社|新消費日報10月14日訊（研究員 樑又勻），史上週期最長雙11來了。

今年淘寶京東一改去年的交錯開售，選擇了“正面對決”。 10月14日，淘寶、京東同步開啓今年雙11大促活動的宣傳攻勢，不少消費者的購物熱情被調動起來。

記者從天貓平臺獲得的數據顯示，開售後前30分鐘，天貓美妝品牌20個品牌破億，8個單品破億。而政府補貼疊加天貓雙11優惠，首小時大家電成交大漲765%。

同樣選擇在10月14日開啓雙11大促的還有唯品會。14日早10點，唯品會“錯峰”開售，並且延續了一直以來無需湊滿減、單件享折扣的無預售模式。

不過，早在10月8日，拼多多就率先宣佈開啓雙11活動；抖音也在同一天宣佈進入搶先促銷（預售）；而快手電商則在10月10日開啓了大促預售搶購。

今年雙11大促在各大電商平臺積極“搶跑”的競爭下，從提前3周延長至提前一個月左右。據多個電商平臺大促時間表顯示，本次雙11活動將從10月中旬一直延續至11月13日前後。

玩法花樣減少 多平臺強調省錢、補貼

今年雙11除了更早開售，還在促銷優惠玩法和折扣上努力做“減法”，花哨複雜的計算和攻略營銷明顯減少。

京東雙11促銷宣傳顯示，今年的折扣優惠包括：百億補貼、全場直降、每天補貼券、跨店“滿300-50”。除了拒絕預售、現貨開售外，京東將宣傳重點轉向優質的售後服務、以舊換新，以及平臺商品物美價廉。

淘寶天貓則在促銷宣傳中強調，將通過取消商品圖宣傳顯示的“誤導性低價”，儘量減少消費者計算折扣的負擔。消費者在購買商品時的真實到手價，將由平臺系統自動計算並實時更新，確保價格的準確性。

不過，新消費日報在雙11大促開售前後對比發現，仍然有不少商家在宣傳圖片中標註了“到手價XX元”、“最低可至XX元”等存在一定噱頭的文字。

儘管仍然保留了預售機制，但淘寶在“滿300-50”、“滿200-30”等常規滿減之外，推出“百億超級補貼”、“萬人團”、品類補貼等直接價格優惠。

淘天集團聚划算兼百億補貼總經理茹瓷在大促發佈會上表示，雙11期間淘寶百億補貼將支持全網比價，買貴必賠。據悉，淘寶百億補貼活躍用戶已經超過5億，年客單同比增長超過200%。

這也是今年大促進入宣傳期以來，除了拼多多、京東外，第三家跟進全網比價機制的平臺。對比拼多多、京東宣傳的“買貴賠雙倍”，作爲被行業比價重點“盯防”的淘寶天貓，並未在比價補償上跟進加碼。

在大促開售前，阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉對記者表示，今年預期是史上購買用戶數最多的一屆天貓雙11。“我們不以絕對的低價去贏得消費者，因爲我們還是希望商品的質量是我們的底線。”

持有類似觀點的還有京東集團CEO許冉，在京東雙11發佈會上，她以數字人的形式表示，在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在“惡性內卷”、劣幣驅逐良幣的現象。但京東平臺會積極在全世界尋找源頭產地，爲用戶帶回更多價廉物美的好產品。

讓多家平臺集體選擇提前開售、爲消費者“減負”的背後，是今年以淘寶天貓爲代表的電商消費、支付壁壘已提前完成“拆除”。同時，國家以及多地個地方省市促消費政策不斷髮布，已在國慶期間掀起了一定的消費熱潮，國內消費需求持續增長。

目前來看，雙11開售後的部分品類表現突出。

記者從天貓處獲得的數據顯示，10月14日晚8點天貓雙11開啓後，家電品類大漲，由於今年政府補貼首次疊加天貓雙11優惠，首小時天貓大家電成交同比去年雙11預售首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬。

同時，開售10分鐘內，天貓平臺珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個。商品側，可復美膠原棒成爲首個破億單品，10分鐘賣出超20萬件；30分鐘內，嬌蘭復原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個單品相繼破億。

在大促開啓後首小時，小米、vivo、大疆、富士等42個品牌成交同比去年預售首日翻倍，其中大疆首小時同比增長超560%。首次參加天貓11預售的新品牌也迎來增長爆發，其中IKF藍牙耳機同比去年首日增長超710% 、ireader 同比超176%。

運動戶外品牌方面，預售首小時，6個品牌成交破億，32個爆款單品成交破千萬。KOLON SPORT可隆、TREK/崔克、awka、拓路者等44個品牌預售首小時超過去年預售首日，明星單品adidas阿迪達斯600蓬羽絨服開賣立即破億。騎行品牌大爆發，全品類增長超40%，自行車整車增長超80%，公路自行車品牌TREK崔克預售首小時成交增長超1300%，騎行服飾/騎行裝備類目達到雙位數高速增長，專業騎行服品牌蘭帕達取得該類目規模增速TOP1。

直面信任危機 平臺仍押注直播電商頭部主播

10月14日早間，被平臺解封的頭部主播辛巴高調“歸來”，併發布多條雙11預熱視頻。在視頻中，辛巴表示，“說起直播電商，還有什麼時刻，比現在更黑暗嗎？大主播自危，用戶信任崩潰，媒體隨之口誅筆伐。”

辛巴所提到的是近一個月以來，多個頭部主播直播帶貨口碑“翻車”，讓普通消費在選擇電商直播購物前也有了不少顧慮。不少消費者更是開始將不滿宣泄至整個主播羣體和直播平臺。辛巴表示，信任危機影響的是整個行業，“我要拿多少錢，能買回全網用戶對直播電商的信任？”

淘寶直播店播總經理袁媛在接受媒體採訪時表示，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網紅主播帶貨。

品牌不再追求短期爆單的同時，隨着監管部門對頭部主播“翻車”的處罰規則、監管依據在實踐中不斷明確、更新，直播電商行業也正在向規範化轉型。淘寶直播店播總經理袁媛表示，今年雙11期間，淘寶直播將進一步加碼品質主播概念的塑造，爲用戶打造放心的購物環境。

作爲主播的辛巴還在宣傳視頻中主動向互聯網平臺、直播電商消費者致歉，呼籲直播從業者堅守底線、呼籲消費者對直播電商重拾信心。“我堅信，我們沒有人不會踩坑。就像辛選也從來都不是完美的，完美也是從每一次犯過的錯誤裡、在大家的包容下成長。”

實際上，不論是辛巴宣傳呼籲，還是平臺現實的選擇，今年雙11大促仍然離不開直播帶貨，離不開頭部主播的影響力。

一輪慷慨激昂的演講後，辛巴宣佈，其主持的雙11大促直播將在19日早間開售。與此同時，淘寶直播也在全力押寶旗下頭部主播，甚至“跨界”讓大量自媒體博主協助平臺帶貨。

宣傳顯示，今年雙11期間淘寶直播與去年一樣，將發放10億元紅包補貼。其中李佳琦直播間將發放5億紅包、薇婭旗下主播團“蜜蜂驚喜社”直播間將發放2億紅包，“香菇來了”直播間將發放2000萬紅包……

根據不完全統計，李佳琦直播間在開播後，可復美、嬌蘭、歐萊雅等等多個品牌秒空或一分鐘售罄。說明頭部主播的影響力依舊。

值得注意的是，今年雙11淘寶還與視頻內容網站嗶哩嗶哩合作，爲站內外符合規則的潛力UP主定製直播帶貨激勵計劃。同時，嗶哩嗶哩還將與天貓發動平臺上萬名博主現身直播間帶貨，充分發揮博主個人影響力價值。

面對熱情高漲的電商行業，也有不少消費者仍然持冷靜且理性的態度。

“我會按需購買，不會因爲大促去趕節點消費了。”消費者小程向新消費日報表示，此前數年在主播和衝動消費的刺激下，屯了不少商品，但是大量囤貨後卻發現，放在家中的商品還未消耗完就已面臨過期風險，其中的損失反而大於優惠節省下來的錢。

這樣的“教訓”使得她開始反思自己的購物習慣，積極做一名理性的消費者，“賺錢多不容易， 每一分錢都要花在刀刃上。”

仍然有雙11消費計劃的麥雲則向新消費日報表示，今年不會急於第一時間卡點搶購，而是會慢慢挑選日常消耗量較多的日用品，如果優惠價位合適，自己纔會考慮更換最新款的手機。“沒有什麼大件要買，手機玩遊戲夠用，也可以再忍一忍。”

（小程、麥雲均爲化名）