這屆消費者，把11.11搬到了自己身邊

2020年，豆瓣上一個名爲“不買”的小組悄然成立，組內成員自稱“消費主義的逆行者”，主打一個不盲目跟風，不被消費主義裹挾。

3年後的11.11，這個豆瓣小組的參與人數達到了36.6萬人。理性消費的潮流，正在席捲如今已成消費主力軍的年輕圈層。

實際上，理性消費的另一面，是消費者對於探索自身真正需求的渴望、對服務的要求、對確定性的生活的極致追求。而即時零售，正是“接”住這一需求的解決方案。

在“理性第一”消費觀下，這個11.11以年輕人爲代表的消費羣體開始展現“矛盾”的消費觀：一邊學着如何省錢，一邊追求更好地品質生活。

一方面，社交平臺上，有關“停止剁手”、“忍住消費”、“平替購買”的帖子絡繹不絕。另一方面，在“吃喝玩樂”的生活場景上，年輕人的消費慾望也有增無減。

從各種消費調查報告中不難看出，更理性的消費理念，實際上並沒有直接影響年輕消費者們的購買慾望。而是在潛移默化中，一部分消費體驗感從支付“品牌溢價”轉移至了“情緒溢價”。

年輕人仍然願意爲自己的興趣、產品顏值等因素買單。但同時，在追求以更低的價格獲取更高的服務的背景下，他們把“快”也作爲了提升消費體驗的又一重要因素。

以往的電商11.11，消費者在“囤貨”與“等待”中度過：用戶先預售付定金，然後等待付尾款，最後貨到手中已是一個星期甚至十幾天之後。囤了洗衣液過期了也用不完、囤了衛生紙要用好幾年……

如今，消費者更“聰明”地花錢：在11.11購入更多提升生活品質的大件或者高客單價的商品，而對於消費時效的要求也越來越高，希望自己想要的商品能迅速到手。

在追求品質、追求時效的道路上，一種全新的商業模式成爲了消費者眼中的“寵兒”：乘着這股以“快”爲標籤的東風，即時零售行業野蠻生長起來，成功爲“即買即得”的即時生活方式塑造了更豐富的想象力。

幾年前即時零售剛興起之時，更多是在滿足消費者們的應急需求。如果按照現在流行的MBTI人格分類，P人（做事靈活開放，隨性而爲）可能是最先接觸即時消費的一批人。最典型的場景就是頭一天晚上公司突然通知要出差，但你翻遍家中都沒有找到旅行裝的洗漱用品，正當你爲如何將大瓶洗髮露、沐浴露塞進行李箱煩惱之時，美團下單，30分鐘送貨到家，爲P人雪中送炭，讓生活多了一些確定性。這種計劃外的消費，爲P人解決了“應急”的需求。

時至今日，消費者的即時需求仍在延續：說走就走的空包旅行、節日禮贈、異地搬遷……應急已經不再是唯一的即時消費需求，即時消費已成爲一種潮流甚至生活方式：愛計劃的J人也在即時零售平臺下單，一款新上市的手機，通過美團下單最快30分鐘送到，立刻在朋友圈曬單，成爲別人心中的焦點。MBTI各種性格的人，都能在這個11.11的美團閃購找到屬於他們的產品和服務：

另一方面，即時零售產品品類也越來越豐富，潛移默化中，即時零售的適用人羣也在進一步泛化：“渴望不再等待”、在即時零售平臺裡過11.11的隊伍由Z世代延伸至了更全面的年齡段、隨着運力增強，低線城市的消費者也能享受到分鐘級時效帶來的便利感。

正是消費者的需求，帶來了即時零售整個行業的高速發展。商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告》顯示，預計2026年即時零售市場規模將超過兩萬億。

多樣的消費需求在即時零售平臺得以滿足，一場專屬即時零售的11.11狂歡也應運而生。美團閃購的這場11.11，滿足消費者的同時，也給實體商家帶來增量價值，這是一場“專屬於實體門店的11.11”。線下超市、便利店、專賣店、前置倉這些線下渠道也加入到了11.11中來，即時零售的商業模式正在給予實體商家更大的確定性。

“即時零售是通過線上即時下單，線下即時履約，依託本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業態。”《即時零售行業發展報告》對即時零售的定義顯示出，即時零售的本質不是電商，而是融合線上線下生意的零售。這就註定了實體商家是這一新興商業模式中最爲重要的一環。

首先，更多消費者涌入即時零售平臺購物，自然而然的帶來了不同品類的生意增長。即時零售平臺也爲解決傳統線下實體商家獲客難、獲客成本高的經營痛點，提供了更豐富的解決方案。

直播、超級品牌日、超級品牌互動城，在美團閃購，這些線上渠道的營銷資源及工具，幫助實體商家獲得生意增長的同時也獲得流量的增量。

更進一步，作爲賽道的頭部玩家，美團成熟的配送體系爲即時零售的“快”提供了基礎支持，讓無數商超、夫妻店可以不爲訂單和配送發愁。很多消費者選擇在美團下單，也是因爲“快”，這在11.11也成爲實體商家生意的特色。在分鐘級時效性下，“快”對於消費者來說，已不止是一種速度，更滿足了消費者的多種情感訴求。

同時，從售前到售後的保障服務，真正確保了即時零售成爲一門商業邏輯完整、配套完善的長遠生意。24小時營業、準時寶慢必賠，讓商家和消費者之間的信任感更加強烈。

打通線上線下，整合兩種渠道的不同優勢，美團閃購的11.11，起於“遠方”，興於“附近”。

從生鮮蔬菜到麪包飲料，從電子產品到日化美妝，品類越來越豐富的商品在美團閃購中以最快半小時的速度送到消費者手中的背後，是線上交易平臺、線下實體零售商、品牌商、配送商在內的即時零售體系的高效整合的共同結果。

也正是源於這種“1+1＞2”的協作能力，讓美團閃購在應對本地商業與線上零售的博弈中找到了平衡和融合的解法：更需要日常穩定的動銷和流水的本地商家加入11.11，讓大促迴歸實體，也讓零售的商業邏輯在流量、服務、線上線下融合上整合的更加完善。

在時代的不確定性中，即時消費需求需要被滿足，空包旅行、節日禮贈、異地搬遷，這些應急場景走向常態化，新生代消費者追求又快又好的購物體驗，即時零售消費需求爆發。作爲即時零售的行業TOP1，美團閃購要爲消費者帶來的，顯然不再只是單一的應急零售，而是一種高確定的生活方式。

今年11.11，美團閃購聯動實體門店，掀起一場“即買即得”的線下狂歡。管中窺豹，美團閃購的11.11，一定程度上折射出“NOW時代”（由一代互聯網人、基礎設施一起推動，用手機就能完成幾乎一切的需求）下，未來零售的發展趨勢。

正是在即時消費的需求刺激下，對商家來說，不管是複用美團高效的騎手運力，還是依賴平臺低成本的線上運營模式，從長遠來看，以美團閃購爲代表的即時零售已成爲一門消費需求穩定的確定性生意。

在不確定的時代，商家和消費者，都能在美團閃購找到確定性。